推動農業升級轉型的同時，成立6年的拼多多(NASDAQ:PDD)也正在完成一次從規模增長到高質量增長的蛻變。

作者 | 李白玉

編輯｜高巖

來源 | 野馬財經

展示農村生活內容的賬號“張同學”在短視頻平臺爆火，其實并非偶然，這一現象背后則是國家落實鄉村振興戰略和推進共同富裕目標實現的大背景。

一方面，“張同學”的視頻反映很多農村地區生活條件還比較艱苦，側面印證了鄉村振興、共同富裕的迫切性；另一方面，“張同學”這樣的“新農人”找到致富路，也在號召著更多的人回鄉創業，填補農村空心化。

在這樣的大背景下，越來越多的企業也主動承擔起共同富裕和鄉村振興的責任，這其中就包括新電商拼多多。不久前，拼多多還宣布建立百億農研專項，助力農業現代化和鄉村振興。

成立6年的拼多多，正在從高速發展轉向高質量發展。

知識下鄉“富腦袋”

農民思維方式的轉變和專業知識的增長是農村發展的首要因素。但不得不關注的是，受經濟條件影響，現在還有相當一部分鄉村地區的農民獲取知識非常不易，這在很大程度上造成了城鄉之間知識溝壑的產生。

洞察到鄉村的這一剛需，拼多多發起的“多多讀書月”，以正版、平價、經典、普惠為核心理念，就推動了一次“知識下鄉”的切實落地。

今年4月、8月，拼多多成立百人專項工作組，兩次發起平臺迄今以來規模最大的知識普惠行動“多多讀書月”，包括兩次成立5000萬讀書基金、扶持作者的“眾聲創作者計劃”，針對偏遠地區的公益捐贈活動，及聯合出版社發起的平價正版公益聯盟。

在拼多多發布的《2020多多閱讀報告》中，2020年超過4億人次的消費者在平臺“拼書”，消費者在拼多多上的圖書訂單量增速超過189%。

更重要的是，報告顯示，在地域分布上，廣東、山東、河南、江蘇和河北，成為拼書最多的地方。新疆、西藏超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長最快的地區，大西北表現出了比一線城市更高的熱情。

農村地區還呈現出了較強的功能需求，科學技術類圖書2020年的銷售增長最快，同比增速超282%，《電工手冊》、《蔬菜種植寶典》、《養羊新技術》、《汽車維修入門》、《高效養豬技術》等書目，成為農村圖書銷量的翹楚。

這些都反映了鄉村對于知識的迫切渴望，也折射出拼多多推動“知識下鄉”的重要意義。

特別值得一提的是，作為“多多讀書月”的重要部分，過去一年，“為你讀書”公益捐贈行動持續在四川涼山、湖北、新疆、青海、甘肅、貴州、云南、陜西、安徽等地發起公益捐贈，累計捐贈圖書超12萬冊。

“多多讀書月”項目負責人表示，最是書香能致遠，知識普惠已被確認為拼多多的長期戰略之一。平臺將繼續加大對正版好書的補貼力度，在2022年繼續舉辦“多多讀書月”活動，攜手優質創作者迭代“眾聲創作者計劃”，持續開展“為你讀書”公益捐贈行動，通過多種形式，攜手社會各界力量推動“消費公平，知識普惠”，助力縮小城鄉閱讀鴻溝。

11月，“為你讀書”公益捐贈行動走進湖北恩施新塘鄉雙河小學，為三個教學點帶去了5000多冊新書和文具、體育用品，并建起了新的閱覽室。李云豐 攝

農貨上行“豐口袋”

過去十年，中國人均GDP從4300美元邁過了1萬美元門檻。但在這期間，不可忽視的是，國內城鄉差距正在被逐漸拉大，主要原因是產業鏈利益分配環節的巨大差異。

傳統農業從田間地頭到城市餐桌，要經歷農戶、產地批發市場、二級批發市場、菜市場，中間涉及鏈條長、損耗嚴重。

因此，拼多多最早從銷售和流通環節開始，重構供需體系，完成了農貨上行。

中國大部分農產區尤其是貧困地區，由于地理條件復雜等因素，發展分散，而且許多農產品成熟期又相對短暫。精準匹配生產與需求，形成長效穩定的產銷機制，顯得尤為重要。

拼多多通過搭建農產品產業鏈，探索出“產地直發”、“農地云拼”等模式，促進農產品供需兩端高效匹配。極大縮短了農產品上行的鏈路，解決了農產品供需不對稱、信息不透明、價格波動大等痛點。

以吐魯番哈密瓜為例，通過“拼農貨”模式48小時就能從田間直達消費者手中，價格比批發市場還便宜；曾一度滯銷的河南中牟大蒜，打包賣到北京，價格只有超市的四分之一。

此外，在需求端，拼購模式和半計劃經濟的商品展示形式，能夠快速有效的聚集消費需求；“百億補貼”、“農貨節”、“蘋果雙十一專場”等活動，把田間地頭的農戶和消費需求連接在一起。

據了解，拼多多從去年11.11活動期間起，百億補貼繼續對農產品保持零傭金，并持續向農產品品牌傾斜流量資源、運營支持等。

▲四川鹽源蘋果產區的種植戶廖順安。他家果園今年“11.11”期間的品牌好果，全部供給電商平臺拼多多。李里 攝

百億補貼已經覆蓋的農產品領域，除了全國知名品牌，還包括本土成熟的初級農產品地標品牌與崛起中的水果地標企業品牌。例如，山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、山東榮成蘋果、甘肅花牛蘋果等國家地理標志產品及其他農產品品牌。這些產業當中，不乏年輕的本地蘋果企業品牌已經在拼多多年銷超過1億元，并且還在保持同比翻倍的高速增長。

減營銷，重研發，推動數字農業

2021年第三季度，拼多多平臺MAU（月活躍用戶數）為7.4億，同比增長15%。截止9月30日的12個月活躍買家數量為8.7億，同比增長19%。

在基數特別大的情況下，拼多多用戶實現兩位數增長已經較為可觀。不過，不得不承認，拼多多的用戶增速開始出現放緩，距離中國網購用戶規模的天花板已經越來越近。因此，拼多多也開始考慮如何從增量轉存量。

通過財報發現，與往年明顯不同的是，拼多多出現了減少營銷，加大研發投入的趨勢。

在美國通用會計準則下，拼多多平臺2021年三季度的營銷費用為100.51億元，環比減少3%，連續三個季度呈降低趨勢。

與此同時，平臺加大了對技術研發的投入，該季度的研發費用達到24.22億元，主要用于技術平臺的投入和研發人員的招募。據拼多多年報披露，公司研發人員的占比約60%。

這就意味著，技術出身的陳磊上任CEO后，要帶領團隊繼續深化互聯網電商對農業的改造。

陳磊表示，拼多多會將過去5年在營銷方面的重心，更多地轉向研發，并利用拼多多在技術方面的優勢，進一步推動農業數字化。這個季度（2021年第三季度）再一次實現盈利，或許就是為了踐行之前許下的諾言：拼多多將在未來幾個季度繼續將利潤全部投入“百億農研”專項計劃，直至達到上限。

2021年11月26日，新華社旗下瞭望智庫發布《2021農村電商發展趨勢報告》指出，農村電商的發展不僅是一場重配農業生產要素的革命，也是鄉村振興背景下實現國家現代化的一個重要歷史機遇。

報告更提出，“以拼多多為代表的電子商務平臺持續深耕農村市場，助力農貨上行，支持各地立足源優勢打造各具特色的農業全產業帶，建立健全農民分享產業鏈增值收益機制，形成有競爭力的產業集群，推動農村一二三產業融合發展將成為推動區域經濟高質量發展的新動能之一。”

不難看出，拼多多選擇農業正是踏準了時代的鼓點。而且，未來相當長的時間內，拼多多在“務農”之路上的發展空間也會非常可觀。

▲9月23日，來自革命老區、脫貧地區的拼多多新農人，將家鄉豐收的喜悅帶到了嘉興南湖的豐收節主會場。（柯布 攝）

去年6月，農業農村部發文強調，要加快培育“全產業鏈”的農業大數據發展路徑，包括種植、生產加工、流通、銷售、品牌等環節。農業電商僅能解決農產品的供銷流通問題，在此之外，還有大量的環節尚未被數字化改造。

前瞻產業研究院的一份統計顯示，2020年我國智慧農業的市場規模估算約為622億元左右，到2025年我國農業數字經濟規模將達1.26萬億，占農業增加值比重將達到15%。

自2015年成立以來，拼多多的動作一直可以理解為致力于調節源頭生產與終端需求間的不匹配，如今拼多多更加聚焦農業核心問題，依靠技術與策略，不斷拉近農產品“產供銷”向“銷供產”。

在助力鄉村振興、產業興農富農的過程中，拼多多持續從農產品銷售平臺轉變為著眼全供應鏈建設與優化的產業平臺，在國家智慧農業、產業興農政策的支持下，與技術與市場反哺源頭農業協同。

可以說，過去扎根農業的過程，讓拼多多不斷“行穩”，而堅定地選擇農業長期戰略，則意味著拼多多更加明確了“致遠”的目標。

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