來源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，前幾日，臺(tái)灣媒體人唐湘龍對(duì)“瞇瞇眼事件”做出評(píng)論，其在節(jié)目中聲稱：“我的想法是倒過來的，我們?yōu)槭裁催@么沒有自信？”“很多的廣告動(dòng)不動(dòng)就被扣上一個(gè)‘辱華’的帽子，我覺得對(duì)那些企業(yè)來講它很痛苦.......”

其實(shí)“瞇瞇眼事件”熱度已經(jīng)逐漸下降，但相信仍有一部分人像這位媒體人一樣，認(rèn)為大眾對(duì)于“瞇瞇眼”的抵制是文化不自信，企業(yè)多少有點(diǎn)冤。

可事實(shí)上，2018年就有“杜嘉班納拍攝辱華廣告”在前，或許是2018年杜嘉班納廣告中模特的行為引起的關(guān)注度大于妝容，未能引起企業(yè)的重視，到了2021年，仍有法國(guó)迪奧拍攝“瞇瞇眼”宣傳照，電影《雄獅少年》主角團(tuán)人物造型被指“瞇瞇眼”，三只松鼠廣告模特“瞇瞇眼”惹爭(zhēng)議，奔馳新廣告現(xiàn)模特“瞇瞇眼”......

人們抵制“瞇瞇眼”就是文化不自信嗎？文藝創(chuàng)作者、企業(yè)從“瞇瞇眼事件”中又能獲得哪些經(jīng)驗(yàn)？

“瞇瞇眼”為何令人反感？

在文章展開分析之前，首先要明確地是，國(guó)人討厭的不是小眼睛，也不是小眼睛的人不美，更不要說什么“小眼睛不是中國(guó)人”，簡(jiǎn)直是是無稽之談。孫紅雷、黃渤、周冬雨、李榮浩等明星能在國(guó)內(nèi)火熱，正是說明國(guó)人審美多元，小眼睛也很美。

在我國(guó)的傳統(tǒng)文字描述中，“瞇瞇眼”似乎也并不是眼睛不好看的描述。“笑起來眼睛瞇成一條縫”、“xxx瞇著眼，眼中射出一道精光”等國(guó)人對(duì)“瞇眼”的常見文字描述也并沒有讓人感覺到冒犯。

在我們的鄰國(guó)，日本動(dòng)漫作品中也經(jīng)常將瞇眼角色設(shè)定為能力很強(qiáng)讓觀眾產(chǎn)生反差感，我國(guó)的《狐妖小紅娘》涂山容容、《一人之下》諸葛青也同樣是此類瞇眼角色。

而至于為什么很多國(guó)人討厭“瞇瞇眼”，與西方國(guó)家的種族歧視脫不開關(guān)系。

出于歷史原因，瞇瞇眼是西方國(guó)家塑造華人刻板印象的工具，“滿大人”“傅滿洲”等瞇瞇眼、兩撇胡子的陰險(xiǎn)角色常見于美國(guó)文學(xué)作品中對(duì)華人的塑造。而用瞇瞇眼塑造華人形象的原因，一種說法是遠(yuǎn)渡歐美國(guó)家的華人勞工長(zhǎng)期呆在船艙內(nèi)不見太陽，見光后會(huì)睜不開瞇著眼，清朝時(shí)期華人又留辮子，被拖著走時(shí)就看起來是“瞇瞇眼”“斜眼”。

隨著時(shí)間發(fā)展，“瞇瞇眼”逐漸成為歐美國(guó)家對(duì)華人、亞洲人的刻板印象，兩手上拉眼角做出瞇瞇眼的動(dòng)作成為對(duì)亞洲人，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的歧視。

在今年世界女排聯(lián)賽期間，塞爾維亞隊(duì)員杜爾德維奇就對(duì)泰國(guó)女排做出了歧視亞洲的“瞇瞇眼”行為，在2017年世界女排大獎(jiǎng)賽的時(shí)候塞爾維亞女排全體隊(duì)員也曾經(jīng)做出過這種行為。

國(guó)外種族主義衍生出的此類種族歧視象征很多。11月27日在休斯敦舉辦的世界乒乓球錦標(biāo)賽賽場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)的梁靖崑和英國(guó)的皮切福德戰(zhàn)至決勝局時(shí)，看臺(tái)上想起了“Yellow banana Yellow!”的啦啦歌聲，嘲諷黃種人，后國(guó)際乒聯(lián)回應(yīng)杜絕一切種族主義，避免再次發(fā)生此類事件。

“瞇瞇眼”就像Yellow banana、黑人棉花、尼哥等成為種族歧視的象征，這是令國(guó)人討厭的根本原因。

文藝作品與營(yíng)銷是否要脫離大眾審美？

“瞇瞇眼”讓國(guó)人討厭的另一個(gè)原因，就是似乎“瞇瞇眼”成為了一種高級(jí)審美，經(jīng)廣告、文藝作品等強(qiáng)加于國(guó)人。

從今年6月份因清華美院服裝走秀選擇模特多為“瞇瞇眼”，以及今年11月份的攝影師陳漫與迪奧拍攝的宣傳作品，可以看出似乎國(guó)內(nèi)部分文藝工作者確實(shí)覺得瞇瞇眼代表高級(jí)美。

客觀原因，由于西方國(guó)家過去兩百年的超前，在文化、設(shè)計(jì)等方面國(guó)內(nèi)確實(shí)受一定程度的影響。相信部分國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)者并不是真的歧視自己人。不過，因?yàn)榕c西方種族歧視、刻板印象的重合，清華美院、攝影師陳漫均受到國(guó)內(nèi)輿論譴責(zé)。

一切商業(yè)行為均建立在人的基礎(chǔ)上。廣告就是廣而告之，是為了獲客，而電影一類的文藝作品在商業(yè)行為中扮演的是產(chǎn)品的角色，直接面向消費(fèi)者。所以，無論是廣告還是商業(yè)電影，目的就是為了讓更多人來消費(fèi)。

看前段時(shí)間引起爭(zhēng)議的幾起事件，電影《雄獅少年》是因?yàn)樗奈恢鹘菍捬劬唷⒌跹劬Φ膭?dòng)畫形象，而三只松鼠、奔馳均是因?yàn)閺V告，且是品牌展示類廣告。主角的動(dòng)畫形象是為了給動(dòng)畫作品設(shè)立一個(gè)美好形象，品牌展示類廣告也是為了樹立良好的品牌形象，以獲取更多消費(fèi)者，卻因“瞇瞇眼”毀于一旦。

想要在一個(gè)市場(chǎng)中獲客，自然就要獲得這個(gè)市場(chǎng)的大多數(shù)人認(rèn)可。

東方審美標(biāo)準(zhǔn)與西方審美標(biāo)準(zhǔn)是不同的。西方國(guó)家品牌、文藝作品想要在西方市場(chǎng)中立足，自然會(huì)選擇迎合西方消費(fèi)者的審美，舊時(shí)的文化作品與消費(fèi)品用刻板印象甚至是種族歧視，來滿足部分西方消費(fèi)者的優(yōu)越感，現(xiàn)在的一些文藝作品與消費(fèi)品依舊奉行此道。

在西方國(guó)家構(gòu)建的文化環(huán)境下，或許很多人早已接受西方國(guó)家的審美標(biāo)準(zhǔn)。例如漫威電影《尚氣》選角，在國(guó)人看來，小眼睛沒有精氣神的男主以及女角色的選角都不太符合國(guó)內(nèi)審美，電影中的中國(guó)元素也只是隨意拼接，飽含美國(guó)人對(duì)中國(guó)的刻板印象。但在部分美國(guó)亞裔看來，男角色、女角色都挺好看的，且電影中有關(guān)美籍亞裔對(duì)新文化的融入還能引起亞裔群體的共鳴。

而想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲客，廣告與文藝作品自然要符合國(guó)內(nèi)的大眾審美。這一審美不是說只有外表上的，還有內(nèi)核上的。

例如愛奇藝第一季《樂隊(duì)的夏天》，節(jié)目組花了很多精力去了解樂隊(duì)、搖滾樂這些小眾文化，著重展現(xiàn)樂隊(duì)們?cè)谛”娨魳飞系膱?jiān)持，以及樂隊(duì)背后的故事，用音樂展現(xiàn)樂隊(duì)的獨(dú)特魅力，將小眾文化進(jìn)行大眾化表達(dá)，讓即使內(nèi)容小眾的綜藝也能獲得大眾認(rèn)可。

上海消保委27日發(fā)文認(rèn)為，消費(fèi)圈的審美也要與時(shí)俱進(jìn)。社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。

如今隨著國(guó)家的崛起，民族自豪感與歸屬感空前高漲，95后、00后這批伴隨中國(guó)崛起而成長(zhǎng)的Z世代更是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌空前認(rèn)同，帶動(dòng)新國(guó)潮消費(fèi)涌現(xiàn)。在審美方面，同樣隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)人正在逐漸拒絕西方定義的“東方美”。

國(guó)人文化自信背后蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅

視頻博主歪果仁研究協(xié)會(huì)在今年探訪鄉(xiāng)村系列視頻中，前往云南大理喜洲白族鄉(xiāng)村采訪了在此地定居14年的美國(guó)人林登，林登在視頻中提到：“在這里發(fā)生的一切經(jīng)濟(jì)上或者概念上都很棒，但與此同時(shí)，我擔(dān)心我們中的太多人都在慶祝過去35年的輝煌，而沒有想起在那之前的4965年，我也覺得，中國(guó)應(yīng)該在發(fā)展軟實(shí)力時(shí)感到驕傲，從這些已經(jīng)存在的傳統(tǒng)中，而不只是過去三十年的硬實(shí)力。”

一個(gè)在國(guó)內(nèi)定居的美國(guó)人尚且被中華民族幾千年的文明吸引，看見我們民族中的文化軟實(shí)力。在過去的一段時(shí)間，確實(shí)有很多國(guó)人因高鐵、基建、便捷支付等硬實(shí)力而驕傲，但也有越來越多的國(guó)人自豪于我們的文化軟實(shí)力。

特別是在當(dāng)下的國(guó)際大環(huán)境下，從年初的《覺醒年代》到年尾的拒絕“瞇瞇眼”審美，再加上中間河南衛(wèi)視文化節(jié)目的頻頻出圈，國(guó)人的文化自信熱潮逐漸成為主流。

外部環(huán)境的變化對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響，可以從環(huán)境機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、中性因素三方面來分析，對(duì)于機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來。

在環(huán)境機(jī)會(huì)方面，企業(yè)應(yīng)正視國(guó)人的文化自信，順從大眾的審美走勢(shì)。

就以妝容為例，我國(guó)傳統(tǒng)審美趨向于膚如凝脂、明眸皓齒、面若桃花、柳葉眉、丹鳳眼、櫻桃嘴等，化妝也有多年的歷史，國(guó)產(chǎn)品牌化妝品可以向傳統(tǒng)彩妝探索，從歷史中尋找適合國(guó)人的化妝品。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)然，代表中國(guó)的妝容也不一定是傳統(tǒng)的。隨著國(guó)內(nèi)發(fā)展，中國(guó)女性的妝容已經(jīng)獨(dú)成一種風(fēng)格，在國(guó)外就有很多女性模仿中國(guó)普通女生的妝容。不同于日本的可愛，韓國(guó)的元?dú)猓袊?guó)女生的妝容會(huì)給人一種獨(dú)立女性的感覺，不諂媚，甚至帶點(diǎn)攻擊性，很有氣質(zhì)。這同樣是國(guó)內(nèi)化妝品品牌在國(guó)內(nèi)甚至是出海的機(jī)會(huì)。

不過，同樣是緊靠新國(guó)潮的三只松鼠，同樣是宣傳中國(guó)傳統(tǒng)醒獅文化的《雄獅少年》，為何卻引發(fā)如此大的爭(zhēng)議？

前文已經(jīng)提到，一部分原因是正遇到相關(guān)國(guó)人對(duì)“瞇瞇眼”的抵觸情緒。迪奧陳漫事件讓大家看到了國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)的不尊重，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)還將“瞇瞇眼”推到人們跟前，自然會(huì)引起人們的抵制。

而且，《雄獅少年》在被質(zhì)疑的同時(shí)，配合上制片人張苗接受采訪時(shí)說《雄獅少年》獲得法國(guó)安納西國(guó)際動(dòng)畫電影節(jié)提名的截圖，很多人就懷疑導(dǎo)演故意讓角色這么丑來迎合西方國(guó)家。官方在回應(yīng)時(shí)，更是越描越黑。導(dǎo)演孫海鵬直言是在廣東本地采風(fēng)，讓觀眾照照鏡子，想想身邊的朋友，是不是長(zhǎng)阿貓、阿狗的樣子。不僅得罪了廣州本地人，還得罪了觀眾。

對(duì)比餃子導(dǎo)演對(duì)于“哪吒丑是為了打破偏見”的回應(yīng)，《雄獅少年》可謂是低了不止一個(gè)等級(jí)。

觀眾對(duì)于《雄獅少年》的吐槽也開始不僅限于“瞇瞇眼”，“打工地距家鄉(xiāng)20公里卻4年沒回家”、“舞獅隊(duì)竟然會(huì)踩獅頭”、“舞獅冠軍竟然還要去工地打工”、“抽空練習(xí)幾個(gè)月竟然比不上從小訓(xùn)練的”......人們開始質(zhì)疑《雄獅少年》的故事內(nèi)核，質(zhì)疑《雄獅少年》對(duì)于廣東民情的不查，僅僅將采風(fēng)停留在表面。

《雄獅少年》的鏡頭語言，3D動(dòng)畫制作水準(zhǔn)，稱得上是國(guó)內(nèi)一流。題材選擇醒獅文化、現(xiàn)實(shí)題材，也可以說是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的勇敢嘗試。可因?yàn)榉N種操作，文化自信熱潮本來是屬于《雄獅少年》的環(huán)境機(jī)會(huì)，也就轉(zhuǎn)變?yōu)椤缎郦{少年》的環(huán)境威脅。

總的來說，當(dāng)下的文化自信熱潮對(duì)于國(guó)內(nèi)公司是不錯(cuò)的環(huán)境機(jī)會(huì)，但也要合適的方式才能把握住，注意提前對(duì)營(yíng)銷、文藝作品中可能產(chǎn)生威脅的地方進(jìn)行規(guī)避。

前段時(shí)間，米哈游《原神》推出的帶有京劇元素的云堇角色傳承傳統(tǒng)戲劇文化，并為其制作戲曲唱段《神女劈觀》，請(qǐng)來京劇演員楊揚(yáng)老師演唱，在全球范圍內(nèi)皆收獲不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。覺得“瞇瞇眼事件”是國(guó)人文化不自信，忽視過去4965年的文化軟實(shí)力，才是真正的不自信吧。