來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

17年前，全球第一家東方既白餐廳，于上海徐家匯盛大開業(yè)，可謂賺足了各界眼光，作為百勝集團(tuán)重磅打造的中式快餐品牌，東方既白可謂一出道就承載著眾人的期待，本以為假以時(shí)日，它能復(fù)刻肯德基和必勝客的輝煌，豈料，還沒等來“成年禮”，它就徹底“黃”了……

01，東方既白，“死”于無奈？

近日，百勝中國(guó)宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”，消息一出，眾網(wǎng)友無不感慨，開了17年之久的東方既白，終于還是迎來了告別的時(shí)代？

據(jù)百勝中國(guó)透露，截至2021年12月31日，中國(guó)僅剩5家東方既白門店，而這僅存的幾門店也將于2022年永久關(guān)閉，百勝寄予厚望的東方既白，就這樣慘敗收?qǐng)觯嗌倭钊诉z憾。

相比一般中餐廳，東方既白的身上多了沖突與戲劇性，或許也因?yàn)榇耍拈_業(yè)與倒閉，都引發(fā)了更多的討論，時(shí)光倒回2005年4月的上海，在最繁華的徐家匯商圈，東方既白全球首店隆重開業(yè)，瞬間成了焦點(diǎn)。

然而，這位系出名門的超級(jí)富二代，卻并未像他的肯德基或必勝客等兄弟們那樣受歡迎。

截止2007年12月底，經(jīng)過2年多的時(shí)間，百勝才在上海開出了12家東方既白餐廳；

2008年才走出上海，進(jìn)駐了首都機(jī)場(chǎng)，隨后又布局到了廣州和杭州等地，本以為這是一個(gè)好，豈料卻是一輪閉店潮來襲的標(biāo)志；

2012~2015年，百勝中國(guó)陸續(xù)關(guān)閉了杭州和廣州等城市的多家東方既白門店，百勝中國(guó)當(dāng)時(shí)給出的解釋是正常的商業(yè)行為，并非是撤離中國(guó)市場(chǎng)；

有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，東方既白門店數(shù)量最多的時(shí)候，也就是2014年底的近29家，與肯德基和必勝客完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

截止2021年底，百勝中國(guó)擁有肯德基餐廳8168家、必勝客餐廳2590家以及其余品牌餐廳1030家，可以看到，既便“輝煌”時(shí)的東方既白數(shù)量，也僅占百勝中國(guó)大家族其余品牌的一個(gè)零頭。

正因?yàn)轶w量差距太大，除了一線城市的人聽過見過或吃過，二三四線的老百姓，除了出差在高鐵站遇見的外，就知之甚少了，也就是說，東方既白的量未鋪起來，是其品牌未徹底打響的一個(gè)因素，但不是決定性的。

此外，百勝中國(guó)雖然家大業(yè)大，但在剛剛過去的2021年，也出現(xiàn)了令這個(gè)巨頭頭疼的事，那便是“增收不增利”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.53億美元，同比增長(zhǎng)19%，但是凈利潤(rùn)卻只有5.25億美元，同比下滑15%，這其中，肯德基和必勝客在總營(yíng)收的占比分別高達(dá)71.1%及21.4%，合計(jì)貢獻(xiàn)了92.5%的份額。

百勝中國(guó)品牌家族

也就是說，集團(tuán)的其余餐飲品牌加一起，才貢獻(xiàn)了個(gè)零頭，這個(gè)時(shí)候，集中優(yōu)勢(shì)資源，照顧主力品牌，剝離邊緣品牌，從策略上來講，似乎也說得過去。

早在2016年，就有媒體直言“遠(yuǎn)拼不過肯德基和必勝客、近比不上2011年收購(gòu)的小肥羊，東方既白前景堪憂”，沒想到，一語成讖，東方既白的故事，永遠(yuǎn)定格在2022年。

出生豪門的東方既白，雄心萬丈劍指中餐市場(chǎng)，怎么最后卻折沙沉戟？

做得出征服全球的炸雞與披薩，為何卻做不好深入人心的中餐？

百勝中國(guó)的中餐夢(mèng)，就此徹底終結(jié)？

02，外國(guó)的月兒，不亮了！

時(shí)至今日，一些東方既白的老客戶，還曾清晰記得“將東方既白打造成最受中國(guó)人歡迎的中式品牌”的承諾，可百勝中國(guó)自己卻首先忘了。

東方既白的慘敗，歸根到底，問題出現(xiàn)在自己身上：

食品安全問題頻出

2012年，百勝遭遇“速成雞”輿情危機(jī)，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友表示再也不敢吃45天速成的雞肉制品肯德基了，連帶讓東方既白遭到了影響，當(dāng)時(shí)雞腿飯和各類雞肉菜品是東方既白主打特色之一；

2013年，又爆發(fā)了大規(guī)模的禽流感，包括百勝麥當(dāng)勞在內(nèi)的餐飲巨頭們，再次遭遇重創(chuàng)，盡管沒有任何證據(jù)表明吃雞會(huì)感染H7N9，但是人心惶惶就如會(huì)傳染的病毒一樣，大家都寧可不吃或少吃，也不想為飽口福擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同年4月，百勝餐飲公告稱，中國(guó)事業(yè)部同店銷售下滑達(dá)30%，另一巨頭麥當(dāng)勞也表示，同年前3個(gè)月，凈昨潤(rùn)首次出現(xiàn)下降。

2014年，“福喜過期肉”事件曝光，上海福喜食品有限公司存在大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為一經(jīng)曝出，引發(fā)了劇烈的反響，尤其該公司生產(chǎn)的麥樂雞塊、牛排、漢堡肉等會(huì)出售給麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等連鎖餐廳，引發(fā)了軒然大波，百勝中國(guó)雖然緊急道歉，但惡劣影響難一時(shí)消除殆盡；

……

連續(xù)3年的“流年不利”，也讓還未站穩(wěn)腳跟的東方既白感受了刻骨寒意，人們無法拒絕KFC和麥當(dāng)勞的誘惑，可是你一中式快餐廳，人們不吃，并不會(huì)有任何損失。

前文我們分析過，恰恰是這段時(shí)期，東方既白出現(xiàn)了閉店潮，再后來，也就一蹶不振了！

定位漂移

中國(guó)手機(jī)江湖中，有一個(gè)叫一加的品牌，曾一度在暢銷美國(guó)，國(guó)內(nèi)也是有口皆碑，然而回歸OPPO后，它遭到了很多老用戶的拋棄，因?yàn)樗呀?jīng)成高端旗艦降格成游戲旗艦，淡忘了Never Settle的初心，定位已然失準(zhǔn)。

而東方既白呢，出自百勝中國(guó)，可以說跟一加一樣要錢有錢，要供應(yīng)鏈有供應(yīng)鏈，但是，百勝中國(guó)似乎從未想過東方既白的目標(biāo)群體到底是誰？既然你要做中國(guó)人的生意，要做最好的中式快餐，那首先得上中國(guó)人愛吃的菜品吧？

東方既白呢？主打雞扒飯、雞腿飯、豬扒飯、澆汁黑椒汁，披著中餐皮，里子還是西餐那一套，此外，東方既白也不是沒想過嘗試，一度推出了200個(gè)SKU，早點(diǎn)午餐，下午茶和晚餐，甚至夜宵都應(yīng)有盡有，但是，卻沒有幾樣能拿出手的爆款菜品。

是請(qǐng)不起一流的中國(guó)大廚？還是對(duì)中國(guó)人的口味把握不準(zhǔn)？就見仁見智了。

此外，由于東方既白選址的特殊性，基本高鐵機(jī)場(chǎng)為主線，一旦這些交通樞紐場(chǎng)所遭遇一些不可抗力因素（比如疫情、管制……），那即表示，東方既白的主力店便斷絕了糧草，沒有一丁點(diǎn)生意，所以，從設(shè)立之初，東方既白的選址布局就天然存在抗風(fēng)險(xiǎn)性低的短板。

除了這些自身主因外，中國(guó)本土的系列快餐連鎖品牌，也都對(duì)這些洋巨頭們?cè)斐闪艘欢ǖ臎_擊，比如IPO沖刺的楊國(guó)福、老牌快餐品牌真功夫、外賣炸雞頭牌華萊士等等，都為當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者，提供了除肯德基、必勝客之外的多樣化選擇。

2021年全年，肯德基利潤(rùn)率為14.9%，同比下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)，Q4肯德基餐廳更是出現(xiàn)了凈利潤(rùn)“腰斬”的兇險(xiǎn)一幕，單季僅為8.6%，而上年同期高達(dá)16.8%。

東方既白的失敗早已注定，百勝中國(guó)的焦慮或許才剛開始……

參考資料：

禽流感來襲，百勝麥當(dāng)勞等餐飲企業(yè)受重創(chuàng)——聯(lián)商網(wǎng)

肯德基速成雞事件：百勝在華恐怕遭遇大麻煩——李君蘅

餐飲死亡名錄：東方既白——中式快餐路在何方？——內(nèi)餐

突然宣布，永久關(guān)閉！——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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