作者/華甫??來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

在這個(gè)年輕人們紛紛擺脫大電視機(jī)的當(dāng)下，不知道還有沒有人還記得，讓楊冪對(duì)著鏡頭一直說“你沒事吧”的溜溜梅也曾霸占各大衛(wèi)視的廣告黃金檔。

2021年已經(jīng)是楊冪和溜溜梅在代言長(zhǎng)跑的第六年，除楊冪外，溜溜果園還請(qǐng)了肖戰(zhàn)為果類產(chǎn)品做代言，當(dāng)然，還包括了最近因?yàn)槎悇?wù)問題被封殺的“帶貨女王”薇婭。

明星帶量創(chuàng)造銷售奇跡、酸味營(yíng)銷打健康牌、中國(guó)青梅沖出亞洲，看似一切順風(fēng)順?biāo)牧锪锕麍@，卻經(jīng)不起仔細(xì)的剖析，從2019年的創(chuàng)業(yè)板登陸杳無音信，到如今休閑零食賽道的衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪?zhàn)蛹娂娚鲜小?/span>

其中透露著溜溜果園經(jīng)營(yíng)上的蒼白與無奈，讓人不禁想發(fā)問：溜溜梅還“溜”的動(dòng)嗎？溜溜果園，你沒事吧？

一、溜溜梅的生意越來越“酸”

休閑零食賽道大而散，2020年市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到7749億元。安信證券在相關(guān)研報(bào)中認(rèn)為，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.3%，在2025年將有望突破萬億。

雖然賽道的寬度是足夠的，但是玩家卻特別多，畢竟門檻低，CR5占比還不到20%，我國(guó)休閑零食的生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)數(shù)千家，且多數(shù)為手工作坊類型的中小企業(yè)，整個(gè)行業(yè)集中度較低。

再加上而隨著衛(wèi)龍巨頭們的成功上市，也以為著這條賽道又增加了一個(gè)新的屬性，加速細(xì)分化的趨勢(shì)。

休閑零食賽道的內(nèi)卷化不斷加劇。面對(duì)巨頭們的賽道擠壓，低門檻的新玩家入局，賽道細(xì)分的創(chuàng)新空間消弭，溜溜梅作為賽道內(nèi)的次一線選手，其表現(xiàn)情況并不樂觀。

以休閑零食三巨頭為例，良品鋪?zhàn)拥膕ku超過了1000種，來伊份超過了800個(gè)，三只松鼠也已超過了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合。

在巨頭瘋狂堆SKU的背景下，溜溜果園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當(dāng)單一。

溜溜果園2019年披露的招股書中提到，溜溜果園主要以青梅產(chǎn)品為主，其中青梅類、李梅類和西梅類產(chǎn)品的合計(jì)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均在85%以上。

這就意味著單一的品類將使得溜溜果園極其容易遭到競(jìng)品的影響，溜溜果園只在梅子上做文章，在超市的貨架上可能對(duì)手的產(chǎn)品能鋪一面，溜溜梅卻卻難覓蹤影。

要知道在電商紅利見頂?shù)慕裉欤蓍e零食的消費(fèi)渠道線上只是一小部分。

那如果進(jìn)入細(xì)分賽道，溜溜梅的表現(xiàn)會(huì)好一點(diǎn)嗎？其實(shí)在一種品類中，梅類制品的集中度并不高，并且還有下跌的趨勢(shì)，CR3從40％左右一路下降，這也意味著溜溜梅并算不上是絕對(duì)的龍頭。

不僅是細(xì)分賽道，在大的休閑零食賽道上，三巨頭中集中度最低的“良品鋪?zhàn)印敝挥?％，那么溜溜梅只能淪為“其他”了。

在剛剛過去的雙11電商大促中，溜溜梅穩(wěn)居青梅零食第一，沒錯(cuò)“休閑零食—梅類制品—青梅”，溜溜梅只能通過不斷的細(xì)分賽道給自己找尋存在感，

但是整個(gè)休閑零食賽道上，距離第一梯隊(duì)還很遙遠(yuǎn)，更是被同為安徽蕪湖的三只松鼠甩的老遠(yuǎn)。

不僅如此，單一的產(chǎn)品還有其他方面的弊端，比如由于產(chǎn)品中擁有高占比的農(nóng)產(chǎn)品，因此極易遭遇氣候及自然災(zāi)害影響，面臨原材料成本波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

青梅果的產(chǎn)量和質(zhì)量受溫度、雨水等氣候狀況的影響很大，早在2017年，溜溜果園的青梅果就因?yàn)閺?qiáng)霜凍大量減產(chǎn)，溜溜果園不得不忍痛高價(jià)接盤收購(gòu)，這下好了，奇怪的成本又增加了。

說起來成本，溜溜梅的成本端壓力也不可謂不大，畢竟說到底溜溜梅只搞梅子，處處受困于梅子，就如同其代言人肖戰(zhàn)的口碑一般。

同時(shí)由于產(chǎn)品高度依賴梅子作為原料，在每年梅子成熟季節(jié)需進(jìn)行原料收購(gòu)。短時(shí)間內(nèi)會(huì)加重資金鏈壓力。

而在倉(cāng)儲(chǔ)方面，需要將鮮果制成腌漬干果，帶來的倉(cāng)儲(chǔ)成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用于生產(chǎn)基地的建設(shè)。

從其謀求上市的財(cái)報(bào)和前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)中我們可以看出，對(duì)比賽道均值（32.92％），溜溜果園（33.60％）毛利率偏低，成本端的壓力就是這么來的。

而溜溜果園為了控制成本走了經(jīng)銷商和外包兩條路子，在外包方面，由于青梅的生產(chǎn)加工工序較多，溜溜果園將部分工序外包給其他工廠，一旦外部公司不當(dāng)可能引發(fā)安全問題，在黑貓投訴平臺(tái)上我們也能搜索到關(guān)于商品質(zhì)量的相關(guān)投訴。

過期、異物、壞果、蟲眼、賠償......可以說是高頻詞眼了。而在2017年還因經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合規(guī)定食品，被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處以行政罰款

除了食品安全問題，溜溜果園還存在著生產(chǎn)問題，在2016年和2018年，溜溜果園在福建漳州的分公司，多次因?yàn)槲鬯欧诺拳h(huán)保問題，被環(huán)保部門開罰單。

雖然過去兩年時(shí)間的，但是在國(guó)家雙碳的目標(biāo)需完成的大前提下，企業(yè)對(duì)于環(huán)保的社會(huì)責(zé)任早就不就是不破壞環(huán)境的初級(jí)階段了，對(duì)于環(huán)境的反哺成為當(dāng)下企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之一，這一點(diǎn)來看，溜溜梅的路還很長(zhǎng)。

溜溜果園的壓力還來自于其銷售渠道。

其采用“經(jīng)銷+直營(yíng)”相結(jié)合的銷售模式，報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷模式的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比分別為93.99%、88.72%和86.44%，為公司重要的銷售渠道。

可以說溜溜果園特別依賴各區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行渠道拓展，在2018年，公司的經(jīng)銷商客戶共有1517家。

高度依賴經(jīng)銷商顯然并不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但問題在于溜溜果園無法大幅削減對(duì)經(jīng)銷商的依賴。如果發(fā)生經(jīng)銷商嘩變，將對(duì)其造成重大影響。

二、明星賣梅，福禍相依

盡管溜溜梅面臨著賽道、渠道、品質(zhì)、SKU等方面的諸多壓力，溜溜果園還不不惜高價(jià)請(qǐng)當(dāng)紅明星代言。

楊冪、關(guān)曉彤再到肖戰(zhàn)，從電視媒體及戶外廣告牌大幅投放廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，再到微博、微信、抖音等高流量平臺(tái)，以短視頻、講故事及引爆話題等形式，其中投入不可謂不足。

要知道溜溜果園的投融資頻次十分低，除2015年紅杉資本的1.5億外再無動(dòng)作，當(dāng)休閑零食巨頭們多輪投融資后上市成功，甚至尋覓資本退出機(jī)會(huì)時(shí)，溜溜果的步子實(shí)在太慢。

溜溜梅患上明星依賴癥的原因十分簡(jiǎn)單：為了流量。

在肖戰(zhàn)代言官宣以后，溜溜梅一小時(shí)就賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。

其中肖戰(zhàn)同款禮盒就賣了6萬件，銷售額突破996萬元。加上另外一款銷售過10萬份的產(chǎn)品，輕松突破1000萬元。

其中肖戰(zhàn)禮盒裝淘寶售價(jià)166元，里面只有大概2斤，還不知道是連帶包裝還是，只是梅子的重量。如果按照33.60％的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率算，一個(gè)禮盒的毛利在55.78元。6萬件就是335萬元左右。可謂溢價(jià)十足。

但明星創(chuàng)高銷量背后的代價(jià)，溜溜梅想過嗎？

以前，一些明星代言也的確取得了令人意想不到的效果，成龍&小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、周潤(rùn)發(fā)&百年潤(rùn)發(fā)、劉德華&旭日紅茶、王菲&追風(fēng)、周杰倫&美特斯邦威都是明星單向引流品牌的典型案例。

明星代言人是作為產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保人的身份出現(xiàn)，二者的CP效果符號(hào)化意義并不強(qiáng)烈。而發(fā)展到近年，品牌與明星代言人CP卻呈現(xiàn)與以往不同的特征，這主要和消費(fèi)主義經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的興起有關(guān)。

對(duì)于物化的品牌來說，本身很難和消費(fèi)者形成品牌連接，需要借助于品牌個(gè)性，將品牌擬人化。這是一個(gè)從“明星貼近品牌”到“品牌貼近明星的轉(zhuǎn)變”，是主客顛倒的過程。

開始出現(xiàn)了針對(duì)明星代言人定制產(chǎn)品，即明星同款的概念，譬如李寧針對(duì)代言人華晨宇設(shè)計(jì)的"華晨宇同款"、"華晨宇心選"、"寵粉直降"周邊。再比如此次溜溜梅針對(duì)肖戰(zhàn)的定制禮盒，定制推廣。

就這部分代言而言，品牌的形象屈于明星代言人之下，CP的符號(hào)意義更傾向于明星代言人。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《2019年度明星消費(fèi)影響力報(bào)告》顯示，2018年、2019年間明星在消費(fèi)領(lǐng)域的影響力、明星相關(guān)商品在線上的搜索熱度、引導(dǎo)的消費(fèi)金額都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以溜溜梅為例，其通過"短期代言"以及"更新頭銜"的形式達(dá)到了延長(zhǎng)明星效應(yīng)生命周期的效果。這也說明，明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌價(jià)值、增加消費(fèi)者信任度和購(gòu)買欲層面都具有優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)，使用明星代言人也并非能夠一勞永逸。

究其根本，品牌必須與明星具有高度的一致性，并且需要對(duì)口目標(biāo)受眾。

另外，粉絲飯圈文化固然為品牌帶來了很多流量便利，但明星人設(shè)的不可控因素猶如不定時(shí)炸彈一樣來得迅猛，譬如白百合、孫楊、吳秀波、王力宏等的反噬在某種程度上對(duì)于品牌而言也是相對(duì)應(yīng)的。

由于偶像市場(chǎng)的急劇變化，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，品牌與明星代言人的合作模式也隨著發(fā)生了改變。

胖鯨&贊意聯(lián)合出品的《營(yíng)銷指南：明星營(yíng)銷》調(diào)查報(bào)告則進(jìn)一步顯示，在接受調(diào)查的企業(yè)中，2019年明星營(yíng)銷預(yù)算與去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%的品牌在明星營(yíng)銷上增加了10-30%的花費(fèi)。

超6成的品牌認(rèn)為明星營(yíng)銷預(yù)算在其總預(yù)算中占比為10-30%，但僅有18%選擇明星長(zhǎng)期代言，而明星短代、出席線下活動(dòng)總占比達(dá)39%。

因此明星效應(yīng)在短期內(nèi)帶來的流量和銷量并不長(zhǎng)久，相比之下，溜溜梅其實(shí)更應(yīng)該修煉好自己的內(nèi)功。

三、小心溜溜梅變“溜溜沒”

在溜溜果園的持股份額中，楊帆和李慧敏，雙方直接或間接合計(jì)控制公司80.75%的股份，且楊帆為公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，李慧敏為公司董事，因此楊帆和李慧敏夫婦為公司實(shí)際控制人。

這是傳統(tǒng)的夫妻檔公司，面臨的風(fēng)險(xiǎn)不言自明。2013年隨著楊冪的那句“沒事就吃溜溜梅”，溜溜果園一路高歌猛進(jìn)，旗下分公司開了一家又一家，如今已經(jīng)擁有17家子公司。

但是隨著業(yè)務(wù)做大，夫妻兩個(gè)的一家子都進(jìn)來了溜溜果園，楊帆的妹妹、姐夫、女兒、兒子、兒媳全部化身管理層，變成了溜溜梅的股東變成了家族企業(yè)。

家族企業(yè)的弊端也是老生常談了，家族沖突、非結(jié)構(gòu)化治理、裙帶關(guān)系等。

俗話說，夫妻同心，其利斷金。

但在資本的角度出發(fā)，卻有不小的考量性，在貝佐斯天價(jià)離婚事件中，前妻麥肯齊將得到380億美元的亞馬遜股票，讓不少投資者對(duì)“夫妻店”這一模式產(chǎn)生質(zhì)疑，而且親戚間感情的不可控力，會(huì)為企業(yè)未來發(fā)展增加一些不確定性。

另一方面，內(nèi)部管理不規(guī)范、流程不透明、放權(quán)與創(chuàng)新困難等問題，也是家族企業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)所在。

在產(chǎn)品上，其實(shí)這東西不算健康，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在深加工中就被破壞的七七八八了，再加上里面有大量的糖與鈉鹽，容易讓人發(fā)胖，影響肌肉生成，增加心血壓力。

而溜溜梅在此基礎(chǔ)上還打著，青梅營(yíng)養(yǎng)健康牌實(shí)屬矛盾。的確青梅富含“天然有機(jī)酸”，含量一般在3.0%-6.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般水果。但這是在水果范疇內(nèi)的功能，而不在深加工后的溜溜梅產(chǎn)品上。

如今，溜溜果園在休閑零食的賽道內(nèi)，前有埋伏后有追兵，前頭面對(duì)鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮三堫^品牌的圍追堵截，后有自身凸顯的問題存在。

因此在未來的一段時(shí)間內(nèi)，研究如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，如何提升產(chǎn)品品控，如何調(diào)整自己的營(yíng)銷策略將會(huì)是其需要沉下心去解決的。

但我們不再需要靠著“沒事就吃溜溜梅”“肖戰(zhàn)官宣代言溜溜梅”這樣的消息，提醒我們?cè)谝郧暗呐f電視廣告上還有著這樣一個(gè)老品牌時(shí)。

溜溜果園或許也有可能成為酸味休閑零食賽道，甚至是休閑零食賽道的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力玩家。

參考資料：

1、新京報(bào)：溜溜果園申請(qǐng)IPO，凈利連跌環(huán)保問題頻被罰

2、財(cái)聯(lián)社：溜溜果園IPO沖擊上市：大單品零食的“紅與黑”

3、圖片來自網(wǎng)絡(luò)