文/川川

編輯/大風(fēng)

“在菲律賓市場，帶有環(huán)保元素的箱包現(xiàn)在有很大的需求量，是否有中國商家的產(chǎn)品符合這些條件？”今年7月，Lazada小二Lynn收到這樣一條消息。

緊急盤了一下手上的商家，Lynn很快就想到了Mr.ace Homme（以下簡稱MAH）。2010年起步，憑借產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈整合能力，在天貓平臺上，MAH已是功能背包類目的Top品牌。

國內(nèi)市場發(fā)展穩(wěn)定，MAH也一直在尋求海外市場的增量。借助去年Lazada和天貓推出的新國貨出海計(jì)劃，MAH成功入駐Lazada，開啟了品牌出海的第一站。

在Lynn的對接下，MAH敏銳地察覺到了需求里的新機(jī)會，根據(jù)建議，品牌開始將此前忽略的環(huán)保元素和字眼加入到產(chǎn)品名和詳情中，緊接著，結(jié)合配合平臺閃購活動。

僅用兩個(gè)月時(shí)間，在今年Lazada 9.9大促中，MAH拿到了日銷售額增長20倍的亮眼戰(zhàn)績，并且躋身泰國站點(diǎn)Top20的行列。

無數(shù)像MAH的商家，正在通過Lazada，成為東南亞的淘金者之一。希望在東南亞找到時(shí)間窗口的中國賣家，開始集體抬腿走出去，拉開了新“大航海時(shí)代”的序幕。

率先抓住東南亞電商紅利的商家，不止MAH。

數(shù)據(jù)顯示，前不久剛剛結(jié)束的東南亞12.12大促前兩小時(shí)，Lazada消費(fèi)者在平臺消費(fèi)超日均22倍；而面對源源不斷的東南亞消費(fèi)主力，Lazada“實(shí)力商家計(jì)劃”（Lazada跨境商家成長激勵(lì)項(xiàng)目）中的商家在多項(xiàng)專屬扶持下，12月12首日銷量達(dá)到日均銷量的9倍。

東南亞市場成為了不少中國品牌海外營收增長的發(fā)動機(jī)，中國的電商創(chuàng)業(yè)者，成為了“新大航海時(shí)代”的船長、水手，甚至是引航員。

類似的故事，在東南亞這片移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會叢生的地方每天都在發(fā)生著，而以Lazada為代表的電商平臺，也正在改變著越來越多東南亞普通人的生活。

“掘金東南亞”

“為什么要在海外市場做美妝護(hù)膚？”VIBRANT GLAMOUR品牌創(chuàng)始人周子杰在兩年前也這么問過自己。

一份英敏特的報(bào)告給出了答案：東南亞被列入了全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”；此外，東南亞市場對植物護(hù)膚類產(chǎn)品需求量大，熱帶氣候條件下痘痘、毛孔等肌膚問題普遍更加突出，定位于植物科學(xué)的VIBRANT GLAMOUR因而被消費(fèi)者偏好。

不論什么行業(yè)，歸根到底做的是“人”的生意，從創(chuàng)始之初，周子杰就想要借助跨境電商平臺拓展全球市場。2019年底，目睹和親歷過國內(nèi)美妝市場的激烈競爭后，他更是堅(jiān)定了萌生了多平臺多渠道布局的想法。

2019年，Lazada作為東南亞版“天貓”，成了許多國內(nèi)賣家實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的新出口，同步推進(jìn)多平臺戰(zhàn)略的VIBRANT GLAMOUR，果斷入駐了Lazada。

雖然團(tuán)隊(duì)有人熟悉阿里平臺的運(yùn)營規(guī)則，但在東南亞這個(gè)市場，周子杰還是犯了難。比如最初，店鋪出單卻一直不溫不火，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索期，才發(fā)現(xiàn)原來是產(chǎn)品適配性出了問題。

東南亞市場陌生而新奇，電商行業(yè)更是講求實(shí)際，一切從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求出發(fā)，但讓品牌把利劍指向?qū)Φ牡胤剑瑓s沒有說起來那么容易。

在運(yùn)營主管和平臺官方人員幫助下，品牌開始進(jìn)行了轉(zhuǎn)向。

例如，在聚焦植物功效型護(hù)膚的同時(shí)，從消費(fèi)者需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品；升級產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，側(cè)重開發(fā)多品類爆款等。

在轉(zhuǎn)變思路、升級產(chǎn)品后，這個(gè)由中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的品牌，在Lazada賣到“爆倉”：今年9.9大促銷量拔尖，11.11更是在短短個(gè)把小時(shí)各站點(diǎn)戰(zhàn)績屢創(chuàng)新高，銷量成倍翻漲。

數(shù)據(jù)顯示，今年11.11當(dāng)日，VIBRANT GLAMOUR的一款精華液也登頂Beauty類目單品榜首，連續(xù)三期加入Lazada實(shí)力商家計(jì)劃；多個(gè)系列單品爆款在東南亞的月銷量更是突破10萬+。

VIBRANT GLAMOUR的故事僅是一個(gè)縮影。在眾多商家正在尋求新的增長空間，以及為企業(yè)的發(fā)展尋找新解法的當(dāng)下，“出海”成為其中一個(gè)答案。

在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)，最近兩年中國品牌紛紛踏上品牌出海的道路，一方面是疫情的推動，讓很多人都看到了海外市場的蓬勃商機(jī)；另一方面則是中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢復(fù)蘇，加快了貿(mào)易科技的發(fā)展速度，也讓國外消費(fèi)者感受到了中國科技的力量。

在Lazada平臺上，活躍著一批中國商家，他們敏銳地意識到新興市場風(fēng)口，背倚中國成熟的供應(yīng)鏈，出海淘金。

“拓荒，同時(shí)也在開創(chuàng)”

吳曉波在《激蕩三十年》中曾寫：當(dāng)這個(gè)時(shí)代到來的時(shí)候，銳不可當(dāng)。萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰，江河匯聚成川，無名山丘崛起為峰，天地一時(shí)，無比開闊。

這句話形容飛速發(fā)展的東南亞電商市場，恰如其分。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞的6.8億人口，平均年齡僅30.2歲，這個(gè)群體有著高達(dá)60%的互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)滲透率，而電商滲透率僅為5%。

2016年4月，阿里決定10億美金控股Lazada，此后幾年又陸續(xù)加注最終將Lazada收歸旗下。阿里的戰(zhàn)略很明確，通過投資幫助Lazada進(jìn)一步占據(jù)東南亞當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者，并能借此幫助更多中國商家、技術(shù)出海。

復(fù)雜的文化、迥異的語言環(huán)境、落后的基礎(chǔ)設(shè)施……在東南亞這個(gè)新市場創(chuàng)新，Lazada 的一部分底氣來自阿里巴巴。

從2016年開始，Lazada 就開始嘗試用阿里自身技術(shù)重構(gòu)電商底層體系，通過集合阿里巴巴及Lazada集團(tuán)力量的“Voyager”等項(xiàng)目的成功實(shí)施，有力夯實(shí)了平臺技術(shù)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施能力。

自成立之初，Lazada便立足于自建物流。目前，Lazada擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。今年9月，Lazada日均包括量超過500萬個(gè)，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過Lazada自營網(wǎng)絡(luò)履約完成。

得益于自建的點(diǎn)對點(diǎn)物流網(wǎng)絡(luò)，Lazada還首創(chuàng)了“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，打造起東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，Lazada在2018年還推出了電子錢包。如今，在每年的大促中，超過半數(shù)的消費(fèi)者選擇用Lazada電子錢包支付。

近年來，Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中，面對巨量的流量壓力，始終保障了大促零故障的目標(biāo)，展現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊(yùn)。同時(shí)，作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的重要增長引擎，Lazada近年來在技術(shù)上的堅(jiān)定投入，實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)、商業(yè)的更好結(jié)合，有效保障了平臺客戶利益和商業(yè)價(jià)值。

據(jù)Tech星球此前報(bào)道，隨著阿里巴巴中臺開放和開源的步調(diào)，Lazada推進(jìn)了國家小前臺策略，更靈活高效地滿足各個(gè)國家不同的業(yè)務(wù)場景和技術(shù)需求。

阿里的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的賦能、物流網(wǎng)絡(luò)、支付體系的拓展，初步形成了Lazada在東南亞市場的優(yōu)勢地位。

近年來，雖然B-day、99、雙11、雙12等等大促一年火爆過一年，但Lazada已經(jīng)可以輕松應(yīng)對。

一方面，Lazada 連接著品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，幫助品牌直接觸達(dá)更多的消費(fèi)者，同時(shí)，也根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多樣化需求，推動品牌進(jìn)行營銷策略的轉(zhuǎn)變；另一方面，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定、物流、支付、倉儲領(lǐng)域累積的技術(shù)基礎(chǔ)，讓當(dāng)?shù)氐挠脩舳嫉玫搅烁哔|(zhì)量的線上體驗(yàn)，多年深耕于技術(shù)領(lǐng)域的投入正逐步釋放出紅利。

據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，從2019年開始，針對東南亞消費(fèi)市場移動端泛娛樂行為的活躍，Lazada推行了“娛樂化消費(fèi)（Shoppertainment）”策略，結(jié)合“直播（LazLive）+游戲（LazGames）+圖文分享（Feed）”的立體內(nèi)容呈現(xiàn)，走出了一條“娛樂銷售、娛樂購買、娛樂分享”的差異化競爭路線。

此外，為提升跨境商品的轉(zhuǎn)化率，Lazada跨境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還聯(lián)合阿里達(dá)摩院，推出小語種圖片翻譯功能，可將圖片中的中文/英文便捷地翻譯成東南亞國家當(dāng)?shù)卣Z言；商家可以通過編輯文字、字體、顏色、格式等，優(yōu)化商品信息預(yù)覽體驗(yàn)，提升購買率。

背靠6.8億人口，Lazada逐漸成長為東南亞地區(qū)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺。今年，阿里新的戰(zhàn)略部署中，蔣凡接過全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU），再加上Lazada等面向海外市場的多家子公司，共同形成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

海外市場很可能成為阿里未來市場增量的重要來源，Lazada迎來較為重要的發(fā)展契機(jī)，Lazada 開始加速奔跑，奔向更加廣闊的戰(zhàn)場。

“為什么是Lazada？”

其實(shí)，無論對于 Lazada 這樣的電商平臺，抑或是搭乘這艘大船出海的跨境商家，東南亞這片海域已不再是一片風(fēng)平浪靜，互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒到東南亞。

疾馳在發(fā)展的道路上，Lazada開始進(jìn)一步加筑護(hù)城河”優(yōu)勢。

在形成“商家直郵-國內(nèi)倉發(fā)-海外倉發(fā)”三維一體的立體跨境物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，Lazada正在幫助更多的中國跨境賣家駛向東南亞。

早在今年3月，Lazada在義烏全面落地又一個(gè)生態(tài)服務(wù)中心，諸多對商家利好的政策相繼被宣布，Lazada中心倉、海外倉、保稅倉全量開放，中心倉訂單操作費(fèi)下調(diào)，直接的幫助商家節(jié)省成本和提升物流體驗(yàn)，也吸引了大批商家入駐。

到今年11.11，Lazada還首次在國內(nèi)舉辦媒體溝通會，宣布了一攬子幫助中國商家出海東南亞的一站式解決方案。Lazada跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理羅丹介紹，Lazada需要更緊密地同中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢結(jié)合在一起，為商家提供一站式出海解決方案，包括依托技術(shù)升級打造更完善的平臺服務(wù)功能，提升小語種圖文實(shí)時(shí)翻譯能力，利用直播等全新營銷手段加速新商家孵化，幫助跨境商家真正實(shí)現(xiàn)“一站賣六國”。

簡單來講，就是商家接到訂單后，只要把包裹打包好，后續(xù)所有的事由Lazada完成。羅丹表示，“我們希望，不管是目前還暫時(shí)欠缺出海能力的商家，還是有著成熟出海經(jīng)驗(yàn)的商家，Lazada都將提供符合商家、品牌具體出海訴求的一站式解決方案，讓每一個(gè)中國商家、品牌都能真正實(shí)現(xiàn)無憂出海。”

如今，Lazada已在義烏、泉州、深圳、上海、溫州、廈門及福州7城產(chǎn)業(yè)帶上線集貨點(diǎn)，商家可就近將貨物送至集貨點(diǎn)，后續(xù)物流配送全部由Lazada完成。攬收交付成功后，Lazada攜手菜鳥打造的跨境物流系統(tǒng)會把這一交付時(shí)間視作小包商家發(fā)貨時(shí)效（SLA）內(nèi)履約完成，比未組包節(jié)省24-48小時(shí)。

提供海外倉物流服務(wù)，是Lazada提升物流效率的重要一步。海外倉直接負(fù)責(zé)打包、發(fā)貨和配送的一站式管理，配送時(shí)效極短。物流效率，就是被商家視為海外做生意的重要競爭力。

有不愿透露姓名的銷售廚房配件等家居用品的商家曾表示：“要想在跨境上做得長遠(yuǎn)，必須布局海外倉，并且比例要高。不然你的物流成本下不去，拿什么和別人比？”

“海外倉對于商家的意義，不是20%和30%的區(qū)別，而是0和1的區(qū)別。”來自深圳的一戶外漁具商家更是直接總結(jié)道。

例如知名行車記錄儀生產(chǎn)廠商凌度AZDOME，在廣東東莞擁有全國最大規(guī)模的行車記錄儀生產(chǎn)線，卻苦于出海的制約，加入Lazada“實(shí)力商家計(jì)劃”后，Lazada對凌度的開店、選品、競爭對手分析以及跨境物流倉儲等方面，給到了針對性建議，數(shù)據(jù)顯示，凌度今年5月GMV環(huán)比增長27.47%，6月GMV環(huán)比增長又達(dá)到42.94%。

今年雙12，在Lazada平臺上，參加大促的商家數(shù)量同比增長1.5倍。多個(gè)跨境品牌創(chuàng)造亮眼的戰(zhàn)績，面部美容儀品牌FOREO 12.12三天銷售額整體同比提升317%，美妝品牌FOCALLURE提升216%…

當(dāng)我們轉(zhuǎn)動地球儀，便會發(fā)現(xiàn)——在2015年之前，很難找到互聯(lián)網(wǎng)公司以及中國商家在海外的布局，但改變卻在一瞬間。尤其是當(dāng)我們目光聚焦到和中國比鄰的東南亞，不少中國商家通過Lazada開始擘劃跨境電商版圖，一個(gè)小小的區(qū)域，連接著全球大市場。

在這個(gè)全球增長最快市場，誰在拓荒，誰在狂奔？

答案已不言而喻。