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谷愛凌,會成為湯臣倍健的新解藥嗎?

2022-02-15 11:37:24
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2022-02-15

而在去年11月就簽下谷愛凌代言的湯臣倍健,靠著這位“天才少女”在今天再次吸引了公眾的目光。大部分人已經對湯臣倍健感到陌生,而十年前的它可謂“魅力四射”,在一直背負“智商稅”名稱的保健品領域里,憑借自己獨到的創業方法和精準的踩點節奏一馬當先。

來源/互聯網那些事

2022冬奧年,沒有哪個國人能逃得過冰墩墩和谷愛凌這兩大“頂流”。


而在去年11月就簽下谷愛凌代言的湯臣倍健,靠著這位“天才少女”在今天再次吸引了公眾的目光。大部分人已經對湯臣倍健感到陌生,而十年前的它可謂“魅力四射”,在一直背負“智商稅”名稱的保健品領域里,憑借自己獨到的創業方法和精準的踩點節奏一馬當先。


如今的它經過時間的打磨已然變得沒有光澤,從未跳出百強民營企業排名的湯臣倍健究竟敗在哪里?

一、湯臣倍健“異軍突起”

近幾年大火的同種類品牌:善存,康恩貝,安利紐崔萊等,他們與湯臣倍健最大的區別就在于:定價。

以同樣國產的品牌康恩貝做對比,康恩貝一瓶100片的維生素C定價19.8,元,湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價約65元,二者差距頗多。


定價這么高的根本原因其實不僅是科學的產出成本,還有輝煌的歷史決策......


我們炎黃子孫是世界上最會吃的民族,臘八要吃臘八粥,過年要吃團圓飯,中秋節要吃月餅,好像無論何時何地,我們都離不開“吃”,因此我們也會本能的想靠吃解決我們的一切健康問題,這是祖先流傳下來的理念:“藥食同源”,所以中國比任何一個國家對保健品接受的程度都要高。


在保健品行業初期,進入門檻極低,行業亂象叢生,許多無名小卒前來涉水,他們打著健康的旗號將自己“三無產品”的功效說的天花亂墜,價格更是高得離譜,90年代的保健品更是入圍“暴利”行業,最高產品毛利率竟高達80%以上。

可“暴利”的結局就是“短命”。

湯臣倍健并沒有被下“短命”的詛咒,從95年至今,它卻依舊沒有倒下,它靠的是什么呢?

這有兩把“金鑰匙”。

第一把“金鑰匙”:另辟蹊徑找代言是湯臣倍健成功的墊腳石,也是它定價高的根本原因。

2010年,姚明正被熱捧,若簽下這個身強力壯的體育巨星,定會讓客戶群體增加對品牌的可信度,并產生“吃了就能像姚明一樣強壯”的心理,這幾乎等于拿下發家致富的“金鑰匙”,于是斥了巨資以每年1000萬的價格請來了他們的“搖錢樹”。


自此湯臣倍健開始迅速擴張,直到2010年底其終端銷售網點13000個,2012年底,已超過40000個,年增幅達75.4%,就連上市后的湯臣倍健也連續幾年都保持著高增長。

第二把“金鑰匙”:保健與藥房離不開關系。

藥房可以為不被看好的保健品正名,而保健品也可以為藥房帶來不容小覷的收益。這種合作共贏的方式無疑是一條合適的銷路,比其他產業更快意識到這一點的湯臣倍健開始飛速發展線下渠道,截止2010年6月30日,藥店零售終端數量8553個,商超零售終端450個,合計零售終端9003個,其中藥店渠道占比高達95%。


雖有很多廠家紛紛效仿,但他們必須遵守先來后到的規則,當先來者提前占據藥房的一部分資源后,無論在長久的合作關系上,還是時間的沉淀上都遠不及“搶跑第一名”的湯臣倍健。


這些都是湯臣倍健在10年前輝煌的歷史了,他在每個分叉口都選擇了最正確的一條。但時間遷移,地表也會產生裂變,曾經為湯臣倍健帶來榮耀的兩把“金鑰匙”悄然化成指向自己的“利刃”,在暗處蠢蠢欲動......

二、姚明救不了的湯臣倍健

近十年來互聯網、電商的飛速崛起使得整個行業、消費者的心智及群體都發生了轉變,行業的多元化使政府不得不頒布一項又一項的條款制度。

2010年姚明簽署的合同為“3+2”形式,2015年8月到期。在這期間有位顧客曾在2014年因相信姚明購買了他代言的魚油軟膠囊,可服用后不僅沒有效果,記憶力視力還更差了,為此顧客將湯臣倍健告上法庭,而法院表示不支持起訴。

2015年9月,被稱“史上最嚴”的新《廣告法》火速實施,其中明確要求醫藥、保健品等禁用代言人。

你以為禁用代言人就斷了湯臣倍健的后路?

湯臣倍健:既然不能給保健品代言,那就換個產品找代言。

2018年7月23日,湯臣倍健推出YEP系列普通食品,包括膠原蛋白粉固體飲料(水蜜桃味)、香瓜橄欖壓片糖果等,并邀請當下最火“練習生”蔡徐坤作為代言人,將顧客群體瞄準了“愛美、時尚、健康”年輕化的一代,打開了年輕人對保健消費的大門。

去年11月,湯臣倍健官宣谷愛凌成為「Yep 科學營養」品牌大使,而谷愛凌又在今年的冬奧碾獲數枚金牌,湯臣倍健挑代言人的眼光從未出錯!

就這樣第一把“利刃”通過轉變產品的方式被控制住了。

第二把“利刃”就沒那么容易被化解了,雖說藥房是個不會出錯的銷路,但有利就有弊,10年間網絡的發展讓整體中國的膳食營養補充劑(VDS)行業渠道結構發生了極大的變化:線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%,2020年領先優勢繼續擴大,藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。

圖源 華創證券

近年藥企跨界做保健品也成大勢,顧客對藥企的信任明顯大于保健品,優勢非常突出,且藥房終端的潛規則讓湯臣倍健產生線上線下內部的價格矛盾,線上需要足夠的折扣擴大宣傳,線下需要將價格控制在與線上差距不大的范圍內,定價過高會導致線上無人購買,定價過低會導致線下藥房因毛利小而不愿賣給顧客。

湯臣倍健當下最大的問題就是定價體系不完善,而能采取的辦法只有兩種:一個是大力發展線上渠道,另一個是重新塑造線下商店。

新銳品牌興起,藥界跨入,線上渠道擁擠的保健品賽道,未來的廝殺只會更加猛烈,關于價格高被質疑是交“智商稅”的問題,則需要科學的驗證,曾經湯臣倍健的老總說過,所有產品的原料成本是同行的1-3倍,至少說明各家的產品還是有本質的區別,不能通過價格一概而論。

如今連姚明都無法挽救的湯臣倍健,不知未來能否再續佳績呢?


參考:湯臣倍健,殺出重圍卻又被包圍——市值榜

湯臣倍健官宣品牌大使谷愛凌——SocialBeta編輯部

湯臣倍健:因為會賣 所以更貴——開心街的小啵啵

湯臣倍健與同業產品的價格比較——sun加油


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