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號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)右瞙old不住了。

近日，良品鋪?zhàn)訉?duì)外發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)釉趫?bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，創(chuàng)下歷史新高，但值得注意的是，良品鋪?zhàn)尤陜衾麧櫈?.82億元，同比下滑18.06%，增收不增利特征明顯。

同時(shí)，截至2022年3月29日下午14點(diǎn)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)再次迎來下跌，距離三個(gè)月以來的最高點(diǎn)45元/股已下跌至26.6元/股，總市值報(bào)106.67億。

相比于2020年8月的87.24元最高點(diǎn)，市值大跌接近70%，有243億市值蒸發(fā)。

在營收和股價(jià)雙雙遇冷之后，良品鋪?zhàn)拥母叨酥愤€將走向何方？

在2021年謹(jǐn)慎前行之下，2022疫情之下，良品鋪?zhàn)右桓谋Ｊ胤结槪笈e進(jìn)軍線下市場(chǎng)，有何可能？想要蓄力修復(fù)、回歸潛在增長水平的“故事”之下，良品鋪?zhàn)舆€能“調(diào)整”多久？

且看下文分解。

一、休閑零食賽道風(fēng)云起，良品鋪?zhàn)幼吣嫘校?/span>

在過去幾年中，休閑零食賽道不斷涌現(xiàn)明星選手。

三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印硪练荨踔廖⑸唐放瞥筋U也加入戰(zhàn)局，新老品牌快速迭代之后，三只松鼠將營收沖向百億，宣布收縮SKU，專注爆款，深耕線下。

在各家線上平臺(tái)流量紅利逐漸失靈之后，休閑食品也開始進(jìn)入下半場(chǎng)，從增量走向存量。在疫情反復(fù)之下，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向較為保守的增長。

據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，2021年鹽津鋪?zhàn)訝I收22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤同比下降37.89％；同期，汪涵代言的勁仔食品營收11億元，同比增長22.21%，凈利潤同比下降17.76%。同樣“增收不增利”的良品鋪?zhàn)樱?021年主營業(yè)務(wù)毛利率為26.98&，較之2020年小幅下滑0.47%，在2021年Q4，良品鋪?zhàn)娱_展渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得毛利率下滑直20.25%，從而使得全年歸母凈利潤同比下滑18.06%至2.82億元。

良品鋪?zhàn)拥那澜Y(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)是什么？據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪?zhàn)釉谖髂稀⑽鞅笔袌?chǎng)新開門店619家，截至財(cái)報(bào)報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)泳€下門店已經(jīng)突破3000家。

在疫情影響，線下流量極速縮減的背景下，良品鋪?zhàn)拥倪@一手操作實(shí)屬“逆行”。

良品鋪?zhàn)拥那啦季值降自趺礃樱?/span>

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近日，良品鋪?zhàn)有略鰧?duì)外投資，投資企業(yè)為河北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰荆顿Y比例為100%，良品鋪?zhàn)酉胍蜷_北方市場(chǎng)的野心浮出水面。發(fā)源于武漢的良品鋪?zhàn)樱晕錆h為中心，輻射周邊省市，但主要在南方區(qū)域。

布局北方線下市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)有枰貞?yīng)兩大質(zhì)疑。

其一則是如何抵擋疫情影響下較為萎靡的線下市場(chǎng)：2021年是各線下店保守求生的一年，海底撈、樂樂茶等多家企業(yè)關(guān)閉線下店。

良品鋪?zhàn)釉诖藭r(shí)大舉擴(kuò)張，頗有些激進(jìn)，單不說高昂的店鋪成本，人工、疫情常態(tài)下的流量縮減，也為良品鋪?zhàn)拥寞偪耖_店打上了一個(gè)略有草率的標(biāo)簽。

其二，良品鋪?zhàn)颖敬沃饕M(jìn)軍北方市場(chǎng)，而早在2020年，良品鋪?zhàn)油嘎秾@青島和濟(jì)南開出20多家門店，并逐步“揮師北上”。

在北方，良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)用戶線下體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣還沒形成，也沒有過多基礎(chǔ)，這造成休閑零食品牌開在流量較為稀少的地方很難做出成績，而人流量大、消費(fèi)能力強(qiáng)的商圈，成本也將進(jìn)一步抬高。

在廣袤的北方市場(chǎng)，線上渠道包括抖音、快手等直播電商更具優(yōu)勢(shì)，良品鋪?zhàn)拥木€下布局恐成費(fèi)力買賣。

2022年1月29日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，將此前用來全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、食品研發(fā)等項(xiàng)目的募集資金用途變更為直營門店擴(kuò)建項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，并且將增強(qiáng)對(duì)營銷終端的控制，擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個(gè)地區(qū)18個(gè)省/直轄市/自治區(qū)布局292家直營店，全面開花的突進(jìn)，也體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)拥钠惹小?/span>

從當(dāng)前市場(chǎng)反應(yīng)來看，股價(jià)跌跌不休，或許也是對(duì)良品鋪?zhàn)印懊斑M(jìn)”的回應(yīng)。

二、資本對(duì)“高端零食”失去信心

時(shí)間回到2021年2月24日，良品鋪?zhàn)庸煞萁饨囊荒曛校哧查_啟了兩輪四次減持，減持的邏輯則是，缺乏核心技術(shù)壁壘，沒有核心工廠資產(chǎn)，過多以來營銷實(shí)現(xiàn)快速積累的品牌將會(huì)被摒棄。

2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪?zhàn)樱塾?jì)投入8.21億元，合計(jì)持股占總股本的11.67%，是當(dāng)時(shí)的第三大股東。

但是，“天下熙熙,皆為利來；天下攘攘,皆為利往。”

資本逐利，對(duì)于市場(chǎng)最為敏感。

2021年2月，良品鋪?zhàn)邮装l(fā)限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待減持，宣布擬減持不超過2406萬股，第二天良品鋪?zhàn)右缘r(jià)開盤，之后一個(gè)月之內(nèi)更是狂跌30%。

截至2021年8月高瓴累計(jì)減持1077.65萬股，占良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?.69%，良品鋪?zhàn)邮兄道塾?jì)下跌44%。

2021年9月，高瓴再次減持良品鋪?zhàn)樱瑪M減持不超過2406萬股。截至2022年1月17日，高瓴累計(jì)減持591.18萬股，占良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?.47%，持股比例降至7.51%。

高瓴一而再，再而三的減持，并非孤例，其他機(jī)構(gòu)投資者也在對(duì)良品鋪?zhàn)佑媚_投票。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)從50家機(jī)構(gòu)投資銳減到只剩下3家。曾經(jīng)的第一大流通股東——挪威中央銀行自2021年一季度以來連續(xù)減持，到了三季報(bào)已經(jīng)退出前十大流通股東名列。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)庸蓶|戶數(shù)由2021年6月底的23204戶增至最新的30828戶，前十大股東持股比例由89%降至85%，籌碼不斷分散。

對(duì)于良品鋪?zhàn)樱袌?chǎng)信心低迷。

三、良品鋪?zhàn)釉谑ハM(fèi)者

在良品鋪?zhàn)拥哪技Y金用途變更中，將“食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目”剩余募集資金2102萬元進(jìn)行變更，占原項(xiàng)目募集資金總額的77.17%，占公司首次公開發(fā)行募集資金凈額的4.99%。

變更后的募集資金擬投資項(xiàng)目為“研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”，擬投入的總金額為2287萬元。這意味著良品鋪?zhàn)訉⑹称费邪l(fā)和檢測(cè)項(xiàng)目排在了直營店擴(kuò)張之后。

良品鋪?zhàn)娱L期依賴的貼牌代加工、輕生產(chǎn)重營銷的經(jīng)營模式。

在行業(yè)初期，這是良品鋪?zhàn)油ㄟ^輕資產(chǎn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、快速搶占市場(chǎng)、講資本故事的成功法寶。

但同時(shí)，也被認(rèn)為是公司沒有核心壁壘、缺乏產(chǎn)品護(hù)城河的罪魁禍?zhǔn)祝M(jìn)而導(dǎo)致其品控能力不強(qiáng)、食品安全問題頻發(fā)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)拥耐对V居高不下：吃出頭發(fā)、竹簽、蟲卵，視頻發(fā)霉……

2021年3月，良品鋪?zhàn)泳鸵颉半u肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，雖然公司在事后發(fā)了致歉信，但有關(guān)其食品衛(wèi)生安全的話題似乎不曾斷過。

食品安全僅僅是表象，問題的核心終歸還是企業(yè)內(nèi)部。

良品鋪?zhàn)佑貌磺袑?shí)際的投入去換一場(chǎng)豪賭，賭贏了重回快速增長，賭輸了較多的直營店在資金上的缺口進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至出現(xiàn)虧損危機(jī)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，以及2021年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元、77.15億元、78.94億元、65.7億，年增長率分別為36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。

而在同期，歸屬于母公司凈利潤分別為3232萬元、6729萬元、1.12億元、3.40億元、3.44億元、3.2億，年增長率分別為108.22%、67.55%、42.68%、0.95%、19.6%。

可以看到，隨著良品鋪?zhàn)拥倪M(jìn)入長期運(yùn)營，其快速增長階段已然過去，與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s縮減產(chǎn)品研發(fā)和檢測(cè)中心投入資金，頗有些舍本逐末。

在休閑零食賽道進(jìn)入下半場(chǎng)，研發(fā)與品類的較量實(shí)則更為重要。

2021年，基本上依靠辣條等少數(shù)SKU的衛(wèi)龍赴港沖刺IPO，收獲超600億估值，其中最大的考量來自于衛(wèi)龍?jiān)诠?yīng)鏈上下游和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)擁有的絕對(duì)掌控力。

相比之下，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)投入上與友商尚有差距。

據(jù)2021年良品鋪?zhàn)拥谌径蓉?cái)報(bào)顯示，其前三季度研發(fā)費(fèi)用約為2400萬，同期三只松鼠約為4000萬。而與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉跔I銷上的投入?yún)s呈倍數(shù)支出。

與之相比之下，另一早期依靠流量建設(shè)的三只松鼠在2021年，通過收縮SKU，聚焦單品，優(yōu)化物流與倉儲(chǔ)，提升營收比重，將毛利拉高至30%。

如今僅僅依靠大規(guī)模開店擴(kuò)張，并不在產(chǎn)品和供應(yīng)上做大規(guī)模投入，仍舊多以“貼牌”模式經(jīng)營，良品鋪?zhàn)釉谶@場(chǎng)“豪賭”中的風(fēng)險(xiǎn)恐將繼續(xù)上升。

僅僅依靠激進(jìn)的線下擴(kuò)張，在收獲更大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)為未來的精細(xì)化運(yùn)營埋下隱憂，與其把錢用來處理客訴賠償，不如想想看，怎么能徹底解決問題。

不知道，標(biāo)榜自己是高端零食的良品鋪?zhàn)樱藘r(jià)格還“高”在哪里？

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

松果財(cái)經(jīng)：良品鋪?zhàn)拥?021：營收創(chuàng)新高后的“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”

鰲頭財(cái)經(jīng)：過度依賴線上 良品鋪?zhàn)泳€下擴(kuò)張?zhí)惹?/span>