作者/胡也遠??編輯/原野? 來源/金角財經（F-Jinjiao）

視頻行業已經很久沒有好消息了。最近這一年的時間里，聽到的消息都是裁員、縮減業務、沒錢……

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直到3月1日，愛奇藝發布了2021年Q4及全年財報，CEO龔宇在財報會議上說，“將努力在2022年進一步實現運營盈虧平衡。”話音剛落，愛奇藝股價直線拉升，漲幅最高超過41%。

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但資本市場只是短暫地為愛奇藝慶祝了一下，很快便顯露出了真實的態度。3月2日，愛奇藝股價短暫拉升之后即開始顯露頹勢，其后的兩個交易日股價連續下跌，將此前漲幅盡數回吐。目前已經跌破了財報發布當日的最低價。

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在視頻平臺里，愛奇藝不是唯一一個不被資本市場信任的公司。3月3日晚，B站公布了2021Q4和全年未經審計的財務報告，緊接著，B站在美股和港股兩地連跌兩天。

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如果把時間線拉到更長來看，2月28日發布財報的芒果超媒也沒憑借財報挽回資本市場的信心，股價仍然在一天天陰跌。

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視頻網站這門生意在中國已經走過了10多年，但直到如今，視頻網站也沒有找到一條真正的盈利路徑。

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顯而易見的是，國內的視頻網站沒有一家背后是沒爹的，所以視頻網站之間的競爭，最后都演變成了比拼誰的爹實力更硬。這種硬一方面體現在錢，一方面也體現在資源的掌握能力。而這些視頻網站離了爹，自己能走多遠？

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這次財報季，視頻平臺們終于換了角度看自己，發現過去十幾年做的事情都沒讓自己變得更好，“搞錢”轉而成了行業共識。

視頻平臺不值得信任

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資本市場對視頻平臺沒多少信心了。

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愛奇藝的財報顯示，2021年總營收306億元，全年運營虧損45億元。但由于從財報來看，愛奇藝虧損呈現收窄趨勢，并且CEO龔宇信誓旦旦聲稱，今年要在實現全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。

資本市場嗨了一把。

但愛奇藝同時也承認了，虧損收窄，是由于采取了開源節流的措施。這一措施讓人聯想到2021年底愛奇藝被曝大裁員的事，當時裁員比例大約在20%到40%之間。

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裁員的效用立竿見影，不僅虧損縮小了，財報發布當天愛奇藝股價最高漲幅達到了41%。但愛奇藝自己或許也沒想到，這一天的漲幅在后面的兩天時間里，又全都跌沒了。

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這或許說明資本市場對于視頻平臺的中長期發展，并無太多信心。這種不信任的情緒，也在其他上市的視頻平臺身上出現了。

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B站財報顯示，2021年的營收總營收達193.8億元人民幣，同比增長了62%，但凈虧損為68億元，比2020年的凈虧損31億元還擴大了119%；

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另一家上市的視頻平臺芒果超媒是唯一一家在盈利的。2021年營業153.53億元，歸母凈利潤為21.14億元。

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無論是財報好看的，還是財報不好看的，股價都延續了下跌的趨勢。甚至是愛奇藝在財報發布后，股價僅僅短暫拉升了一天，仍然掉頭向下。而在此次財報季之前，視頻平臺的股價下跌就已持續了一段時間。

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愛奇藝的股價2021年達到28.97美元以來，截至目前跌幅已經超過84%。

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B站在港股市場的股價，從2021年6月28日達到1052港元高點以來，至今已經下跌了超過80%。

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芒果超媒的股價從2021年1月高點到現在，已經下跌超過64%。

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資本的天性是逐利，當一個行業有利可圖時，很難想象資本會放棄，而當資本放棄時，必然是看到了一個行業的問題。

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視頻行業最大的問題，就是不掙錢。

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2018年，成立8年的愛奇藝赴美上市，融資22.5億美元，約合人民幣142億元。然而，自上市以來，愛奇藝歸母凈利潤累計虧損約合人民幣326.41億元。換言之，上市時融來的錢只夠愛奇藝燒一年多。

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B站同樣如此，僅僅是2021年一年，平均每天虧損約1860萬元。優酷被阿里收購之后，已經變成了阿里的一個沉重包袱。

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這些視頻平臺能在長期流血不止的狀態下活到今天，靠的不是別的，都是各個“爹”的幫助。

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沒了爹，就活不下去

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中國的視頻平臺發展至少可以追溯到2005年。當年，張洪禹與雷量在上海一間不足10平米的單身公寓中做出了PPS網站，到2007年時PPS提供的點播影視劇已接近6000部。

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同年4月，海歸王微創立的土豆網也上線了，半年時間里日均訪問人數就超過了4萬。

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土豆網上線第二個月，56網的創始人周娟從網易離職，在網易附近找了處辦公室開始創業。到2006年8月，56網注冊用戶突破900萬，視頻總瀏覽次數超8億，一度位列當時國內第二大視頻網站。

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在這些不斷涌現的視頻網站背后，中國視頻行業風云突起，賈躍亭的樂視網、從搜狐出來的古永鏘、李善友分別創建了優酷網與酷6網……僅2006年，國內的視頻網站從30余家激增至300余家。

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到現在中國視頻行業已經走過了16年的時間，但仍然沒有找到一個穩定的盈利模式。

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視頻平臺并不是沒有想過要賺錢。從廣告到會員，視頻平臺為了掙錢想了許多方法，問題在于，無論是哪一種方法，?都需要平臺掌握能夠產生吸引力的內容。

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方法有兩種，一種是買版權，另一種是自制。

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對視頻平臺來說，買版權曾經是一件可以快速贏得用戶的捷徑。2011年，樂視花2000萬元購買了《甄嬛傳》的獨家網絡視頻版權，憑借該劇獨播，樂視網收獲36億以上的流量。

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如今來看，2000萬元的價格，大概只能買到幾集。2017年，PPTV從慈文傳媒手中買下了《涼生，我們可不可以不憂傷》的網絡播出權，總花費高達約8億元。按80集來算的話，每集版權費就將達到1000萬元。

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與之形成鮮明對比的是多年前的《武林外傳》，當時80集的電視劇網絡售價總計才10萬，折合成單集，僅僅1250元。

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從1250元到1000萬元的單價，網絡版權費暴漲了接近8000倍。

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然而，從視頻行業現在的處境來看，高價買來的版權內容并沒有讓平臺換取更多收入，真正養肥的反而是處在產業鏈更上游的“爽子”們。

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此外，隨著視頻平臺對于版權的爭奪愈演愈烈，IP同質化的現象也愈發嚴重，這導致觀眾往往只在某部大爆款出現時才會愿意觀看，從而為視頻平臺28.97帶來流量，品牌主才會愿意投放廣告。

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例如2021年第四季度，愛奇藝的廣告收入 16.7 億元，同比下滑 10%。但另一邊的芒果超媒，廣告業務是其表現最為亮眼的板塊之一，盡管體量不及愛奇藝，全年廣告收入卻多達54.53億元，同比增長31.75%。

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原因就在于，芒果背靠湖南衛視，擁有《浪姐》《哥哥》等大量爆款綜藝，從而為平臺帶來注意力。

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其他平臺沒有湖南衛視這樣才藝多多的爹，卻有財大氣粗的金主爸爸們。

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愛奇藝的2021年財報發布僅2天，愛奇藝就宣布與百度等投資機構簽訂認購協議，融資2.85億美元。

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沒辦法，在百度業務體系里，愛奇藝這個不成器的兒子實在是外表光鮮亮麗，里子卻是窮困潦倒。根據剛發布的愛奇藝2021Q4財報來看，愛奇藝第四季度的現金為30.75億，同比減少了71.8%。

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并且未來3年愛奇藝最少還要支付合計109.5億元來覆蓋許可版權和內容制作相關的支出。只靠愛奇藝自己，顯然給不起。

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到了現在，視頻網站們終于醒悟，光靠爹也不行，自己終究得要長大。

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于是，“搞錢”的口號在這段時間喊得很響亮。?

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愛奇藝喊著實現2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。

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B站表示中期目標是到2024年實現盈虧平衡。

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優酷則重復著自己要改善運營效率的話語，致力于讓虧損同比收窄。

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怎么賺錢？他們不約而同想到了“會員費”。

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靠什么吸引人？

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國內最早推出會員付費的中國視頻網站是愛奇藝，其CEO龔宇也曾標榜愛奇藝對標的就是奈飛。

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奈飛的主要收入，就是靠會員費。

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奈飛成立于1998年，到2021年總會員人數突破2.21億。這給奈飛帶來了極大的資金支撐。2021年，奈飛全年收入達到約300億美元、按年增長19%，運營利潤達到62億美元、按年增長35%，凈利潤為51.2億美元、按年暴漲85.3%。

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奈飛的會員增長與近年來頻頻出現的爆款劇作相關。2021年在韓國推出的《魷魚游戲》大火，直接帶動了付費用戶的增長。上線僅半個月的時間，就在Netflix覆蓋的190多個國家和地區，奪下劇集熱度冠軍。

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而《魷魚游戲》的制作成本約為人民幣1.37億元。放在國內，這樣的成本已經屬于各視頻平臺的S+項目，一年也沒有幾部。

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但在奈飛的全球體系里，通過和不同國家和地區的本土影視機構合作，能夠持續產出爆款產品。并且逐漸衍生出了自己獨特的生產模式：大投入押注大制作，帶動營收大幅度增長，從而回籠資金，繼續大投入押注大制作。

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這是眾視頻平臺通用模式，例如HBO大火的劇集《權力的游戲》第八季，雖然總共只拍攝制作了短短的6集，但是單集成本高達了1500萬美元，假如平均一集一小時，那么每分鐘的成本就高達25萬美元，每秒的成本就高達4000多美元。

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在奈飛的模式中，在全球范圍內合作開發劇集的模式，也像是一種賽馬模式，能跑通的原因，仍然在于龐大會員數量的支撐。

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如今國內視頻平臺想要學習這一套方法的時候卻發現，這并不容易。

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從2013年，奈飛開始發力劇集自制，并相繼推出了《紙牌屋》《女子監獄》《破產姐妹》《毒梟》《絕命毒師電影版》《超感獵殺》《馬男波杰克》《王冠》等優質劇集，多次斬獲全美大獎，且實現了IP的多季連續運營。

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毫不夸張地說，“奈飛自制”已經成為了品質的象征，這是長時間、大投入積累起來的護城河。

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比奈飛更典型的例子則是迪士尼的Disney+。從2019年推出至今，短短數年時間已在全球擁有1.298億名Disney+用戶。

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而迪士尼是比奈飛擁有更多優質內容儲備的老牌影視IP巨頭。目前，迪士尼手上不僅有自己啊的迪士尼動畫IP，以及由此衍生的真人電影，還握有估值700億美元的全球最值錢IP《星球大戰》，此外還掌握了“漫威”宇宙、《加勒比海盜》、《阿凡達》、《異形》等等世界知名的IP。

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覆蓋了成人向影視、恐怖片、以及年輕層次更多元的動畫電影等，在電影領域可以說是360度全方位無死角。

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這也說明，擁有優質內容產品，才是視頻行業的唯一出路。因為過去的砸錢賺流量進行規模擴張的模式，已經走不通了。

全球流量都見頂了

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2021年11月18日，《魷魚游戲》大火之后，奈飛宣布將上調韓國會員費用，可供兩人在線以及可供四人在線的標準費用分別上調12.5%和17.2%。

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此前一年，奈飛在美國也調過一次價格，將標準套餐和高級套餐費用分別上調了7.7%和12.5%，加拿大、英國、日本等多國也先后漲價。

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頻繁漲價背后，是奈飛面臨的流量危機。這種危機不僅僅來自于Disney+等對手，還與全球流量生態有關。

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目前，在全球233個國家和地區中，奈飛進入了其中190多個國家和地區。這意味著，除了中國內地市場外，奈飛已經再難找到一個新的市場。因此，奈飛管理層對2022年一季度的用戶增長也不樂觀，僅僅給出250萬的指引數據。

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這一問題不僅僅出現在奈飛身上，而是整個互聯網生態都面臨的考驗。

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以Facebook為例，其2021年Q4的全球日活用戶數量19.3億人，月活用戶數量為29.1億人，與2021年Q2相比，日活用戶環比下降了50萬人——這是Facebook有史以來首次出現活躍用戶數量下滑。

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新的流量已經不多了，而新的對手還在不斷出現。比如短視頻平臺TikTok，截止到2021年9月，全球月活用戶人數超過10億。

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一邊是越來兇猛的新對手，一邊是已經開發殆盡的流量池，對于舊有的互聯網平臺來說，這是一個兩難的境地。

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在國內，愛奇藝們面臨的也是這樣的情況。

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截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，這組數據對平臺型互聯網企業而言，意味著流量天花板的極限。

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人口數量帶來的流量紅利已經沒了，會員費漲價似乎也變得順理成章了起來。

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但問題在于，想要會員就要先有優質內容，要產出優質就要花錢，但要有錢就要有會員。這就又回到了最初的起點——優質的內容，是視頻平臺的安身立命之本。

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奈飛漲價背后有持續產出優質內容的能力作為支撐，反觀國內視頻平臺，在漲價之余，是否真的已經有了持續生產爆款的能力？

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至少現在看起來，還是停留在賭博押寶的階段。