來源/摩根頻道

近日，“康師傅統一部分方便面漲價”登上熱搜。網傳因受原材料價格大幅上漲的原因，康師傅桶面從4元漲至4.5元，統一袋裝方便面從2.5元漲至2.8元，日清則對旗下約180款方便面進行調價，最大漲幅約12%。

不過，目前除了日清確定漲價并于2022年3月1日生效外，康師傅與統一的官方客服均表示，目前并未收到漲價通知。

但是，方便面所消耗原材料棕櫚油、面粉等上漲為事實，康師傅、統一等方便面龍頭企業在2021年毛利率與凈利潤大幅度下滑也為事實。伴隨著，近期多家食品企業宣布價格上漲，似乎漲價成了保全營收與利潤的趨勢。

康師傅、統一等方便面老牌頭部企業，“漲”與“不漲”又該如何抉擇呢，“銷量”與“利潤”又能否兩全呢？

漲or不漲，“需求彈性”邊際下探的生存思考？

無論什么行業，頭部玩家們每一次價格的調整都會牽動整個行業的走向。

正如當年，為了打下市場各家方便面品牌通過額外的鹵蛋、火腿腸等福利變相“優惠”吸引顧客，引發起一輪“內卷”，在極低的利潤率之中，也并沒有產生真正的“贏家”。

所以說，漲與不漲自然成為了一個極其慎重的問題，畢竟要考慮到單一品牌上漲的情況下，會不會導致銷量降低，導致市場份額減少。畢竟“后疫情時代”下，消費者對方便面的采購回歸于日常，變得更加理性，這時候如若再次因為價格導致消費者流失，反而有些得不償失。

不過，原材料價格終歸在一直上漲，國泰君安指出，截至2022年2月14日，棕櫚油價格累計同比增長44.6%，聚酯切片價格累計同比增長31.3%，白糖價格累計同比上升7.5%，面粉價格累計同比增長3.7%，預計原材料價格變動產生的不利影響至少持續至2022年下半年。

去年，國內方便面廠商們都因為原材料上漲迎來了自身方便面業務的毛利與凈利的大幅度下滑，就拿康師傅來說，其2021年上半年，毛利率同比下降6.46%至23.89%，凈利同比下降47.13%，足以可見原材料上漲對其收入的影響。

并且，統一與日清也都在財報中把原材料價格上漲列為自身利潤下滑的原因之一。

對于商家來說保證利潤（不影響銷量的情況下）最便利的方法就是漲價，畢竟利潤=銷量*單價—成本的計算題誰都會算。然而，按照需求定律來說商品的需求量與價格之間成反方向變動的關系，即價格上漲，需求量（銷量）減少。

可是，對于當下環境中的方便面廠商來說，漲價真的一定會是在犧牲銷量的前提下嗎？或許，也并非這樣，就比如需求量與價格同方向變動的吉芬商品。源于19世紀，愛爾蘭發生荒災時，英國人吉芬發現，土豆價格上升，但是土豆的需求量反而增加了。

這個需求量的增加時源于發生“災難”時，食品本身的價格的內卷，所有食物都上漲到一定程度時，吉芬商品“土豆”成了人們最好的選擇。或許也解釋了為什么每次經濟危機時，涪陵榨菜的銷量都會有所增加。

所以說，方便面作為價格低廉、易儲存與操作，也可以被成為“吉芬商品”之一。

當下，無論是海天味業、李錦記等調味品，還是安井食品、三全食品等速食產品，就連恰恰食品與酒類百潤股份都相繼對其產品進行了價格上調，方便面自然成了消費者在儲存、操作、價格等綜合因素下的最優選擇，也就成了市場需求彈性之中，價格變動、但需求不變，缺乏彈性的“剛需品”。

從康師傅2020年疫情爆發時的財務報告也可以看出，當年公司實現收入676.18億元，同比增長9.10%；送死股東應占利潤40.62億元，同比增長21.95%；方便面營收同比增長16.64%，是所有業務中唯一一項兩位數增長的。

而且，從二級市場的反應或多或少也可以窺其端倪。從漲價傳聞爆出后，康師傅作為行業龍頭股價已經連升多日，其股價已經創下來2014年來的新高，種種說明此次漲價對于方便面行業來說，小幅度的價格上調對其在當下市場格局中銷量并不會產生過多影響，總體是趨于良性的。

品牌形象固化期，漲價并不能“一勞永逸”？

但是對于康師傅、統一等龍頭廠商來說，順應市場的一次漲價固然能解決一時的財務壓力，但是也并不是“一勞永逸”的。對于當下方便面行業的老牌企業來說，所面臨的問題并不是“價格”，而是品牌定位與長期根深蒂固的低端形象。

畢竟方便面為什么會成為消費者所選擇的“吉芬商品”，作為災難與經濟危機時必備選擇，自然是有自身原因的。

因為一般“吉芬商品”也被譽為劣等品，這處的劣等品所指并非品質，而是人們對其的定位：有錢了基本不會考慮，沒有錢的時候才吃，隨著收入的上漲而需求下降。但是像是其同價位的小零食、酸奶與糖果巧克力等，卻會隨著收入的上漲而增長。

所以說，無論是康師傅、統一，還是今麥郎等龍頭廠商們，首先要改變的就是品牌形象，如何改變人們對其不健康、應急品、生活質量低下等標簽。

縱觀當下熱門的方便食品品牌，無論是拉面說、阿寬還是其他速食品牌，高端或者個性的外表下，本質上仍舊為豪華升級版方便面。如果憑借口味與加料來說，康師傅與統一也可以做到，比如康師傅推出的“湯大師”、“Express速達面館”、“速達煮面”等高端速食新品。統一的“湯達人”、“滿漢宴”等。

可惜的這些產品在做到保證口味與價格的同時，卻并未讓康師傅與統一等老牌廠家在高端速食面市場上占據優勢，反而會讓消費者產生是否有“智商稅”與“溢價”的質疑，畢竟過于平民化、老化的品牌形象已經不適用當下消費大升級的環境。

或許，這還與當下時代有關系，在傳統媒體落寞、互聯網流量獨攬大旗的時代，康師傅等宣傳與營銷還是通過電視等傳統媒體，很難觸達到已經拋棄了傳統電視的“Z時代”人群們。使得抓住短視頻、直播帶貨、種草社區與社交平臺的類似于元氣森林、拉面說、空刻意面等新生代品牌順勢而起，用年輕人喜聞樂見的營銷方式，在年輕主力消費者群體中烙印上了屬于新時代的品牌形象。

拿拉面說舉例，在內容自媒體時代興起時，就通過布局公眾號、小紅書、微博等內容自媒體，吸引了一大批消費者。隨后直播帶貨興起，拉面說曾在30天內，聯合456位博主舉辦了1854場直播，還多次登上李佳琦直播間。然后，在短視頻興起的當下，拉面說又發力抖音，聯合KOL打造強力的營銷矩陣，從而進一步占領了消費者的心智高地。

然而，康師傅與統一卻在媒體風向的一次又一次的轉變時，并未能及時轉身，以至于錯過了最好的時機，去尋求自身新的增長曲線。

并且，除了層出不窮的新時代玩家，外賣對方便面行業的影響并沒有消退。

2014年，方便面行業因為外賣的普及導致銷量連續三年下滑，隨后由于外賣行業的不規范與食品安全問題，重新市場回暖；加上近兩年疫情的沖擊，才使得業績更進一步。但是，隨著當下國家監管部門的重視與嚴格管控，使得外賣的安全性與品質得以保證，隨著風向的逐漸改變，仍然會有越來越多的人為了口味的多元化、健康程度與便捷性而去選擇外賣。

而且，每個時代都有自己的“弄潮兒”，隨著從去年開始，由于疫情的封控與封閉，堂食與外賣的不便捷，使得預制菜進入大家視野，在C端市場上劃開了一個新的口子，處于穩步增長之中。

可見，在時代的洪流之中留給老牌方便面廠商的市場越來越小，在外賣、預制菜、新型方便食品玩家的“圍攻”之下，如若再不突破自身的“品牌固化期”，就只能停留在“吉芬商品”的清單之中，在平穩的日常中被消費者所遺忘。

那時候，再也不是“漲”與“不漲”之間的銷量與利潤的權衡，而成為了“淘汰”還是“活下去”的博弈。