來源/互聯網風云榜

從2020年末華為正式宣布榮耀被整體出售的消息起，再到今年2月份最后一天榮耀宣布Magic4系列亮相加碼高端手機市場止，這期間榮耀的經歷堪稱急轉直下，又滿血復活。

據Counterpoint的數據顯示，榮耀2021年第四季度的國內市場份額首次排名次位，僅低于蘋果，達到17%，要知道其低谷時的市場份額僅為3%。僅半年多的時間榮耀便擺脫了被出售帶來的市場競爭力下滑的負面影響，走出了低谷，這份成績單不可謂不優秀，尤其是在當期國內手機出貨量大幅下滑11%的情況下。

然而盡管榮耀表現亮眼，甚至是高端市場銷量迎來新高，但這份成績能否穩定地持續下去還猶未可知。比如vivo也曾在去年上半年有不錯表現，到年末卻沒有保持住，況且整個國內智能手機市場都增長乏力，榮耀的這份成績是否具有可持續性還有待觀望，畢竟榮耀的挑戰還不小。

華為中低機的平替

作為華為手機子品牌的榮耀，自誕生起對標的就是小米。彼時的小米憑借著互聯網式的銷售渠道，成為當時國內智能手機市場上最大的黑馬，其銷量和線上打法更是引起行業震動，吸引了樂視、360、努比亞等新玩家的注意，市場競爭瞬間加劇，然而跟隨者榮耀本身并沒有什么互聯網經驗，也使得這個入局并不利。

榮耀獨立前后并沒有在智能手機市場掀起什么浪花，無論是產品性能，還是市場銷量，亦或是營銷打法與小米相比都是極大的差距。顯然“一窮二白”的榮耀想在智能手機中低端市場開拓出局面并非易事，而榮耀的解決思路也直截了當，即全面對標小米，包括營銷、產品性價比等領域。

比如產品方面，榮耀的3C對標紅米，不僅打起了價格戰，還打起了為退燒而來的口號。營銷方面榮耀更是緊跟小米，比如，紅米Note的口號是“永遠相信美好的事情即將發生”，而榮耀則是“更美好的事情已經發生”；小米舉辦設計大賽，拉起了“這次，我們整點大的”，榮耀則是“這次，我們整點更大的”，不一而足。

盡管這些對標使得榮耀的商業口碑和輿論上并不占優勢，但確實有效。榮耀開啟了追上小米的步伐，2014年賣出了2000萬臺手機，次年更是翻番，隨后更是被穩居國內互聯網手機銷量首位，也逐漸拉進了與小米的差距，甚至超過了小米，像2018年榮耀的手機出貨量比小米多出了600多萬臺。

但隨著榮耀的進步越來越大，榮耀也從華為中端分拆出來獨立運營，也讓其面臨新的困境，包括線下市場鋪展，以及線上銷售額大幅下滑等問題，更是六個月時間里沒有發布新機。盡管后來榮耀調整了過來，更是以V8作為進攻中高端市場的開始，但也暴露出了榮耀的一個大問題，即沒有主動權。

作為替代華為攻占智能手機中低端市場的榮耀，其推動力主要是由華為所決定，這也導致榮耀的自主性發展受限，話語權更多集中在品牌與產品定位方面。而且榮耀在產品設計與技術能力方面更是與華為一脈相承，盡管榮耀自身減少了產品研發等技術創新壓力，但也使其深受華為限制，更何況二者的中高端市場重合也使得榮耀越發被迫讓路，可增長天花板肉眼可見。

如此來看，榮耀的獨立自然要提上了日程，然而盡管其在2018年前后計劃借助上市來達到獨立的目的，但隨著華為的否決也漸為泡影。假如華為沒有芯片的限制，榮耀如今被出售的獨立很可能未來還是遙遙無期。

被獨立的歸來

2020年11月17日，華為正式官宣榮耀將被整體出售，接收方為榮耀的幾十個代理商和經銷商共同組成的深圳智信新信息技術有限公司。然而榮耀的這份獨立屬實顯得有些“被迫”了，而且過程也顯得差強人意，但總歸是獨立了。

但是獨立的榮耀也掉落了谷底，與華為剛剝離時，市場份額一度掉到3%，從2020年7月到2021年1月的近七個月時間里沒有新機面向市場，市場唱衰聲更是不絕于耳。盡管榮耀很快將V40推向了市場，但成績并不理想，除了芯片等配置難以符合價格外，既沒有太多的創新性，還扼殺了一些用戶體驗。

隨后不久發布了榮耀50系列，但配置中規中矩，市場評分并不高，但是由于華為的長時間市場缺席以及榮耀50系列受到線下市場的青睞等多方面因素的疊加，使得榮耀2021年第三季度銷量大增，市場份額提升至15%，僅次于vivo和OPPO。到第四季度，榮耀的市場份額更是提升至17%，僅次于蘋果，被迫獨立的榮耀回歸到以前的巔峰水準。

但細捋下榮耀2021年的表現，其市場份額大幅提升的背后有太多的綜合因素存在。一方面盡管榮耀剝離出華為的體系之外，但在一些消費者眼中二者還是有很大的聯系，部分消費潛力釋放在了榮耀身上；另一方面，榮耀沒有在芯片等方面受到限制，供應鏈方面也得到大幅恢復，效能方面得到了保障。

但更關鍵的是榮耀的新機系列保持著自身不錯性價比的同時，在銷售端的完善與整合使得榮耀能很迅速地應對市場需求，而且華為的空缺導致其智能手機市場份額空出來，榮耀等品牌也更容易吃下去。

也就是說，華為的空缺使得榮耀和小米等品牌所能分享的蛋糕變相增大，目前市場競爭格局并不穩定，很可能出現新的變化。Counterpoint數據顯示，2021年第四季度榮耀雖然有17%的市占率，但小米OV三家的市占率也有16%，彼此間的差距非常小。

看起來榮耀收復了華為一部分失地，實際上是榮耀、小米等瓜分了華為空缺的市場，競爭形勢會隨著新的競品發生新的變化。盡管榮耀走出了被出售的市場陰影，甚至獨立后的市場表現更甚以往，但也將直面小米等品牌的競爭，尤其是沒有華為背后的加持，榮耀回歸容易，若想再進一步將會變難。

回歸易，再進難

榮耀與華為徹底分家后，也繼承了華為身上一部分資源，比如說近八千名員工、中高端手機原班研發團隊以及100多個業界一流的實驗室，這使得其在手機的研發創新等方面不會有太多的劣勢，但反而也加深了榮耀本就很濃烈的華為標簽。

實際上榮耀能回到市場占有率次位的關鍵因素，就是其具有很明顯的華為影子。隨著華為被制裁，手機出貨量大幅減少，其用戶的換機選擇也大幅減少，加上榮耀作為華為手機中低端市場的品牌，2021年一系列中高端手機的發布，榮耀成了華為用戶們的替代選擇。

但是榮耀身上的華為影子也在，對于獨立的榮耀來說，品牌定位模糊或者說用戶心中品牌區分不明顯，反而是制約著其發展潛力。尤其是當產品性能、配置、價格等方面相差無幾時，榮耀將會弱于與華為的競爭，甚至是榮耀某些方面的優勢要好于華為的情況下。

盡管榮耀獨立時，任正非說其與華為之間將成為對手，榮耀也表示旗下手機會考慮鴻蒙系統，均在表示二者之間不再有關系，但在大眾眼中榮耀的獨立其實是一種藕斷絲連。顯然榮耀離開華為容易，但剝離掉華為的影響則會很難。

而榮耀除了要擺脫華為的影響外，市場方面的競爭力也需要持續的說明，盡管榮耀僅花了不到一年的時間，便走出了被出售的困境，但從全球市場的角度來看，榮耀還差的很遠。

前面提到榮耀去年第四季度的市占率僅次蘋果，但與小米等品牌之間的差距并不大，但海外市場其實相差極大，小米海外市場已占其整體銷量的73.2%，榮耀獨立后海外市場近乎為零。就全球市占率來說，小米、OPPO 、vivo的全球市場份額分別排行第三、四、五位，前兩名則是三星和蘋果，其中，小米的增速最高，達到28%。

此外榮耀還在去年下半年進行了以Magic 3系列和Magic V折疊屏為主推的高端機市場探索，但結果并不樂觀。除了市場銷量不合預期外，Magic 3系列更是大幅降價，Magic 3至臻版更是大降1000元，與Magic 3搭載同樣處理器的小米MIX4的表現則更勝一籌，但由于過熱問題，銷量也沒有大幅增長。

Magic V 更是打著折疊屏的旗號，起步價達到9999元，實際情況卻沒有現貨，然而榮耀CEO趙明卻說2022年的折疊屏手機市場可以增長10倍。然而折疊屏2020年的出貨量不過300萬臺，也不過是上年的六倍，其中市場大頭都被三星和華為吃掉了，榮耀、小米、OPPO 的折疊屏市場幾乎可以忽略不計，如此來看折疊屏手機離市場普及還差得很遠。

也就說榮耀獨立后的回歸表現并沒有想象中的樂觀，尤其是頻繁發布新機的背后透露出榮耀在市場開拓的急迫與自身競爭力的錯估，導致新機市場表現參差不齊。

綜合來看，榮耀能回歸之前的市場份額多有榮耀50和60這些中端機作為支撐的，想走高端市場可不容易，尤其在8000元之上智能手機高端市場幾乎是被蘋果壟斷的情況下，更何況小米多年的高端化探索受挫就是例證。

另外據Strategy Analytics的方面數據，2021年全年中國智能手機出貨量為3.293億部，同比下滑2%。也就是國內智能手機市場已觸及天花板，隨著真我、iQOO在中端市場的猛進，以及摩托羅拉edge系列表現的驚喜，都讓榮耀所處的智能手機中低端市場紅海變的更紅。

而且榮耀在今年巴塞羅那世界移動通信大會上發布了高端旗艦Magic 4系列，以及準備將以歐洲市場為核心開啟全球市場，可見高端化和海外市場的交叉并舉更像是其對2021年國內市場的復制。但是隨著國內市場競爭的加劇，榮耀能否保持住領先地位還猶未可知，海外和高端化市場的并進很可能會為其帶來新的變數，榮耀顯然還需要更多的時間證明此舉的正確性。