來源/摩根頻道

2月25日，keep向港交所遞交了招股書，擬在香港主板上市，如果上市成功，keep將成為“互聯網健身第一股”。

作為中國乃至全球最大的線上健身平臺，keep已經先后完成了8輪融資，經過將近8年時間的商業化探索，已經到了通過上市回饋股東的節點。然而，keep招股書的表現并不理想，多年連續虧損且營銷成本居高不下，為其IPO之路埋下了隱患。

對于互聯網平臺而言，眼前的虧損并不可怕，可怕的是沒有找到一條健康的商業化變現路徑。keep雖然始終活著，但其前景似乎并不美好。

軟硬件雙向開花，“不精”是長期發展受困的原罪

據天眼查APP顯示，keep的定位是一款具有社區屬性的移動健身工具類產品。但keep并非是一個只涉及到軟件服務的互聯網平臺，硬件產品售賣也是keep的主要收入。

具體到招股書可以看到，keep的營收主要來自“自有品牌產品”、“會員訂閱及線上服務內容”以及“廣告和其他服務”。截至2021年9月30日，這三項收入的占比分別為55.1%、32.8%和12.1%。

其中“自有品牌產品”包括智能單車、手環、體重秤、跑步機等相關配套運動產品。由此可見，keep的硬件收入遠大于軟件收入。因此，也有人將其定位成運動消費品公司，而非估值更高的互聯網平臺。

軟件起家的keep涉足硬件銷售的邏輯很清晰，軟硬件業務都是基于用戶展開的變現手段，兩者存在相輔相成的協同作用：線上內容業務為硬件產品帶來了流量，即流量的二次分發，營銷成本的二次均攤，硬件也可以將流量再次引向線上健身內容，即通過增加沉沒成本從而提高用戶粘性，打造了一個商業閉環。

但軟硬兼備完美結合的前提在于，keep既要維持自身內容新意，獲得用戶持續不斷的關注，也要保證硬件產品的品控。而keep，似乎兩方面都沒做好。

• 社區內容同質化嚴重，營銷成為第一“吸引力”。

Keep之所以能夠成為中國最大的健身品牌，是時代機遇和戰略決策共同影響下的結果。互聯網健身市場爆發第一次出現在2014-2015年期間，而keep剛好于2014年創立。keep繞開了大眾化健身項目，發力有氧運動，憑借差異化的業務迅速發展壯大。

但有氧運動的差異化發展只是短期手段，隨著同行補全短板，各平臺內容趨向了同質化，keep已經失去了先機優勢。

而且健身相對來說是一種弱需求，平臺與用戶之間的關聯度較低，用戶跟著優質內容走。

比如B站爆火的帕梅拉，吸引了大量健身愛好者。隨著互聯網健身熱度的趨高，垂直類健身APP已經不再是用戶的首選，小紅書、短視頻等平臺逐漸發力健身內容板塊，keep的影響力持續降低。

為了進一步獲取、激活和留存用戶，keep不得不加大營銷投入。據招股書顯示，keep的營銷成本從2020年前三季度的1.85億元增長至2021年同期的8.18億元。沒有自生流量的Keep似乎還未找到全面代替營銷的“增客”手段，營銷成本在短期內或許不會出現大幅度下滑。

軟硬兼顧的缺點就在于，一旦其中一環出差錯，就會一損俱損，無法保持長期的內循環，需要營銷的輔助才能完成這一商業閉環。

keep也曾多線操作，試圖降低對營銷的依賴，做一個更懂用戶的平臺。但因為違規收集使用個人信息，被相關平臺點名。

• 產品頻發質量問題，貼牌代工能撐幾時？

Keep作為軟件出身的平臺，其并沒有開發硬件的基因，因此其硬件產品多采用代工的模式。

但keep的產品線涉及面極廣，在品控上很難做到盡善盡美。據不完全統計，keep當下就已經覆蓋了健身器材、智能設備、服飾衣物、健身餐等4個大類的產品線。過于依賴上游供應鏈，自控能力較弱，從而導致keep產品頻現質量問題。

2022年1月，因代餐產品不符合實驗要求，keep被北京市消費者協會點名。早在2020年6月，keep也因運動文胸、跑步襪男款等多項產品不符合標準被江蘇消協通點名。2019年，keep上線小程序主打輕食沙拉外賣，后因無實體店涉嫌違規。

不同于軟件服務，硬件產品將對消費者帶來更直觀的使用感受，一旦因為產品質量問題威脅到用戶的健康乃至生命安全，平臺極易遭到反噬。

與keep模式相似的前輩Peloton就因硬件產品的質量問題造成了命案，命案發生后Peloton股價大跌，市值蒸發了41億美元。前車之鑒，后車之師。代工貼牌的模式雖然會減少成本壓力，但其可能帶來的安全風險，或許是keep所不能承受的。

綜上，硬件與軟件雙向開花，固然在營收上為keep帶來了不錯的增益，但內容業務影響力逐漸下降，硬件產品的品控頻發問題，兩不討好的keep，長期發展和商業化變現似乎遇到了桎梏。

與連鎖健身房合作，是轉嫁危機還是合作共贏？

Keep的多元化變現探索從未停止，尤其是在用戶和付費用戶增速下滑后，keep亟需挖掘高凈值用戶，提高單用戶的購買力。

據招股書顯示，在營銷成本持續擴大的背景下，keep的運營指標都出現了增速下滑的現象。

2021年，keep的月活躍用戶達到了3436萬，同比增長15.55%，相比上年36.57%的高增長率，出現了大幅度下滑。與此同時，keep的平均月訂閱會員增速也出現了斷崖式下跌，從2020年的147.91%下降至2021年的71.79%。

盡管keep的用戶規模在國內互聯網健身平臺中無出其右，但新用戶和付費用戶增速的下滑，意味著其規模擴張或許遇到了瓶頸，作為互聯網平臺的keep，有了更迫切的商業化變現壓力。

線下開健身房成為了keep寄以厚望的業務，相對于跑步機等自有品牌，具有銷售成分的線下健身房對用戶的綁定程度無疑會更深，且能夠進一步的提高用戶的客單價，增加用戶的沉沒成本。

但線下健身房是重資產，硬件“加重”無疑會進一步降低keep的毛利率。為此keep選擇了合作的模式，與奧美氧艙、源力悅體、戎馬健身等大型線下連鎖健身房進行合作，共同打造keep優選健身館。

線上健身館有流量和內容開發優勢，線下連鎖健身品牌有運營經驗，但兩者真的達到協同效應共同獲利嗎？或許不見得。

keep本就有線下健身房的替代屬性，如今keep又將線上流量引流至線下，是否有違用戶的初衷？

至于keep所宣稱的線下門店更專業，對于大部分線上健身用戶而言似乎更像是偽需求，并非所有健身用戶都有達到極致健身效果的時間、精力、金錢與需求，而重度健身人群本就是線下健身房的擁躉。

早在2017年，keep就已經陸續開設了十幾家線下運動空間keepland。2020年，keepland退出了上海市場，在北京的keepland達美店也于去年12月關閉。目前，keepland僅剩9家直營門店，根據keep的規劃，自2月21日起，直營店也將逐步改造升級為優選健身館，計劃與合作伙伴在未來一年內共同打造100家優選健身館。

與線下連鎖店合作開店，究竟是合作共贏還是轉嫁危機我們不得而知。但僅從keep的keepland線下探索來看，效果似乎并不如意。

Keep百店計劃能否順利進行，或許也要打一個大大的問號。立身一線城市的盒馬鮮生，曾經也信誓旦旦的規劃了自己的門店擴張版圖。但事實證明，除了在高凈值人群扎堆的少數商場開設的門店外，其他門店的坪效一言難盡。健身房和盒馬鮮生切中的用戶，在屬性上極為相似。

距上市臨門一腳的keep，亟需找到一種更清晰的盈利模式，講述一個更好的故事。從當前來看，keep還需要很長時間的上下求索。

參考文章：

《Keep巨虧沖擊上市，更多玩家苦苦掙扎，互聯網健身是個好生意嗎？》，價值研究院

《“流血”keep，熬到上市》，《鳳凰周刊》財經

《國內最大在線健身平臺Keep遞表港交所，“軟硬”結合“割韭菜”？》，銀柿財經