來(lái)源/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

幾個(gè)月前，有媒體問(wèn)過(guò)李誕一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的喜劇好像跟以前不太一樣了，你覺(jué)得有什么差別嗎？李誕的回答是，“沒(méi)什么差別，只是傳播形式變了”。

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緊接著他反問(wèn)記者，你說(shuō)笑是剛需嗎？在接下來(lái)的對(duì)話(huà)中，他自己回答了這個(gè)問(wèn)題，“笑也是個(gè)需求。如果你刷抖音的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家顯然對(duì)笑的需求是很高的”。

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既然笑是一種和飲食、交通、住房們同樣的剛性需求，那么喜劇能夠帶來(lái)更多價(jià)值的可能性。

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按照生物學(xué)理論，笑帶來(lái)的是多巴胺的分泌。多巴胺的效應(yīng)，在快樂(lè)之外，也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域——通過(guò)尋找消費(fèi)者需求，以多巴胺的反饋機(jī)制讓受眾產(chǎn)生多快感的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)已漸成趨勢(shì)。這意味著，喜劇和當(dāng)下流行的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)理論有著天然的高契配度，

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當(dāng)下的春節(jié)，無(wú)疑是人們最需要多巴胺釋放的時(shí)間點(diǎn)了。笑是最簡(jiǎn)單的方法之一，人們對(duì)笑的多元化需求也尤其強(qiáng)烈。

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而作為中國(guó)品牌們一年中最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，春節(jié)的賀歲營(yíng)銷(xiāo)也正在成為一個(gè)越來(lái)越不容易出彩的營(yíng)銷(xiāo)賽道，親情、團(tuán)圓、年味等傳統(tǒng)文化可講述的故事日益重復(fù)，創(chuàng)意載體也大多局限在TVC、H5、海報(bào)等主流套路中，帶來(lái)消費(fèi)者審美和情緒體驗(yàn)雙向疲勞。

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如何讓人們和品牌在春節(jié)都笑出來(lái)？

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在內(nèi)容扎堆的春節(jié)，巨量引擎、開(kāi)心麻花攜手捷達(dá)品牌首創(chuàng)的情景式小品喜劇直播秀《喜劇制造局》就制造出了一個(gè)新的場(chǎng)域。它以融合喜劇舞臺(tái)表現(xiàn)力、現(xiàn)場(chǎng)表演的張力、直播互動(dòng)的全新內(nèi)容形式，加上一系列含笑量十足的豐富互動(dòng)玩法，一方面滿(mǎn)足了人們賀歲期間更豐富多元的喜劇需求，一方面也毫不違和地完成了品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，制造出了一個(gè)“皆大歡喜”的賀歲營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)與新范本。

過(guò)去的數(shù)年里，相聲、小品、綜藝、脫口秀等各種喜劇形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上大放異彩，人們的歡樂(lè)內(nèi)容需求得到了滿(mǎn)足，喜劇正在迎來(lái)最好的時(shí)代。

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喜劇的形式和內(nèi)涵也在變化。自誕生以來(lái)，喜劇一直是聚集人氣、打破圈層的利器，從傳統(tǒng)的相聲、小品到喜劇電影、情景喜劇，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脫口秀、短視頻、鬼畜剪輯……在不同的時(shí)代下，喜劇逐漸發(fā)展出了多種不同的表現(xiàn)形式，并呈現(xiàn)出一種川流不息的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)不同的媒介環(huán)境完成一輪又一輪的自我進(jìn)化。

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現(xiàn)在，當(dāng)中國(guó)喜劇的頂流開(kāi)心麻花遇上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的頂流巨量引擎，會(huì)產(chǎn)生怎樣“笑”的化學(xué)反應(yīng)？

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1月24日晚，《喜劇制造局》在抖音開(kāi)播。綜藝大咖楊迪作為驚喜嘉賓，在直播間里與開(kāi)心麻花新生代演員馬克、許吳彬、許慧強(qiáng)、劉昕昊、王潔、許曉慧等開(kāi)心麻花演員們共創(chuàng)“小品直播秀”。從開(kāi)場(chǎng)主持人的“煙籠寒水月籠沙，不止捷達(dá)與麻花”，到接下來(lái)《讓愛(ài)捷達(dá)》《非典型求婚》的小品爆笑演繹，讓直播間里爆梗不斷，笑聲連連。

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傳統(tǒng)喜劇是臺(tái)上面對(duì)臺(tái)下表演，傳統(tǒng)喜劇綜藝就是線(xiàn)上播出線(xiàn)下收看，《喜劇制造局》完成了一次喜劇綜藝節(jié)目的一次全新嘗試。不僅僅是室內(nèi)綜藝與情景小品相結(jié)合，而直播秀更突破了傳統(tǒng)喜劇節(jié)目屏障，打破了法國(guó)哲學(xué)家狄德羅提出的“第四堵墻”。

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他相信，除了舞臺(tái)兩邊的盡頭和后方的帷幕這三面墻壁，舞臺(tái)的正前方，同樣存在一堵無(wú)形的墻壁，分隔開(kāi)了臺(tái)上的演員和臺(tái)下的觀眾。

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但《喜劇制造局》把觀眾拉了進(jìn)來(lái)，成為節(jié)目的重要一部分。《喜劇制造局》并沒(méi)有按部就班地呈現(xiàn)，而是設(shè)置了一個(gè)獨(dú)特玩法——觀眾為每一次挑戰(zhàn)的點(diǎn)贊將匯聚成節(jié)目點(diǎn)贊熱度，點(diǎn)贊量可解鎖節(jié)目“喜劇值”，當(dāng)“喜劇值”達(dá)到100時(shí)，就會(huì)在觀眾中抽中“喜劇錦鯉”終極大獎(jiǎng)。不僅如此，每一位觀眾的彈幕和評(píng)論，都可能成為嘉賓們的挑戰(zhàn)內(nèi)容，帶來(lái)預(yù)料不到的驚喜。

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“喜劇節(jié)目看多了，這種形式我還是第一次見(jiàn)。”一位網(wǎng)友如此評(píng)論。

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而在小品高完成度的爆笑演繹同時(shí)，《喜劇制造局》制造的不僅僅是歡樂(lè)，更是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

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作為贊助品牌，捷達(dá)品牌希望《喜劇制造局》能夠達(dá)到的效果是激起用戶(hù)情感共鳴，有效提升捷達(dá)品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌聲勢(shì)，持續(xù)助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

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《喜劇制造局》的做法是圍繞捷達(dá)品牌宣發(fā)需求而量身定制喜劇內(nèi)容。第一個(gè)小品《讓愛(ài)捷達(dá)》里，捷達(dá)VS5成為多次推動(dòng)劇情的關(guān)鍵物件，電子手剎的相關(guān)劇情渾然天成地展示了產(chǎn)品細(xì)節(jié)；在第二個(gè)小品《非典型求婚》里，故事的發(fā)生場(chǎng)景則被設(shè)定在一個(gè)“捷達(dá)汽車(chē)餐廳”里，男女主角求婚成功后正是要開(kāi)著捷達(dá)VS7去兜風(fēng)度蜜月。

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而直播中主持人和楊迪也頻頻爆出“品牌金句”，“好看的皮囊千篇一律，德系的品質(zhì)觸手可及”“誰(shuí)能對(duì)大眾設(shè)計(jì)前臉熟視無(wú)睹，還有18寸鋁合金輪轂，動(dòng)力性能強(qiáng)悍如虎，我早已經(jīng)成為它的俘虜！”

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金句口播再加上車(chē)型展示和福袋抽獎(jiǎng)模式，品牌信息被充分傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)了為品牌和商品即時(shí)種草，將笑點(diǎn)、情感點(diǎn)和價(jià)值觀帶到直播內(nèi)容中。

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由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體形態(tài)的變化，營(yíng)銷(xiāo)這件事在碎片化的今天已經(jīng)發(fā)生了根本改變。原來(lái)行之有效的基于洞察然后制作廣告創(chuàng)意、選擇媒介投放的方式，在今天就像用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了準(zhǔn)星。

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而通過(guò)制作目標(biāo)受眾強(qiáng)需求的內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，才是有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣的開(kāi)始，畢竟品牌與受眾有效而持久的鏈接和不斷保鮮的關(guān)系，正是通過(guò)一次次或有價(jià)值，或有趣，或兼而有之的內(nèi)容溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

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麥克盧漢曾說(shuō)，舊媒體是新媒體的內(nèi)容。《喜劇制造局》實(shí)現(xiàn)了“舊”內(nèi)容的打碎與重新糅合，制造出了一個(gè)新的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。

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從效果來(lái)看，開(kāi)心麻花當(dāng)家藝人艾倫的一句“皆（捷）大（達(dá)）歡喜”，可以視為這個(gè)節(jié)目的最佳描述。

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最直觀的數(shù)字，首先是節(jié)目的直播間總觀看人次最終突破1750w。千萬(wàn)量級(jí)的中國(guó)人在抖音直播間里開(kāi)心了一把。

喜劇所帶來(lái)的歡樂(lè)是人們的剛需，尤其在春節(jié)賀歲期間的歡樂(lè)需求更為強(qiáng)烈。而直播平臺(tái)很大的一個(gè)特點(diǎn)，就是擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性和即時(shí)性，同時(shí)兼具網(wǎng)絡(luò)的靈活性和便捷性，當(dāng)平臺(tái)將喜劇的玩法不斷豐富時(shí)，也增加了喜劇的戲劇性，為傳統(tǒng)形式的發(fā)展提供了一個(gè)新的突破口。

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在優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的產(chǎn)出給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了新思考的同時(shí)，直播間的強(qiáng)互動(dòng)，更將品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最大化。

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“互動(dòng)小游戲”環(huán)節(jié)，能借嘉賓的演繹助力品牌傳播。比如“飛鴿傳書(shū)”小游戲營(yíng)造了一個(gè)女生帶男朋友回家看“準(zhǔn)岳父”，男友要給“準(zhǔn)岳父”買(mǎi)車(chē)的場(chǎng)景，在這一情境中，品牌促銷(xiāo)信息自然而然地得到了展現(xiàn)。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)吸引眾多網(wǎng)友參與、分享直播間活動(dòng)，品牌方又能借著提供周邊獎(jiǎng)品進(jìn)行又一輪的品牌植入。比如，在四輪抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)里，捷達(dá)品牌提供的“開(kāi)捷達(dá)行大運(yùn)”水杯、書(shū)包、捷達(dá)VS5金色車(chē)模都獲得了一定的露出和傳播機(jī)會(huì)。

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，無(wú)疑是連接、娛樂(lè)和參與感。《喜劇制造局》在打破藝術(shù)理念的“第四道墻”同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上線(xiàn)下之間連接高墻也被無(wú)聲地推倒了。

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而最終，帶來(lái)的是品牌最看重的轉(zhuǎn)化。

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捷達(dá)品牌開(kāi)年單月銷(xiāo)量突破2W輛，其開(kāi)局的馬力十足，在產(chǎn)品品質(zhì)之外的另一個(gè)秘訣，與攜手開(kāi)心麻花、楊迪等在抖音平臺(tái)攜手打造的《喜劇制造局》“賀歲檔”喜劇IP不無(wú)關(guān)系。用戶(hù)情感共鳴被激起的同時(shí)，捷達(dá)品牌認(rèn)知得到了有效提升，持續(xù)助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

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顯然，《喜劇制造局》制造的不僅僅是笑果，還有效果，讓它成為了一個(gè)受眾和品牌都皆大歡喜的節(jié)目，也提供了一個(gè)視頻時(shí)代下品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的破圈之道。

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尤其在直播云賀歲已經(jīng)成為一種新年俗的今天，《喜劇制造局》更是成為了今年各大平臺(tái)直播云賀歲中巨量引擎的一個(gè)招牌IP。

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未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)什么辦法可以做到增長(zhǎng)？一個(gè)是內(nèi)容發(fā)酵，一個(gè)是互動(dòng)溝通。

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如何做內(nèi)容？強(qiáng)的互動(dòng)如何產(chǎn)生？

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關(guān)于內(nèi)容，有一句話(huà)是，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是把碎片重新整合在一起的最佳方式”。而強(qiáng)互動(dòng)，沒(méi)有比短視頻和直播更適合的方式了。短視頻和直播的崛起，進(jìn)一步推動(dòng)了內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)全新時(shí)代的開(kāi)啟。

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《喜劇制造局》再次印證了這一點(diǎn)。但必須看到的是，在每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都重視內(nèi)容和互動(dòng)的今天，為什么《喜劇制造局》能夠成功破圈，并成為今年內(nèi)容成堆的春節(jié)賀歲營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)新范本？

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這背后是巨量引擎的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力”和“全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)能力”。

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巨量引擎背后，是字節(jié)跳動(dòng)龐大的內(nèi)容生態(tài)和足夠量級(jí)的創(chuàng)作者，這意味著它有豐富的內(nèi)容土壤，自創(chuàng)以及去和優(yōu)秀的外部資源共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)源源不斷的內(nèi)容制造。

此次的《喜劇制造局》，和喜劇頭部廠(chǎng)牌合作，讓直播行業(yè)與喜劇行業(yè)共同打造的內(nèi)容節(jié)目化，精品化的同時(shí)，生產(chǎn)出定制化的喜劇內(nèi)容。

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而巨量引擎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，更體現(xiàn)在今年春節(jié)的一系列“好內(nèi)容”上。巨量引擎一口氣聚合“頭部S級(jí)綜藝+多檔精品內(nèi)容+內(nèi)容共創(chuàng)玩法”所全力打造春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的金字塔，滿(mǎn)足品牌多元的品牌價(jià)值傳遞需求，其中包括賈樟柯主導(dǎo)的訪(fǎng)談節(jié)目《賈乙丙丁》以及年味滿(mǎn)滿(mǎn)、巨量引擎攜手央視頻共獻(xiàn)的《別樣年味》等等一系列金牌內(nèi)容，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的興趣偏好和不同品牌的屬性表達(dá)。

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而全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)能力，則體現(xiàn)在巨量引擎能夠幫助品牌在節(jié)目播出時(shí)、節(jié)目外站內(nèi)生態(tài)里開(kāi)展一系列聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

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《喜劇制造局》開(kāi)播前，官抖號(hào)就發(fā)布了多條預(yù)熱視頻，其中更邀請(qǐng)到開(kāi)心麻花當(dāng)家藝人艾倫錄制VCR，安利節(jié)目的同時(shí)還用“皆（捷）大（達(dá)）歡喜”的諧音梗發(fā)送了新春祝福。開(kāi)播后，“喜劇制造局”官抖號(hào)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“直播回放”，推動(dòng)節(jié)目和捷達(dá)品牌在抖音站內(nèi)持續(xù)發(fā)酵并觸發(fā)用戶(hù)長(zhǎng)期討論。

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而直播節(jié)目之外，《喜劇制造局》還為聯(lián)合贊助品牌打造IP衍生創(chuàng)意短片，并推動(dòng)短片在短視頻生態(tài)里傳播。

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“過(guò)年越來(lái)越?jīng)]勁兒？那還是你不會(huì)玩兒！”在捷達(dá)品牌的短片中，楊迪覺(jué)得過(guò)年打游戲、放煙花都特別沒(méi)勁，由此引出捷達(dá)品牌“大眾EA2111.4T渦輪增壓、高功率、超長(zhǎng)動(dòng)力”更有勁。

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雅迪X辣目洋子系列短片則結(jié)合時(shí)下最受關(guān)注的話(huà)題，從遠(yuǎn)距離的戀愛(ài)、健身和美食的權(quán)衡到職場(chǎng)PUA的無(wú)奈，短片以雅迪冠能系列產(chǎn)品助力用戶(hù)“愛(ài)情成功上岸”“能量時(shí)刻滿(mǎn)電”“職場(chǎng)底氣倍增”，以“滿(mǎn)冠”能量開(kāi)啟新的一年。

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這些新春系列短片，以喜劇展現(xiàn)共鳴共情場(chǎng)景，打動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心情感、觸發(fā)情感共鳴，更能有效打通從公域到私域的引流，夯實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。

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雅迪的短劇曝光量超7175萬(wàn)，在#虎虎生威冠福氣 話(huà)題下的抖音活動(dòng)視頻播放量超過(guò)了68億次；而捷達(dá)品牌的直播節(jié)目觀看總?cè)舜芜_(dá)1750w+，品牌話(huà)題頁(yè)面曝光量達(dá)1.1億。

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強(qiáng)內(nèi)容，強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)連接，巨量引擎帶來(lái)的是多元豐富的價(jià)值——內(nèi)容的價(jià)值在于幫助品牌與受眾之間表達(dá)同一種聲音，以共鳴共振的方式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，在互動(dòng)的加持下，從而在認(rèn)知中建立穩(wěn)固的價(jià)值連接；而連接帶來(lái)的是“影響消費(fèi)決策”，讓絕大多數(shù)的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作得到充分轉(zhuǎn)化。

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《喜劇制造局》證明，今天的消費(fèi)者們正在屏蔽廣告的噪聲，但正如人們無(wú)法抗拒喜劇一樣，好的內(nèi)容始終是未來(lái)傳播中的穩(wěn)定價(jià)值。