來(lái)源/摩根頻道

虎年，算是貓科動(dòng)物的本命年。而每個(gè)和老鼠稍微沾點(diǎn)關(guān)系的動(dòng)物，或多或少都能感受到些許壓力。

正如那個(gè)賣堅(jiān)果的“三只松鼠”。

2022年的春節(jié)過完沒多久，三只松鼠某位高管因貪污受賄530萬(wàn)元被判刑3年的話題，就沖上了微博的熱搜榜。距離上一次，2021年11月份，因?yàn)樵谵眿I直播間出售變質(zhì)堅(jiān)果的事件被頂上熱搜，只過去了兩個(gè)月不到。

接連因?yàn)樨?fù)面事件進(jìn)入大眾的視線，對(duì)任何企業(yè)而言都是一件無(wú)比頭疼的事情。更何況三只松鼠已經(jīng)不止一次發(fā)生過高管貪污受賄的問題，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也多次遭到曝光，甚至從2017年開始，幾乎達(dá)到了每年一次或多次的夸張頻率。

而眼下又快到了一年一度的315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，在食品安全問題上“劣跡斑斑”的三只松鼠，是否會(huì)再度延續(xù)往年的“傳統(tǒng)”？

代工模式丟失品控能力，三只松鼠成315“常客”？

“定期爆炸”的產(chǎn)品質(zhì)量問題，使得三只松鼠在某種意義上已經(jīng)成為了315的“常客”。

最早是在2017年，由于旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的1.8倍，三只松鼠登上了315晚會(huì)的“不合格產(chǎn)品名單”。之后在2019年315晚會(huì)前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、發(fā)霉等問題，一度被懷疑將會(huì)連續(xù)第二年登上315的“黑名單”。

到了2020年，因?yàn)槟晨钤洞嗍碇械?A類致癌物丙烯酰胺含量超出了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的3倍左右，被深圳市消委會(huì)公開點(diǎn)名。盡管這一年又是和315“擦肩而過”，但很快，就迎來(lái)了更是重量級(jí)的2021年。

除了雙十一期間，有消費(fèi)者在薇婭直播間購(gòu)買的三只松鼠旗下某款堅(jiān)果，又因出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)霉的情況遭到曝光。在此之前的上半年，由于過氧化值不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局又點(diǎn)名了某款開口松子。

可以說，三只松鼠在近5年中，有4年都出現(xiàn)了影響較大的食品安全危機(jī)。如果算上在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，關(guān)于吃出蟲子、蟲卵、鋼絲以及各種不明物體的投訴，很可能在這5年間，三只松鼠所面臨的危機(jī)要比我們所知曉得更為嚴(yán)重。

這也導(dǎo)致了，盡管薇婭因?yàn)槎悇?wù)問題被全網(wǎng)封殺后，與之相關(guān)的事件似乎也就此停息。但對(duì)于三只松鼠是否會(huì)登上2022年的315晚會(huì)曝光名單，輿論環(huán)境依舊普遍“充滿期待”。

而且，三只松鼠在經(jīng)歷過反復(fù)“公開處刑”后，其“品牌+代工”的經(jīng)營(yíng)模式以及其中利弊，也早已被人們所認(rèn)知。

在早期階段，得益于互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，三只松鼠以網(wǎng)紅零食的身份，從一片紅海的休閑零食中脫穎而出。事實(shí)也證明了，快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌方剝離制造環(huán)節(jié)的高成本，將有限的經(jīng)歷和資金專注于品牌營(yíng)銷，借以獲取低成本和高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)，的確是條非常有效的道路。

只是代價(jià)也顯而易見，代加工的輕資產(chǎn)模式下，品牌方終究是喪失了對(duì)于品控環(huán)節(jié)的掌控能力。無(wú)論有多么嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)、篩選、分裝標(biāo)準(zhǔn)，也不管原材料、制作工藝環(huán)節(jié)如何謹(jǐn)慎為之，都無(wú)法完全避免上游供應(yīng)商不按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、品控標(biāo)準(zhǔn)未能嚴(yán)格執(zhí)行、檢測(cè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)遺漏的問題。

曾有專家學(xué)者明確指出，三只松鼠的食品安全問題，歸根到底還是生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等一系列環(huán)節(jié)存在風(fēng)險(xiǎn)。而且三只松鼠的代工廠監(jiān)管和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管控，顯然也還有不小的提升空間。

只是社交輿論的討伐、監(jiān)管部門的批評(píng)處罰，雙重壓力下，始終都沒能徹底杜絕類似的情況發(fā)生。同時(shí)，雖然三只松鼠已經(jīng)開始組建自己的工廠，嘗試從根源上改變一切，但進(jìn)展相對(duì)緩慢，生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍然以代工模式為主。

說到底，還是三只松鼠近些年來(lái)的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)策略，很難承擔(dān)起全面轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)的成本。

成也電商敗也電商，營(yíng)收承壓轉(zhuǎn)型乏力

三只松鼠，早已不再是當(dāng)年那個(gè)高速發(fā)展的獨(dú)角獸。

相比于2020年股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，高達(dá)365億元的總市值，截至2022年3月7日，三只松鼠的市值已經(jīng)只剩下122.14億元。而且從去年4月22日以超過20%的漲幅，短暫突破60元大關(guān)后，之后的一年中都整體保持著下滑態(tài)勢(shì)。

其實(shí)從2019年之后，三只松鼠都像是在走“下坡路”。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，當(dāng)年的總營(yíng)收雖然突破百億，達(dá)到了破紀(jì)錄的101.7億元，但同期的凈利潤(rùn)只有2.387億元，成為2016年后的最低值。

在天眼查的財(cái)務(wù)簡(jiǎn)析中，明顯能夠看到整體趨向走低的營(yíng)收曲線。

不過截至2021年9月30日，雖然相比同期而言，營(yíng)收數(shù)據(jù)仍然有一定下滑，但是凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了4.423億元，達(dá)到了歷年來(lái)最高水平。只是，該季度通過投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-10.29億元，對(duì)比去年同時(shí)期的-1.613億元，或許也并不能證明三只松鼠已經(jīng)走出窘境。

不足夠樂觀的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)的信心正在消磨殆盡。尤其是在今日資本、IDG等大股東相繼減持離場(chǎng)后，仍對(duì)三只松鼠抱有希望的投資者，或許也在期待著一個(gè)類似于315晚會(huì)的重量級(jí)選手出現(xiàn)，“點(diǎn)醒”這三只在偏路上越跑越遠(yuǎn)的松鼠。

而略顯戲劇的是，這條偏路恰巧也是三只松鼠賴以成名的“武器”，它的名字，也即是電商。

以淘寶、京東、抖音為主的電商渠道，對(duì)于三只松鼠的重要性不言而喻。作為新零售品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，大部分網(wǎng)紅品牌的營(yíng)收和盈利，都依賴于平臺(tái)流量的傾斜，而三只松鼠或許是這一輪“流量紅利”中，較早的一批既得利益者。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，線上流量的增速越發(fā)緩慢，相應(yīng)的，各大電商平臺(tái)的獲客成本也迅速提升。為了維持營(yíng)收增長(zhǎng)，三只松鼠需要花費(fèi)更多的資金在營(yíng)銷成本上，進(jìn)而也會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成影響。

拒不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)推廣、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等營(yíng)銷費(fèi)用，已經(jīng)達(dá)到了7.21億元。或者可以說，成就了三只松鼠的電商模式，如今也成了套在它身上最沉重的枷鎖。

為了應(yīng)對(duì)線上流量增速減緩、獲客成本飛漲的不利影響，三只松鼠從2018年就開始有意識(shí)鋪展線下渠道。只是同時(shí)期的良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等同類型品牌，其線下門店已經(jīng)突破了2000家的規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂之后才開始走向線下的三只松鼠，實(shí)際上已經(jīng)有些晚了。

再加上疫情的影響，線下松鼠小店的加盟情況也并不樂觀，對(duì)公司的營(yíng)收影響也并不明顯。盡管三只松鼠始終都在堅(jiān)持?jǐn)U張線下加盟店，但短期內(nèi)門店的營(yíng)銷還是更多依賴于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，“活下去”仍然占據(jù)著線下渠道的重心。

在營(yíng)收數(shù)據(jù)和線下拓展的雙重壓力下，三只松鼠想要轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)模式，重新重視起生產(chǎn)環(huán)節(jié)，多少是會(huì)“有心無(wú)力”。不過在2022年的1月份，三只松鼠在抖音小店的渠道上拿下了當(dāng)月的銷售額亞軍，也算是給這個(gè)虎年開了個(gè)不錯(cuò)的好頭。

不管會(huì)不會(huì)被315晚會(huì)點(diǎn)名，都希望三只松鼠能夠扭轉(zhuǎn)局面，重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌吧。

參考資料：

《陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，薇婭帶貨的三只松鼠，困于代工模式》——AI財(cái)經(jīng)社

《一連3起貪腐案，到底是誰(shuí)在偷三只松鼠？》——野馬財(cái)經(jīng)

《蛋蛋、辛巴和羅永浩榜首“纏斗”，三只松鼠迎來(lái)“高光時(shí)刻”》——中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行