來源/伯虎財經? 文/唐伯虎

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2022年以來，多家餐飲企業扎堆做客港交所。七欣天、楊國福等品牌相繼提交上市申請，而兩次遞交招股書的綠茶餐廳也終于通過聆訊。

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這兩年在疫情影響下，餐飲企業日子變得難熬，僅2021年注銷關閉的餐飲店鋪就高達100萬家，大量餐飲人被迫離場。

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在這個節骨眼，綠茶餐廳上市的底氣在哪里？

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平價餐廳中的“戰斗機”

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綠茶餐廳的前身是一家青年旅舍，老板王勤松和路妍夫婦也為住客提供餐食。

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由于店內的旅客來自五湖四海，在杭幫菜之外，他們準備了各式融合菜品。久而久之，到店吃飯的客人竟然比住客還多。

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2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開設了第一家綠茶餐廳，為客人提供融合浙菜。當時主打創意菜的餐廳還比較少，加上綠茶餐廳的裝修風格別有趣致，很快吸引大量消費者。

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其中，不少人成為了綠茶餐廳的鐵桿粉絲。綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋雞湯豆腐既有新意，顏值也高，60元左右的人均消費對年輕人而言即使經常打卡毫無壓力。

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高人氣下，綠茶餐廳在全國也逐漸搭建起了門店網絡，截至2021年9月底，綠茶餐廳在全國運營208家餐廳。

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對于餐飲企業而言，2020年無疑是一個重要的節點。前一年，也就是2019年，國內餐飲企業注冊數創了一個小高峰，但是從2020年初開始，疫情的到來讓各行各業短暫停擺，大量線下門店即使到如今疫情逐漸常態化也還沒能緩過來。

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前不久一篇在社交網絡上廣泛流傳的《一名女創業者的自述：賣了4套房創業12年,如今負債1億無家可歸》，講的就是一位教育行業創業者在疫情影響下無力負擔場地租金、員工開支等費用，最后欠下巨額債款的故事。

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相比之下，活在餐飲這個處于風口浪尖的賽道，綠茶餐廳活得還不錯。2020年，品牌沒有停下擴張的腳步，新增門店17家。

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綠茶餐廳擴張的底氣，在伯虎財經看來，一方面是來自價格的競爭力，另一方面則得益于選址的精準。

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前面提到，綠茶餐廳的人均消費在60元左右。根據其招股書，其人均消費在2018年為54.8元，即使其在2020年一度增加到61元以上，但總體波動幅度不大。

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對比起來，其他休閑中式餐廳，例如太二酸菜魚在2019年人均消費已經達到75元，海底撈2021年的數據顯示人均104.7元，綠茶餐廳可以說是“平價中的戰斗機”。

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選址方面，綠茶餐廳偏向城市中心人流量大的購物中心內。商場聚客效應強，能夠觸達大量消費者，而綠茶餐廳品牌認知度足夠強，為它吸引客流構建了先天優勢。

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好的店面位置+性價比高的菜品，用戶體驗基本有了保障。

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大體來看，綠茶餐廳的擴張策略是有效的。除了2020年有140家門店受疫情影響不同時段階段性停業，以致無法接待顧客，其他年份品牌的營收穩步上升。

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其在2018~2020年以及2020年、2021年的前5個月，營收分別為13.12億元、17.36億元、15.69億元，以及4.32億元和9.06億元。

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但是，綠茶餐廳近幾年的翻臺率卻出現了下滑，原因何在？

?翻臺率下滑

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翻臺率是衡量餐廳業績的重要指標。

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綠茶餐廳2020年的收入有所下滑甚至虧損，但總體來看趨勢是向好的，2021年前5個月在逐漸走出疫情陰霾后收入也大幅回升109.69%。

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但是收入考量的是現在進行時的狀態，而翻臺率反映的是餐廳的受歡迎程度，關系到未來的想象空間。

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綠茶餐廳菜品本身比較平價，翻臺率的重要程度可見一般。

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2018年、2019年、2020年以及2021年前5個月，其翻臺率分別是3.48、3.34、2.62以及3.32。

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從數據來看，即使拋開2020年疫情影響的因素（這一年綠茶餐廳年內虧損5526.2萬元），綠茶餐廳的翻臺率也是遞減的。

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放大到整個餐飲業來看，這其實是很多企業共同的痛點。

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我們可以看看海底撈的翻臺率，2021年為3次/天，而在2018~2020年分別為每天5次、4.8次、3.5次；再看看太二，其在2018~2021年，翻臺率分別為4.9、4.8、3.8以及3.4。

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造成這種現象的一個重要原因，是業內玩家的增加。根據《2021中國餐飲品牌力白皮書》，2021年前11個月餐飲相關企業注冊301.3萬家，減去注銷、吊銷的85萬家，凈增長數量依然可觀。

但是，回歸到綠茶餐廳，自身的問題也是不容忽視的。

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綠茶餐廳的招股書上將門店范圍分為四個大類——華東地區、廣東省、華北地區以及其他地區，前三者是翻臺率降低的直接因素，而“其他地區”的翻臺率是有所增加的。

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值得注意的是，綠茶餐廳的門店也主要集中在單獨拎出來的這三個區域。

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關于綠茶餐廳的門店布局，我們可以理解為品牌是考慮到自身菜品偏向江浙風味，口味比較清淡，在傾向重口味菜系的地區不受歡迎。

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但實際上，隨著東西南北口味的融合，各地對于不同菜系的包容度更高。

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2020年中國休閑中式餐廳市場中，市占率前五名的企業大多是做了全國市場布局的地方菜餐廳，例如專注西北菜的西貝筱面村、做安徽菜的小菜園。

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從這個意義上理解，綠茶餐廳的門店擴張聚焦在三個重點區域，其實是忽略了更廣闊市場的價值。而在單個區域密集開店，還會對消費者進行分流，無形中也降低了翻臺率。

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另一個問題是菜品創新。

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綠茶餐廳在招股書中多次提及，品牌“努力改良和創新菜單，推出價格較高的若干新菜品”，其在2018~2020年，分別推出94、120以及147款新菜品。

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但是，伯虎財經發現，在大眾點評等平臺上，推薦菜依然是綠茶餐廳早期推出的綠茶烤雞、面包誘惑等少數幾款菜品。

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新品開發效果不佳，消費者重復品嘗“招牌菜”，吃久了大概也會膩。反映在品牌的單店日均接待人數上，2018年為809人，但是到2021年只有550人。

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翻臺率減少對綠茶餐廳可能是一個可以“邁”過的檻，而資本市場更關注的，是這個品牌的想象力。

?綠茶餐廳的想象力

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什么樣的餐飲企業更具想象力？伯虎財經認為，主要有以下兩點：

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一是具備標準化的出餐模式，標準化運營關系到這個企業的運營效率以及未來的規模能做多大。

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根據中國飯店協會與新華網聯合發布的《2021中國餐飲業年度報告》，目前門店數超過10家的連鎖餐飲品牌中，有68.3%都在采用中央廚房做集中配送。

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綠茶餐廳在這方面已經有所布局。其與第三方食品加工公司合作，要求加工公司按照餐廳專有菜譜準備半加工食品。

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這種做法一方面可以保證菜品口感，提高出餐效率，另一方面則有利于簡化廚房操作，減少餐廳對于廚師的依賴。

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從招股書來看，綠茶餐廳還會加碼供應鏈的建設，其表明一部分上市融資所得款項將用于設立中央食品加工設施等。

二是多元化的盈利模式。

以九毛九為例，它旗下有太二、九毛九、“慫”火鍋等多個品牌。多點布局下，即使在2020年經濟下行的大環境下，九毛九也沒有遭遇重創（營收微增1.02%，凈利潤減少24.54%）。

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其他品牌，例如西貝筱面村，則通過入局預制菜、開設“賈國龍功夫菜”快餐店，尋找增長的第二曲線。

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餐飲業經營業態多元化的趨勢逐漸增強，而綠茶餐廳就有點“躺”了，它專注于融合菜事業，雖然也開設了官方商城，卻只是賣點藕粉、綠茶香薰、梅見酒，只能說小打小鬧。

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整體來看，綠茶餐廳是一家四平八穩，但不太“性感”的企業。無論是門店布局，還是業務結構，它似乎不太愿意嘗試一丁點冒險的舉動。

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但是，這種狀態在接下來幾年可能會有點改變了。綠茶餐廳在招股書中說明，募資款項將用于2021~2024年開設約251間餐廳，是目前餐廳數量的一倍。

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對于綠茶餐廳來說，這個動作算得上大膽。不過，市場蛋糕還有很大，灼識咨詢預計，2025年休閑中式餐廳市場規模有望達到744億元。

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上市在即，綠茶餐廳也將進入聚光燈下時時接受資本市場的審視。這個“老網紅”能交出什么樣的答卷，還得看它對市場的感知力、反應能力的“進化”程度。

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