來(lái)源/花朵財(cái)經(jīng)

“你感興趣的視頻都在B站”，這是B站的口號(hào)。

從一個(gè)動(dòng)漫“小破站”，到一次又一次的出圈走向公眾視野，B站的影響力無(wú)疑已越來(lái)越大。

比如在2020年五四期間，B站推的一個(gè)視頻《后浪》，一度成為2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞。出圈，也儼然成為了最近幾年B站的常態(tài)。

然而不斷出圈后的B站，如今過(guò)得咋樣了？

虧損進(jìn)一步擴(kuò)大

從高峰到跌落寒潭，B站僅用了不到一年時(shí)間。

自2021年開(kāi)春以來(lái)，B站像是誰(shuí)都扶不起的阿斗，在資本市場(chǎng)中的表現(xiàn)，可謂慘淡無(wú)比。

截至12月22日，B站股價(jià)報(bào)47美元/股，相較今年2月份的歷史高點(diǎn)157.66美元/股，已折腰至不足往昔的零頭。

如此表現(xiàn)，得“歸功”于B站那難以起眼的業(yè)績(jī)。

11月17日，B站發(fā)布了2021年三季報(bào)，第三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.07億元，同比增長(zhǎng)61.4%，優(yōu)于市場(chǎng)一致預(yù)期的51.72億元。但同期B站總體虧損在加劇，凈虧損達(dá)26.86億元，同比擴(kuò)大144%。

虧損增速要遠(yuǎn)大于營(yíng)收增速，由此足見(jiàn)B站之艱辛。

綜合今年前三個(gè)季度來(lái)看，B站共虧損約47億元，還超越了愛(ài)奇藝共虧約44億元的金額。在虧損的這條路上，即便是曾經(jīng)的虧損王者愛(ài)奇藝，這下恐怕也要甘拜下風(fēng)了。

也就是在11月17日財(cái)報(bào)公布后的次日，美股B站股價(jià)當(dāng)日便跌了17.17%，看著就好像是資本對(duì)B站交出的這份答案在宣泄不滿(mǎn)似的。

然而，B站何以增收不增利呢？

如何找到成本與拉新的平衡點(diǎn)？

從成本來(lái)看，B站成本也是很出圈的。

本季度B站營(yíng)業(yè)成本為41.88億元，同比增長(zhǎng)70%，其增速顯然也明顯超過(guò)了營(yíng)收增速。

據(jù)了解，收入分成費(fèi)是B站營(yíng)業(yè)成本的重要組成部分，其中主要包括了主播的分成費(fèi)以及對(duì)UP主的激勵(lì)。三季度，公司收入分成費(fèi)用為21.58億元，占總營(yíng)收成本的51%。

既然找到了增收不增利的原因，那么B站后續(xù)能否通過(guò)調(diào)節(jié)分成費(fèi)來(lái)提升利潤(rùn)呢？

就目前而言，要走出這一步，或許挺難的。畢竟目前B站出圈的各種內(nèi)容和熱門(mén)話(huà)題，主要還是靠主播以及UP主。如果斷人財(cái)路，你敢保證別人不出逃？

其實(shí)盡管本季度B站月活用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)35%，月活用戶(hù)數(shù)漲至2.67億，再次創(chuàng)下歷史新高，但B站月活用戶(hù)數(shù)增速相較之前表現(xiàn)漸顯失速已成事實(shí)。

以此來(lái)看，如果現(xiàn)在便談削減主播以及對(duì)UP主的激勵(lì)，契合現(xiàn)實(shí)嗎？

如何找到主播以及UP主對(duì)B站月活用戶(hù)數(shù)貢獻(xiàn)的平衡關(guān)系，無(wú)疑是B站接下來(lái)需要思考的事情。

這么多年來(lái)，B站也一直在為拉新而努力。

公司管理層曾在2020年第四季度電話(huà)會(huì)中明確提出，B站月活躍用戶(hù)數(shù)目標(biāo)在2023年之內(nèi)（三年之內(nèi)）增長(zhǎng)至4億。

公司還曾對(duì)外表示，“這么多年來(lái)，B站在用戶(hù)增長(zhǎng)方面的原則從未改變，我們是通過(guò)健康蓬勃向上的一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，然后產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)。”

注意重點(diǎn)：“以高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)”，如此說(shuō)來(lái)，B 站的內(nèi)容分成費(fèi)恐怕更難以控制。

另外，隨著B(niǎo)站越來(lái)越深入地走向陌生人群，其獲客成本增加也不可避免。自2020年開(kāi)始，公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)較快，并于本季度突破了15 億元大關(guān)，達(dá)16.33億元。

為了拉新，看樣子B站的確做出了不少的努力。

破圈成功卻難掩難處

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站曾經(jīng)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，如今也在慢慢衰落。

財(cái)報(bào)顯示，曾經(jīng)占B站營(yíng)收比最大的游戲業(yè)務(wù)，如今增長(zhǎng)較為乏力，三季度游戲業(yè)務(wù)收入為13.9億元，同比增長(zhǎng)僅9%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的15%，占公司總營(yíng)收比為27%。

論起游戲業(yè)務(wù)，可一直都是B站的現(xiàn)金牛。比如在2017年時(shí)，其營(yíng)收比重一度達(dá)到了83.38%。但從目前營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，單靠游戲那幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，顯然很難帶飛B站。

不過(guò)B站在自研游戲投入的人力似乎并不小，研發(fā)費(fèi)用在三季度同比大漲了約97%，達(dá)7.88億元。B站CEO陳睿曾表示，過(guò)去半年，整個(gè)市場(chǎng)上拿到版號(hào)的游戲太少了，這就導(dǎo)致無(wú)論是代理還是聯(lián)運(yùn)，游戲供給都是低于預(yù)期的。這也是B站發(fā)力做自研游戲的原因之一。

然而值得注意的是，游戲研發(fā)的不確定性其實(shí)相當(dāng)大，基本就和做電影差不多，說(shuō)不上什么時(shí)候一款游戲火起來(lái)，也有可能折騰幾年顆粒無(wú)收。

如今隨著游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，取代游戲成為B站第一大業(yè)務(wù)的是增值服務(wù)。三季度中，公司增值服務(wù)收入為19億元，同比增長(zhǎng)95%，占公司總營(yíng)收比為37%。

所謂增值服務(wù)，是指會(huì)員費(fèi)、直播服務(wù)以及其他相關(guān)服務(wù)。三季度報(bào)顯示，B站月均付費(fèi)用戶(hù)接近2400萬(wàn)，付費(fèi)率提升至8.9%。但對(duì)比愛(ài)奇藝約20%的付費(fèi)率，B站用戶(hù)付費(fèi)意愿可以說(shuō)還是明顯偏低的。

如此說(shuō)來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，也是B站需要思考的一大問(wèn)題。

游戲業(yè)務(wù)引擎熄火、營(yíng)收支柱地位讓位給增值服務(wù)，從這些線(xiàn)索之中，許多用戶(hù)也開(kāi)始敏銳地察覺(jué)到，B站的心思或許已不全在動(dòng)漫內(nèi)容之上。

其實(shí)在B站CEO陳睿和COO李旎所實(shí)施的商業(yè)化戰(zhàn)略中，明確了B站的目標(biāo)并不是成為一個(gè)成功版本的Niconico動(dòng)畫(huà)或AcFun這樣建立在ACG內(nèi)容上的垂直視頻內(nèi)容網(wǎng)站，而是要成為一個(gè)類(lèi)似YouTube一樣的大型綜合視頻網(wǎng)站。

在明確這個(gè)目標(biāo)后，B站的商業(yè)化操作推進(jìn)也非常有序，將觸手伸向了影視綜藝、電競(jìng)等主流文化領(lǐng)域。很難想象，曾經(jīng)頂著二次元頭銜的B站，如今最活躍的視頻分區(qū)已不是ACG，而是影視區(qū)、娛樂(lè)區(qū)等。

但值得注意的是，走出差異化舒適圈面向大眾同步將觸手伸向更多領(lǐng)域的B站，即意味著后續(xù)將面臨更多的外部競(jìng)爭(zhēng)。

就目前虧損增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速的B站而言，如何找到走出舒適圈后擴(kuò)張與虧損的平衡點(diǎn)，可能已成為公司當(dāng)前最棘手的問(wèn)題。