配圖來自Canva可畫

來源/金融外參

為了滿足用戶日益多元化的需求，各個互聯網平臺不斷開拓新業務線，行業之間“跨界”已成司空見慣的操作，這也就導致互聯網平臺之間重合的業務線越來越多。同時，這也意味著互聯網行業關于消費者注意力的競爭越來越激烈。

互聯網社區便是如此，像知乎、豆瓣、虎撲等主流的社區平臺為了打造成多元化流量平臺，一直都在竭力拓展自己的商業邊界，不斷把自己的業務觸須伸展到各行各業。

跳脫社區邊界

這些年，豆瓣、虎撲、知乎等社區平臺一直在各個行業之中游走。

豆瓣相繼推出有豆瓣電影、豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣音樂等多類型應用平臺，只是這些產品競爭力較差，在與其他同類競品的激戰中逐漸消沉下來。虎撲打造了識貨、得物等購物平臺，其近年來借助抖音等主流短視頻平臺大大提高了曝光度。而知乎則是開拓了在線教育、電商等多條業務線，其對平臺的收成做出了不少貢獻。

無論最終成效如何，豆瓣、知乎、虎撲不斷滲透到其他行業的動作，都足以證明這些社區平臺想要脫離單一商業模式的決心。究其原因，豆瓣、知乎、虎撲三者之所以執著于在其他業務上拓新和深耕，這與社區平臺本身的運營邏輯有關，以及互聯網大環境下用戶需求的升級有著密切的聯系。

一方面，社區內源性危機。社區氛圍與現有商業模式變現之間的矛盾日益突顯，知乎急于內容變現而在一定程度上導致了社區氛圍的轉向；虎撲過度依賴平臺廣告，論壇體育屬性不斷被削弱；豆瓣一直在堅持的文藝屬性成為了平臺變現進程延緩的主要原因。

因此，社區平臺必須加快探索新商業模式或新平臺的步伐，以平衡社區氛圍和商業化的關系。尤其對于還沒進入資本市場的豆瓣和虎撲來說，保持商業生態和平臺氛圍的良好共生關系更加重要。

另一方面，外源性因素驅動。隨著移動網絡的普及，用戶對應用場景的需求越來越廣泛，產品單一的場景難以給用戶帶來更加豐富的體驗。社區平臺從圖文延伸到視頻和即時性較強的直播，都是為了契合用戶的場景需求，以保證在移動互聯網應用激殺的如今，能夠讓產品更好獲客和保持良好運作。

綜上可見，社區平臺在內外部因素的作用之下，拉長業務戰線勢在必行。近些年因為社區業務發展的乏力，知乎、虎撲、豆瓣等社區平臺紛紛盯上了火爆的直播生意，不過目前的直播賽道各方角逐異常激烈，社區平臺開啟的直播之路試錯成分比較大。

集體盯上直播

據悉，知乎和虎撲選擇在平臺中開設直播功能，而豆瓣如法炮制以往業務拓展的思路，將直播作為獨立的應用平臺推出。雖然三者對于直播的定位方面有所差異，但是取得的成效大同小異，基本是在直播行業冒個泡，沒能激起多大水花。

知乎：2019年10月上線直播功能，主要作為平臺用戶的創作工具，豐富使用場景和內容形態。2020年6月份，知乎開通直播帶貨功能，讓創作者有加入電商直播隊伍的渠道。

不過，知乎直播一開始就采用邀請制的方式邀請主播，有一定的直播門檻，加上知乎對于直播的宣傳力度跟不上，目前知乎仍處于比較缺乏曝光度的狀態。

虎撲：2020年5月虎撲在平臺中搭建了直播入口，本意是想通過直播打造專屬于虎撲的網紅生態，但現實跟預想有所偏差。繼走紅的主播“冰淇淋小姐姐”素顏翻車之后，虎撲至今出圈的主播寥寥無幾，整體直播業務成色不佳。

豆瓣：2021年11月份傳出豆瓣即將開設直播的消息，目前豆瓣直播還未完成落地，具體直播類型豆瓣并未明確放出消息。根據豆瓣一直堅守的文藝調性，可以預想到其直播類型并不會與平臺的“文藝”定位偏差太多。

不過豆瓣直播算是趕了一個晚集，而且正值垂類直播平臺遭受綜合直播平臺沖擊的檔口，豆瓣直播這時選擇以單獨的姿態推出，其所要面臨的挑戰可不小。

從直播成效來看，知乎、虎撲等社區平臺中的直播業務發展得都不是很好，在直播行業的音量較小；從整體直播市場來看，這些“形同虛設”的直播功能，看似是社區平臺的不上心，實則是被主流直播平臺壓制而不得掙扎的無奈。

直播強敵環伺

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線直播行業用戶規模達到5.87億人，預計在2021年和2022年將分別漲至6.35億和6.60億人。可見，直播用戶數不斷攀升，這同時意味著直播行業的發展對資本的吸引力還在持續增強。

目前，直播賽道上除了社區平臺在盯著，還有早已進駐的音頻、電商、短視頻等眾多平臺都在直播業務上持續加碼，社區平臺所要面臨的直播對手只增不減，直播賽道越來越擁擠。最為重要的是快手、抖音等頭部直播平臺的影響力越來越大，其他平臺難以有立足之地。

以現在較為火爆的電商直播模式為例。前瞻產業研究數據顯示，按市場規模來看，2020年我國電商直播第一梯隊是淘寶購物平臺；第二梯隊是快手、抖音兩大短視頻平臺；第三梯隊是京東、拼多多、唯品會等平臺。由此可見，直播帶貨市場有眾多實力電商平臺盤踞在頭部位置，社區平臺的帶貨直播想要從中突圍并不實際。

而且，除了電商直播之外，抖音、快手兩大短視頻綜合直播平臺在泛娛樂直播、游戲直播等類型直播的發展現狀也尤為樂觀，對其他垂類直播平臺的威脅也日益凸顯。

主要原因是抖音、快手兩大短視頻平臺自身擁有高知名度和龐大的用戶群體，平臺直播較容易形成天然的流量“低洼帶”，其他直播平臺可分的流量逐步變少。目前，像虎牙、斗魚等一些頭部垂類平臺都難以招架短視頻直播平臺的猛攻，作為直播新手的社區平臺，其結果可想而知。

另外，較符合知乎、豆瓣等社區平臺調性的泛知識直播領域，也有抖音、B站、快手等頭部短視頻平臺的身影。綜上可見，當前短視頻頭部平臺布局的直播類型非常廣泛，知乎、豆瓣、虎撲想要在直播領域上做出差異化內容難度較大。

社區尋流逐末？

可以預想到的是，在眾多頭部直播平臺的高壓之下，知乎、豆瓣、虎撲的直播之路走得并不會太順利。目前三者開設的直播業務只能充當增強用戶體驗感的工具，要憑借直播進行更深度的商業化擴張，或者擔起平臺變現重任還比較吃力。

或許直播業務上的吃癟可以警醒社區平臺盡量避免盲目跟隨市場潮流，因為知乎、虎撲近年來急于進行商業擴張，對平臺內容質量的反噬已經顯現，頻繁的商業擴張在逐步稀釋掉平臺的原有定位。

知乎不斷向下沉市場進發，平臺娛樂氛圍加重，高質量創作者逃離，最初的“高質量問答社區”定位發生偏移；虎撲在圖文、視頻和直播等多業態的基礎上深挖商業價值，平臺內容慢慢從體育向泛娛樂開放，內容雜糅。

相比知乎和虎撲，豆瓣的商業化之路走得較為謹慎，但豆瓣較放縱用戶的討論，讓平臺經常成為互聯網輿論熱點源發地，過度娛樂化讓豆瓣社區的“文藝范”逐漸變了味。

雖說知乎、豆瓣、虎撲盈利焦慮愈演愈烈，忙于商業化擴張無可厚非，但目前三者的社區調性和平臺的商業化拓展處于失衡狀態。作為平臺根基的社區生態出現裂縫，在此時盲目跟跑市場風口，實際上是舍本逐末，只怕最后可能會是“撿了芝麻丟了西瓜”。