來源/江瀚視野觀察

如果要問在當(dāng)前市場上最受歡迎的飲料是哪個？元氣森林無疑能榜上有名，元氣森林這些年憑借強大的0糖氣泡水優(yōu)勢一舉俘獲了很多消費者的心，讓很多喜歡喝汽水又不敢喝可樂的人找到了一種足夠好的替代選擇，元氣森林一下子成為了市場的當(dāng)紅網(wǎng)紅，即使元氣森林的價格高過同等可口可樂還是成為了大多數(shù)人的選擇，然而就在最近卻傳出了兩大可樂巨頭圍剿元氣森林的消息？元氣森林真的這么可怕了？

一、兩大可樂巨頭圍剿元氣森林？

據(jù)美國新聞周刊的報道，可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對元氣森林下了“最后通牒”。消息人士更有煞有介事地表示可口可樂高層在內(nèi)部會議中表示：“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”

元氣森林主打的氣泡水從產(chǎn)品定位和概念上對可口可樂“王牌”可樂產(chǎn)生了“釜底抽薪”的影響。消息人士稱，“兩樂”內(nèi)部最擔(dān)心的是：如果元氣森林繼續(xù)宣傳含糖飲料（特別是可樂）不健康，加上父母一向限制兒童飲用碳酸飲料，可樂很可能會在青少年和兒童群體中丟掉現(xiàn)有的基礎(chǔ)飲品地位，喝可樂長大的童年記憶會被喝氣泡水取而代之。

不過從實際出發(fā)，元氣森林在體量上還遠遠不能算是可口可樂的對手。此前有報道透露，在連續(xù)五年超高速增長的情況下，元氣森林2020年的營收在20—30億元，2021年的營收目標(biāo)是75億元。

近期，可口可樂公司發(fā)布了2021年第四季度和全年財報。財報顯示，可口可樂第四季度營收為94.6億美元，同比增長10%，凈利潤增長更是高達66%。2021年，公司營收為386.6億美元，同比增17%，超出市場預(yù)期的380.8億美元；經(jīng)營利潤103.1億美元，同比增15%；凈利潤則為98.04億美元，同比增長26%；每股收益為2.32美元，高于市場預(yù)期的2.29美元。

從市場份額看，可口可樂在非酒精即飲飲料市場，包括居家和家庭外渠道的價值份額均有所增長，且增長數(shù)據(jù)好于2019年。

新浪財經(jīng)進一步分析表示，2021年11月，有媒體報道，元氣森林即將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來，元氣森林的估值也在一年的時間內(nèi)，上漲了數(shù)倍，達到了150億美元的新高。而同期，康師傅的估值徘徊在125億美元附近，低于元氣森林。

“和康師傅、統(tǒng)一相比，元氣森林的的成本和利潤空間都擺在那里，對比這兩家來說他是虛高的；不能說它是網(wǎng)紅或者互聯(lián)網(wǎng)基因就特例，線上銷售很容易遇頂，元氣現(xiàn)在也是線下銷售占多數(shù)，和傳統(tǒng)快消企業(yè)越來越像” ，某頭部快消企業(yè)前高層分析。

雖然，元氣森林勢頭很猛，但是至于被兩大可樂巨頭圍剿嗎？元氣森林有這么可怕嗎？我們到底該怎么看？

二、元氣森林真的有這么可怕？

看到一眾媒體大規(guī)模的報道兩大可樂巨頭放狠話要阻擊元氣森林，讓人覺得似乎有些太過于無厘頭了，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，從兩大可樂巨頭的角度來說，元氣森林真的動搖了兩大可樂巨頭的根本了嗎？從目前的角度來說，遠談不上這么嚴重，無論是可口可樂還是百事可樂，這兩大巨頭都是有名的超級企業(yè)，一個百事集團年營收794億美元，一個可口可樂集團年營收386億美元，都堪比超級巨無霸，而一個元氣森林一年也就是二三十億人民幣的營收，和這兩大巨無霸相比連零頭都比不了，說兩大巨頭要針對這么一家公司下狠手，實在是有些感覺不太可能，畢竟兩者體量差距過于懸殊，元氣森林即使業(yè)務(wù)水平再擴大五倍也都不一定能動搖到這兩大巨頭的根本，所以，說兩大可樂巨頭被元氣森林威脅到了，似乎還真的說不上。

但是，有沒有可能出現(xiàn)兩大可樂巨頭要針對元氣森林的事情呢？還是不排除這種可能性的，雖然兩者的體量差距巨大，但樹立假想敵來提升自己危機意識的做法對于這兩大巨頭來說也不是什么新鮮事，這些年兩大巨頭的傳統(tǒng)可樂業(yè)務(wù)下滑其實是一個不爭的事實，一方面，可口可樂的可樂配方畢竟是一百多年前的老古董了，雖然經(jīng)久不衰，但的確其中糖分過多的問題已經(jīng)早就被無數(shù)人指摘過，所以，伴隨著健康觀念的不斷覺醒，傳統(tǒng)可樂飲料不再那么受歡迎也是很正常的現(xiàn)象。另一方面，雖然可口可樂很早就推出了零度的無糖產(chǎn)品，但是用阿斯巴甜作為主要甜味劑的零度可樂，比起以赤蘚糖醇為主要甜味劑的元氣森林也還是有些口感略差，所以元氣森林的氣泡水對于可口可樂的某些業(yè)務(wù)形成了一定的替代關(guān)系也是很正常的現(xiàn)象。

所以，從這個角度來說，可口可樂或者百事可樂的中國分支機構(gòu)的一些領(lǐng)導(dǎo)可能會說出要把元氣森林作為假想敵進行競爭的話，但是這個也最多是某個區(qū)域的一種市場競爭行為而已，元氣森林還遠不到可以和這兩大巨無霸扳手腕的地步。

其次，元氣森林真的已經(jīng)成氣候了嗎？之前我們就曾經(jīng)反復(fù)分析過元氣森林的崛起，作為一家新晉崛起的網(wǎng)紅企業(yè)，元氣森林可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代崛起起來的一家典型的公司，從當(dāng)前的市場發(fā)展的角度來說，我們不可否認元氣森林非常成功，但是如果說元氣森林已經(jīng)無人可敵的話，似乎也有些為時過早了，元氣森林當(dāng)前也依然存在很多問題：

一是元氣森林當(dāng)前單一品類的問題可能遠比想象中嚴重。元氣森林當(dāng)前最受歡迎的無疑是大家最熟悉的元氣森林氣泡水，但是現(xiàn)在能算上爆品也就是元氣森林氣泡水這一款產(chǎn)品，很多人這個時候肯定會問，為啥一款爆品不行嗎？農(nóng)夫山泉不也就是一款爆品嗎？的確，農(nóng)夫山泉一款爆品是事實，但這是因為農(nóng)夫山泉走的是單一大爆品路線，然而元氣森林明顯不是這種路線，這些年元氣森林推出了眾多的產(chǎn)品，包括之前曾經(jīng)一度走紅卻因為虛假標(biāo)識被人圍剿的元氣奶茶，但是現(xiàn)在元氣森林雖然接連不斷在推出產(chǎn)品，卻沒有再推出一款爆品了，所以對于當(dāng)前的元氣森林來說可能還是需要加把勁才行。

二是元氣森林的競爭對手可是相當(dāng)聰明。之前元氣森林的一整套營銷邏輯其實都是大家常見的玩法，包括線下的拓展，名人的代言等等，這些對于兩大可樂巨頭來說都不陌生，元氣森林之所以走紅是因為其開拓了零糖零卡氣泡水的玩法，讓想喝氣泡水又怕不健康的人拿到了一個名正言順喝飲料的借口，這個玩法在當(dāng)時無疑是很聰明的。但是，飲料市場真的是沒門檻，你可以玩這套玩法，別人也可以，當(dāng)前各種零卡氣泡水可謂是層出不窮，喜茶的喜小茶就是直接照搬元氣森林的，面對著這么多競爭對手的圍追堵截，元氣森林的優(yōu)勢其實正在不斷消減。

三是線下市場正在成為紅海，資本市場也越來越不相信故事。當(dāng)前對于元氣森林來說，其最大的問題不僅僅是單一產(chǎn)品和競爭，還有市場的紅海屬性，本來做飲料就是個不賺錢的生意，當(dāng)前元氣森林可以說就在紅海之中，最近包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉都在裁員應(yīng)對市場的低利潤競爭，元氣森林其實也同樣位于這樣的市場之中。但相比于那些老牌企業(yè)，元氣森林無疑是面對著更大的壓力，這就是來自資本的壓力，資本可以幫你擴張，卻也同樣會時刻關(guān)注著你的發(fā)展，一旦你的發(fā)展不能讓資本滿意的話，資本就會想方設(shè)法去提前離場，所以當(dāng)前元氣森林的壓力其實不小。

因此，對于當(dāng)前的兩大可樂巨頭來說，可能會把元氣森林當(dāng)作假想敵，但元氣森林自己離動搖兩大可樂巨頭還有著非常長的路要走。