來源/財(cái)經(jīng)無忌

12月19日，山西汾酒(600809.SH)發(fā)布公告稱：12月17日，董事會(huì)收到董事長李秋喜的書面辭職報(bào)告。

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辭去了公司董事長和董事職位之后，李秋喜不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。這意味著山西汾酒的李秋喜時(shí)代結(jié)束。

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在業(yè)內(nèi)，汾酒的李秋喜、茅臺(tái)的李保芳與五糧液的李曙光一起并稱白酒“三李”。白駒過隙，而今只剩下“一李”曙光了。

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截止12月24日，山西汾酒的股價(jià)在300元附近徘徊，汾酒改革的下半場(chǎng)也還未結(jié)束。

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我們不禁要問，山西汾酒新的接班人又是誰？山西汾酒是如何興起的？山西汾酒的未來又如何？

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更換掌門人對(duì)于一家公司來說，不可謂不重磅，然而這一消息其實(shí)早有跡象。

12月16日，李秋喜被傳退休的消息便在資本市場(chǎng)發(fā)酵，當(dāng)天山西汾酒大跌6.5%。值得玩味的是，當(dāng)時(shí)山西汾酒相關(guān)人士稱，沒有收到辭職文件，若屬實(shí)公司會(huì)盡快發(fā)布公告。

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一天后，李秋喜的辭職報(bào)告就送至董事會(huì)，山西汾酒隨即宣布下一任掌門人——山西省交通廳副廳長袁清茂。

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12月14日，袁清茂還以山西交控集團(tuán)黨委書記的身份，出席山西交投綜改園區(qū)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)園開園儀式。

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三天之后，袁清茂就變成了汾酒集團(tuán)一把手。

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生于1969年11月的袁清茂，來自于山西應(yīng)縣，今年52歲，比李秋喜小8歲。

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工作履歷方面，袁清茂于2007年1月任山西省供銷合作社聯(lián)合社財(cái)務(wù)處處長；2011年10月任山西省供銷合作社聯(lián)合社黨組成員、副主任；2015年3月任山西省交通廳黨組成員、副廳長兼總會(huì)計(jì)師。現(xiàn)任山西交通控股集團(tuán)有限公司（下文簡稱山西交控集團(tuán)）黨委書記、董事長，并于2020年3月，通過山西交控旗下上市公司山西路橋董事會(huì)選舉，出任山西路橋董事長。

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根據(jù)山西交控集團(tuán)一屆四次職代會(huì)暨2021年工作會(huì)議信息顯示，公司在2020年完成營業(yè)收入458億余元，利潤5.34億元。

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山西路橋方面，根據(jù)2021年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收12.23億元，同比增長94.44%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.37億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧，同比增長277.37%。

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無論從實(shí)際年齡還是公司業(yè)績看，袁清茂正在“當(dāng)打之年”。

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但在12月13日，汾酒的一次董事會(huì)會(huì)議中，繼任者袁清茂并未參加。在由李秋喜主持的工作會(huì)議上，他發(fā)表感言：汾酒已經(jīng)進(jìn)入改革“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵時(shí)期，要挑起汾酒發(fā)展“硬擔(dān)子”。

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翻開李秋喜的履歷，其本身也是一個(gè)門外漢。

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2005年李秋喜從晉牌水泥集團(tuán)調(diào)任至汾酒集團(tuán)，成為汾酒老董事長郭雙威的繼任者，對(duì)公司治理、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)建設(shè)、品牌塑造等方面進(jìn)行完善和調(diào)整，成效顯著，山西汾酒的銷售收入從21億元增長至百億，提前三年實(shí)現(xiàn)了“十二五”確定的百億目標(biāo)，慢慢重回正軌。

同時(shí)，其將汾酒做大做強(qiáng)——直到今日的3600億市值規(guī)模，闖入中國白酒前三甲。

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兩個(gè)門外漢的交接，袁清茂能否達(dá)到李秋喜所能達(dá)到的高度么？這自然是外界的疑問，那么李秋喜是如何讓汾酒一步步崛起的呢？

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汾酒是當(dāng)之無愧的老大，然而在1989價(jià)格放開后，汾酒選擇了“名酒變民酒”道路，錯(cuò)失高端白酒發(fā)展機(jī)會(huì)，此外疊加 1998 年朔州假酒案的打擊，汾酒失去了中國老大的地位。

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所以李秋喜上位面臨的局面就是，汾酒改革勢(shì)在必行。

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一方面，這是汾酒重拾80年代“汾老大”輝煌，必須要闖的難關(guān)；另一方面，也是汾酒發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)足短板的必然需求。對(duì)此李秋喜對(duì)山西汾酒的策略如下：

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第一是混改。

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山西汾酒的混改從2014年開始，但進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段是從李秋喜2017年主政后開始。

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2014年，汾酒銷售公司和新晉商酒莊合資成立“山西汾酒創(chuàng)意定制有限公司”。其中汾酒銷售公司占51%股權(quán)，這標(biāo)志著汾酒混合所有制改革正式開啟。之后，這一模式廣泛推開。

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2017年2月，李秋喜簽訂了山西國資國企改革中首個(gè)目標(biāo)考核“軍令狀”：“完不成 2017 年經(jīng)營目標(biāo)，我將引咎辭職。”有媒體稱，他成為了山西省屬企業(yè)家中“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

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李秋喜承諾：2017年、2018年、2019年收入（酒類）增長目標(biāo)為30%、30%和20%。三年利潤（酒類）增長目標(biāo)為25%、25%、25%。三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市。

在簽訂責(zé)任書之后，山西省國資委向汾酒集團(tuán)下放了8項(xiàng)權(quán)利，給予了汾酒集團(tuán)董事會(huì)在經(jīng)營方針和預(yù)算決算方面的自主權(quán)。

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在用人上實(shí)施聘任制：山西汾酒從銷售公司入手，解聘了經(jīng)理層、部門負(fù)責(zé)人，用市場(chǎng)化的方式聘任管理層。同時(shí)，進(jìn)行人員精簡，推動(dòng)組織扁平化，建立了差異化薪酬體系。

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2018年12月推出股票激勵(lì)計(jì)劃，制定了從2019年到2021年的三年考核目標(biāo)。以2017年業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)：2019年?duì)I收增長率不低于90%、2020年不低于120%、2021年不低于150%。

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從實(shí)施效果看，2017年簽訂的軍令狀業(yè)績目標(biāo)已全部完成。2018年股票激勵(lì)計(jì)劃中所制定的2019年到2021年3年業(yè)績考核目標(biāo)也已完成。

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第二是引入戰(zhàn)略投資者。

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2018年，山西汾酒控股股東汾酒集團(tuán)與華潤創(chuàng)業(yè)控股公司華創(chuàng)鑫睿簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。汾酒集團(tuán)及其一致行動(dòng)人將11.45%股份轉(zhuǎn)讓給華創(chuàng)鑫睿，持股比例從69.97%降至58.52%。華創(chuàng)鑫睿成為公司第二大股東。山西汾酒此前股權(quán)集中并且一股獨(dú)大的局面得到改變。

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汾酒與華潤創(chuàng)業(yè)從戰(zhàn)略布局、人才交流、精益管理、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等方面出發(fā)，共同成立了戰(zhàn)略合作領(lǐng)導(dǎo)組。在北京、遼寧等多個(gè)省市與華潤雪花啤酒的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了渠道互補(bǔ)。

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華潤覆蓋全國的商超布局，也為汾酒搭建了可靠的鋪貨渠道，更有助于從地域品牌走向全國市場(chǎng)。

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第三是整體上市。

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2018年1月，汾酒集團(tuán)整合原有四家個(gè)性化品牌營銷公司，成立汾牌系列酒營銷公司并納入統(tǒng)一管理。

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山西汾酒明確收回所有帶 “汾”字的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌瘦身。2019年，汾酒集團(tuán)品牌管理工作計(jì)劃再次明確：對(duì)非核心產(chǎn)品進(jìn)行清理以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線瘦身。經(jīng)過兩年大力度的持續(xù)清理工作，公司品牌數(shù)由過去約1200 個(gè)進(jìn)一步優(yōu)化至500個(gè)以內(nèi)。

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數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年三年間，山西汾酒的營收同比增長37.06%、47.48%和25.79%；年度凈利潤同比增速分別達(dá)到56.02%、54.01%、28.63%。

2021年前三季度，山西汾酒業(yè)績持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入172.57億元，同比增長66.24%；凈利潤48.79億元，同比增長95.13%。創(chuàng)造了令業(yè)界矚目的汾酒速度。

那么未來，山西汾酒還能投資么？

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汾酒以前的市場(chǎng)是以山西及環(huán)山西、華北的部分區(qū)域?yàn)橹鳌＿@些年，汾酒深耕細(xì)作全國化布局，推動(dòng)其快速發(fā)展。如今，汾酒在全國銷量已超過山西本地，泛全國化品牌已經(jīng)形成。

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首先，這在于汾酒是清香型白酒。相對(duì)于產(chǎn)能受限的醬香型白酒，清香型酒有幾大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)能建設(shè)比較快，在產(chǎn)量需求大，特別是中高端整個(gè)崛起的過程中，能夠最快滿足市場(chǎng)需求。

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第二，汾酒的光瓶酒在50元左右“價(jià)格帶“的品質(zhì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。

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玻汾是山西汾酒的一大拳頭產(chǎn)品。玻汾近年來持續(xù)保持高增長，營收從 2014 年約8億元飛速提升至2019年約35億元，年均復(fù)合增長高達(dá)34%，對(duì)整體增長做出巨大貢獻(xiàn)。

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根據(jù)2017年《中國光瓶酒營銷白皮書》顯示：2017年光瓶酒市場(chǎng)容量600億元左右，預(yù)計(jì)2017-2022年復(fù)合增速保持在15%左右。在消費(fèi)者看重性價(jià)比和名酒品牌紛紛發(fā)力背景下，光瓶酒迎來快速擴(kuò)容的黃金時(shí)代。

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汾酒最先實(shí)現(xiàn)泛全國化的產(chǎn)品，并不是占銷量最大、利潤最大的品牌青花20，而是汾酒的光瓶酒。

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第三，在白酒三個(gè)主流香型里永遠(yuǎn)是頭部公司受到最多關(guān)注。茅臺(tái)占據(jù)了醬香老大，五糧液是濃香老大。作為清香型典型代表，山西汾酒享受到了差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

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汾酒最大的好處是，省內(nèi)幾乎無競(jìng)爭對(duì)手。受地區(qū)資源環(huán)境、白酒文化以及飲酒習(xí)慣影響，清香型白酒為山西白酒市場(chǎng)主流香型，汾酒作為清香龍頭，在省內(nèi)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。按省內(nèi)白酒銷售 、規(guī)模以及產(chǎn)量估算汾酒在省內(nèi)占有率分別達(dá)到44%。

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汾酒的競(jìng)爭對(duì)手很難在山西拿到市場(chǎng)，汾酒具備區(qū)域心智。

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第四，盡管李秋喜退休，但核心團(tuán)隊(duì)還未退去。

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山西汾酒成立了以譚忠豹任組長，劉衛(wèi)華、常建偉、楊波（汾酒集團(tuán)黨委委員、 副總經(jīng)理）、張春生等汾酒集團(tuán)高管為組員的“加快拓展長江以南核心市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)組”，并同時(shí)成立了由李俊任組長，張永踴、王皓雄等為組員的“加快拓展長江以南核心市場(chǎng)執(zhí)行組”。

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伴隨著三年國改完美收官，山西汾酒實(shí)現(xiàn)了令業(yè)界矚目的“汾酒速度”。而汾酒的投資長邏輯就是兩個(gè)：在李秋喜時(shí)代過去之后，一是看企業(yè)改革和營銷能否繼續(xù)推進(jìn)，二是其占據(jù)的區(qū)域心智和香型心智能否繼續(xù)保持。這兩個(gè)重要因素將決定著山西汾酒的未來。