作者/晚星??來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

安踏又一次成了奧運會的大贏家！然而，空降熱搜只是一時的光環(huán)，已然成為中國運動品牌一哥的安踏，要想證明實力，還得向世界第一發(fā)起沖擊，作為“國貨之光”，已做好近身肉搏準備的安踏，能否將耐克阿迪“斬”于馬下？

01，“國貨之光”銳不可當?shù)恼嫦啵?/span>

鮮有犯大錯的安踏身上，透露出中國運動品牌罕見的資本操盤與品牌運作天賦，一如被打開的任督二脈，安踏將自己的競爭對手們火速甩開……

1991年，在素有中國鞋都之稱的福建晉江，安踏橫空出世，同年，遠在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX重新命名，彼時名不見經(jīng)傳的安踏，怎么也不會料到，會有收購ARC’TERYX的一天，更加不會“料”到，有2022年的冬奧開幕式上的“驚艷”亮相。

安踏走上神壇，是七分靠打拼，還是三分定輸贏？時間已經(jīng)給了我們答案：

體育營銷第一人？

安踏的崛起軌跡中，無不彰顯著創(chuàng)始人丁世忠對于“老大哥”的超強模仿能力和對新機遇的超強把握能力：

1990年，李寧豪擲250萬重金，拿下了北京亞運會火炬接力的獨家贊助權，彼時千家萬戶的大熒幕上，奔跑著的火炬手李寧，身著一襲白色李寧牌運動衣點亮火炬，成為焦點，李寧品牌一戰(zhàn)成名，眼看李寧聲勢如日中天，丁世忠按捺不住了。

1999年，“猥瑣發(fā)育”并完成資本積累的安踏，竟破天荒拿出安踏全年利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言人，并同時豪擲300萬在央視黃金時段投放廣告，“我選擇，我喜歡”的slogan，一時成為年輕群體的時尚口頭禪。

而安踏的這筆天價營銷預算，很快就收獲了豐厚的回報，次年，孔令輝斬獲悉尼奧運會冠軍，安踏的年銷售額也史無前例破億元大關！

嘗到了“頂流體育明星+央視廣告”甜頭的安踏，一發(fā)不可收拾，并開始了進階玩法，深度捆綁運動員和火爆賽事，譬如2004年安踏成為CBA運動裝備唯一指定合作伙伴，2007年又簽下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。

說唱巨星Eminem的傳世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow（你只要這一次引爆眾人的機會）”曾激勵著無數(shù)人奮進改變命運，幸運的是，丁世忠抓住了。

2009年，李寧首次被中國奧委會擠出合作伙伴隊列，安踏強勢逆襲，拿下了下一屆倫敦奧運會官方合作伙伴資格，在丁世忠眼里，這是一次他絕對不能錯過的翻盤機會，至于他是如何擠掉李寧的，恐怕只有無堅不摧的鈔能力能解釋了。

2021年東京奧運會，舉重明星呂小軍的“黃金戰(zhàn)靴”引發(fā)熱議，這款鞋正是出自安踏之筆，另據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運會品牌營銷榜》顯示，安踏僅次于阿里巴巴，排名全行業(yè)第二，運動品牌中第一。

2022年北京冬奧會，就到了文章開頭那華麗的一幕

……

“90后李寧”，為安踏做了嫁衣！

2010年，數(shù)錢數(shù)花眼的李寧突然有了新動作，公司全面啟動了品牌重塑運動，具體表現(xiàn)包括但不限于對李寧品牌進行換標設計，并著重把消費人群定位為“90后”的年輕群體（注意，10年前的90后，確實都是小鮮肉），品牌定位“時尚、酷、全球視野”，并輔之以鋪天蓋地的廣告，還調(diào)高了價格，一時間，“90后李寧”成了很多80后李寧老用戶最后的記憶。

李寧換了打法，可是老用戶卻并不買賬，尤其是70后和80后這些主力群體，是看著李寧比賽長大的，對李寧有感情，才推動了他們的消費欲，如今，李寧自己來了個大切割，等于主動將70后和80后都趕跑了，果不其然，李寧銷量大幅下滑，庫存積壓嚴重，如臨深淵。

而在李寧出師不利之際，安踏卻是格外的接地氣

嗅覺敏銳的丁世忠認為，是時候，將李寧讓出的客群，搶回來了，于是，安踏一邊加快三四線城市的拓店速度，一邊推出親民價的明星產(chǎn)品，比如球星專屬款球鞋定價只有399元，不到李寧球星專屬款的一半。

市場不相信眼淚，李寧的銷量持續(xù)下滑，專賣店不斷減少，安踏卻做大做強，進一步鞏固了根基。

也正是在2010年，安踏門店總數(shù)首次超越李寧，并在此后的6年里，門店規(guī)模皆穩(wěn)居行業(yè)前列，即便在2011年席卷全行業(yè)的庫存危機中，安踏的門店規(guī)模仍然保持著正增長的態(tài)勢，堪稱業(yè)界奇觀。

某種程度上，安踏成為一哥，承蒙老大哥李寧的“主動犯錯”！

大玩資本游戲

對安踏而言，超越李寧或許不難，難的是如何甩開“李寧們”一條街，真正殺進阿迪耐克的護城河，于是，野心極大的丁世忠，想到了并購。

2009年，安踏以3.3億元收購了FILA中國全部股權，并將品牌定位成中高端時尚領域，與李寧在同品牌上的提價躍級不同，聰明的安踏，選擇將沖高端的任務交給了收購回來的意大利品牌。

而FILA（斐樂）不負眾望，活成了安踏的核心增長極：

財報顯示，2021年上半年，F(xiàn)ILA收入同比增長51.4%，達到了108.27億元，為安踏集團貢獻了近五成總收入，甚至超越了安踏主品牌FILA，更關鍵的是，F(xiàn)ILA定位更高，毛利也更高，成了當之無愧的利潤大功臣。

據(jù)統(tǒng)計，2020年FILA毛利率達69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率則僅為44.7%，2021年上半年，F(xiàn)ILA毛利率達到了72.3%，安踏主品牌毛利率為52.8%。

斐樂模式令安踏實力倍增，丁世忠趁熱打鐵，通過一系列外部收購和內(nèi)部孵化的模式，已經(jīng)形成了囊括專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大板塊的品牌宇宙。

除FILA的強勁表現(xiàn)外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports為主的戶外品牌超預期的業(yè)績增速，也同樣被認為是，安踏市值走高的重要原因。

2021年上半年，安踏一度觸及190港元/股的最高點，市值更是破5000億港元大關，成為了超越阿迪，僅次耐克的全球市值第二運動品牌。

或許，正因為火箭起飛的成長速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潛藏的暗流洶涌；

或許，正因為眼看就要貼面迎戰(zhàn)阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命軟肋”……

02，擋在安踏面前的2座高山！

靠著“最強外援”FILA撐起業(yè)績半邊天的安踏，最拿得出手的是品牌營銷與資本操盤，可安踏的成長軌跡也恰恰暴露了其最大短板—安踏主品牌實力的羸弱。

世界不會針對任何一個品牌，除非該品牌內(nèi)功不到火候

聯(lián)想因不到3%的研發(fā)投入占比被當作貿(mào)工技組裝廠群嘲了很久，而華為卻因為持續(xù)多年的10%以上的研發(fā)投入占比收獲了一票核心專利成果和贊譽，如果將安踏比作科技界的“聯(lián)想”，那么，洋品牌阿迪和耐克則多少有幾分“華為”的模樣。

研發(fā)實力存顯著差距

據(jù)公開財報等相關數(shù)據(jù)，2020年，安踏的研發(fā)支出8.71億元，研發(fā)投入占比僅2.45%，就連國內(nèi)的361度和特步，都分別以4%和2.7%的研發(fā)投入比，超過了安踏，同期耐克和阿迪的研發(fā)投入占比更是高達7%以上。

數(shù)據(jù)太理性，那我們來梳理一下感性層面的技術差距

耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術、Fliknit鞋面技術、Engineerrd Mesh鞋面技術和React中底技術等；阿迪有如雷貫耳的Boost技術和Ultra Boost跑鞋產(chǎn)品等 ，安踏呢？除了廣告營銷之外，有沒有消費者能脫口即出的技術代名詞？

做實業(yè)的，產(chǎn)品是重中之重，如果產(chǎn)品的研發(fā)實力無法做到行業(yè)頂級，即便市占率挺進了行業(yè)前列，也是很難撐起主品牌溢價和市值想象空間的。

截至2022年2月7日收盤，安踏報收125港元/股，與上年190港元/股的最高點，足足跌去了近35%，市值蒸發(fā)逾1600億港元……

多次涉嫌抄襲事件

如果沒有過硬的研發(fā)實力，那也得有強悍的原創(chuàng)設計能力，豈料，如今貴為中國運動品牌一哥的安踏，卻屢現(xiàn)抄襲丑聞，委實不該！

在安踏被卷入的諸多涉侵權案例中，最為代表性的當屬植華品牌設計服務有限公司的指控，據(jù)《國際金融報》報道，植華方代理律師稱，“體育界大佬在安踏涉嫌抄植華公司多款具備外觀設計專利保護的兒童書包，存在涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權的情況”。

植華公司還表示，因安踏涉嫌抄襲，將直接導致其年銷售損失達750萬元，值得一提的是，植華雖然名氣遠不如安踏，但在業(yè)界，卻是不容忽視的存在，其法人黃東華曾先后為阿迪、耐克、彪馬和新秀麗等國際一線大牌進行過品牌設計等。

如果連原創(chuàng)設計能力都遭受了普遍質(zhì)疑，那對于鞋服品牌來說，將是一個毀滅性打擊，盡管鞋服領域，抄襲舉證難，但是蒼蠅不叮無縫的蛋，安踏接下來，還得嚴把設計關，靠產(chǎn)品說話的前提是，產(chǎn)品是你自己的。

品牌力不匹漲價速度

安踏還有一個明顯的問題，就是價格在漲漲漲，其實這不僅是國產(chǎn)運動鞋品牌的通病，也是國產(chǎn)手機品牌的癥結(jié)之一，當一個個品牌都爭著搶著要打高端市場，在品牌力壓根不足以撐起溢價空間時貿(mào)然提價，結(jié)果等于把高端市場的蛋糕，拱手讓給了蘋果。

鞋服行業(yè)同理，當以安踏為首的國產(chǎn)品牌都在一個勁漲價的同時，卻疏于質(zhì)量和技術的升級時，就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

安踏的漲價有多狠呢？

據(jù)《市界》報道，安踏線下門店，一款國旗衛(wèi)衣售價近600塊，而在安踏官方旗艦店，一套冬奧滑雪服價格高達8999元……

沒有構(gòu)建成屬于自己的技術護城河，尚不具備跟耐克和阿迪達斯短兵相接的能力前提下，安踏或還將面臨著國內(nèi)友商們的復制與反撲，李寧會不會卷土重來？361度和鴻星爾克們會不會照搬安踏氪金之路？

拭目以待！

參考資料：

1，安踏的對手，只剩耐克了？——36氪

2，國貨之光！擊敗阿迪，沖擊耐克，安踏要成國產(chǎn)運動品牌一哥？——中國財富

3，賽場上，安踏成了耐克的勁敵——市界

4，安踏市值一度超adidas，但離“全球第一運動品牌”還有多遠？——潮汐商業(yè)評論

5，安踏臥榻難安睡——財經(jīng)無忌

6，多款產(chǎn)品被指涉嫌侵權，安踏卷入“抄襲”漩渦——金融界

7，圖源網(wǎng)