來源/摩根頻道

清明節期間，因為乳品四廠出現抗原檢測結果異常的員工，導致光明乳業部分員工被隔離，進而引發了消費群體的短暫恐慌。

盡管光明乳業第一時間做出回應，并且及時封存處理涉疫工廠的全部產品，確保沒有任何相關產品流入市場。但輿論已然發酵，或許將對末端消費場景的銷量產生較為長期的影響。

而在此前的3月28日，光明乳業發布了最新財報，其中2021年的總營收數據表現良好，以同比增長15.59%的幅度達到了292.06億元。只是歸屬凈利潤數據為5.92億元，呈現出2.55%的下滑。

再加上光明乳業在2021年11月份第五次更換董事長，考慮到此前高層變更所引起的業績大幅波動，不由得令人擔憂，在乳制品市場中表現越發乏力的光明乳業，今年是否會迎來至暗時刻？

一、成本幾近“失控”，人事動蕩下光明乳業難見“光明”

整體來看，光明乳業的現狀不容樂觀，甚至有種站在懸崖邊的感覺。

根據財報信息，從2019年至2021年，光明乳業的營收始終都保持著穩健的增長，三年間營收增長比例分別為7.52%、11.98%、15.59%。而歸屬凈利潤的增長比例分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現出了明顯的下滑曲線。

如果說2020年出現凈利潤下滑，其主要原因還能推給疫情導致的經營壓力，但是到了2021年，“背鍋”的只能是光明乳業自己了。而總結光明乳業的問題，無非是外部業務，以及內部管理失衡。

1.成本連漲3年，境內產品缺失、境外投資虧損。

根據財報信息，2021年光明乳業的營業成本高達238.46億元，相比2020年增長了將近21.08%。

而且綜合多年來的財報數據，光明乳業從2019年開始，營業成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升。受其影響，光明乳業的乳制品毛利率同比下降幅度也達到了3.7%至19.63%。

對此，光明乳業在公告中分析稱，成本抬高的主要原因在于原材料和飼料價格持續走高。但在供應鏈壓力之外，光明乳業相對薄弱的產品設計和營銷環節，也應當擔負一定責任。

作為曾經與伊利、蒙牛不相上下的國內老牌乳制品企業，光明乳業至今都沒有具備高辨識度的熱門單品。如果一定要說的話，2009年曾經火爆一時的常溫酸奶莫斯利安勉強能夠算是光明的招牌產品，但是在現如今，光明乳業已經不再公布莫斯利安的銷量，似乎已經因為銷量不理想遭到了放棄。

而在海外市場，作為光明乳業旗下子公司的新西蘭新萊特，由于受到新西蘭原奶價格上漲、國際海運成本上調、關鍵客戶受疫情影響銷量下降等因素，在2021年虧損了0.4億元。境內境外，可謂是雙線失利。

2.高層頻繁更換，人事動蕩之下企業無望復興。

人事問題對于光明乳業而言，算得上是“老生常談”了。

2008年尚處于巔峰時期的光明乳業，因為內部體制問題，締造傳奇的王佳芬在遺憾中主動離職。而在其人離職前后，光明乳業的經營受到波及，被伊利、蒙牛成功反超。

繼任總裁的郭本恒在位時間長達8年，期間主導推出了莫斯利安以及收購新萊特乳品公司，一度讓光明乳業看到“光明”。但是在2015年，郭本恒因貪腐落馬，還牽連到一大批內部員工，光明乳業的復興立刻遭遇中斷。

其人之后，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經理。但是沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶著董事、副總經理、財務總監相繼辭職，據業內傳聞，辭職原因是因為業績下滑所引發的內部糾紛。

再之后，就到了在2021年年底辭任董事的濮韶華。從天眼查上可以看到，在他之后，另一位董事也選擇了辭職。

彼時正是光明乳業因多年內部問題元氣大傷的艱難時期，接手爛攤子的濮韶華推動著光明進入低溫奶賽道，雖然利潤沒能得到有效增長，但是營收數字卻是有著顯著提升。

然而就在企業走向平穩有序發展的時候，光明乳業又一次發生了高層變動，顯而易見，接下來很長一段時間中，復興之路仍將會困難重重。

而多年來的內部問題積攢，再加上始終未能有所改善的經營短板，等待光明乳業的，很難說不會是一條陡峭的下坡路。

二、營銷渠道拖累經營，低溫奶面臨紅海競爭

如果不出意外的話，接下來光明乳業的主要經營方向，大概還是會圍繞已經逐漸成為核心產品的低溫奶。

畢竟對比2021年營收數據，伊利總營收968.9億元，蒙?？偁I收881.4億元，都是在朝著千億營收邁進。在伊利和蒙牛雙巨頭把控市場格局的情況下，光明乳業在常溫奶市場中已經很難有所建樹。

于是，在當時競爭對手較少的低溫奶市場，也就成了光明乳業為數不多所能選擇的轉型方向。

低溫奶一般指巴氏殺菌乳，也即是通過巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低溫處理技術加工而成的牛奶。只是由于低溫技術的限制，低溫奶的保質期相對較短，相對于常溫奶動輒數月、一年的保質期，低溫奶大部分都只能保存幾星期左右。

因此在運輸和銷售環節中，對冷鏈技術和供應鏈都有著更高的需求，在初期也只有像光明乳業這樣的老牌企業才有能力去嘗試。

只不過，雖然光明乳業在2019年左右就已經提前入局，但經過多年的發展，搶先布局的優勢并沒有得以完全發揮，反而因為各種各樣的問題，隱約有著立足不穩的趨勢。

1.營銷和渠道的“歷史遺留”短板。

頻繁的人事動蕩，最直接帶來的問題就是光明乳業在近12年期間，有很長一部分時間都處于管理錯亂、經營策略頻繁改動的境地。

而這些高層因素所引發的影響，則是光明乳業在產品營銷和渠道拓展上的弱勢。甚至于，隨著互聯網經濟的不斷發展，這份“弱勢”也被成倍放大。

產品營銷方面，長期的低利潤導致其很難進行大規模廣告投入，同時如同前文所說，光明乳業至今為止，尚未打造出能夠匹敵金典、特侖蘇、安慕希等知名奶制品的同類產品。早些年莫斯利安的成功并沒有延續下來，反而在反復的高層變動中逐漸成為了邊緣產品。

渠道方面的弱勢則更為明顯。線上渠道中，光明乳業2014年上線的“隨心訂”線上配送服務，不僅很快就被伊利、蒙牛等競爭對手迎頭趕上，此后更是隨著菜鳥驛站、美團等配送服務的入局，被擠出一線服務的序列。

至于線下渠道，在伊利和蒙牛的雙巨頭格局下，想要突破二者的線下封鎖，其難度可想而知。

2.低溫奶門檻持續降低，賽道競爭加劇。

早期階段中，低溫奶賽道之所以略顯冷淡，主要還是低溫奶的保質期和運輸成本都較為苛刻，有能力進行布局的企業相對較少。

但是隨著技術的不斷發展，以及類似于冷鏈物流之類的第三方運輸服務進行賦能，再加上低溫奶更加契合現如今追求健康的消費觀念，已經有越來越多的企業擠入了低溫奶賽道之中。其中，除了伊利、蒙牛、飛鶴、達能這樣的頭部企業，更多類似于君樂寶、三元、新乳業等中腰部企業，也都以或收購或增產的方式搶奪市場份額。

隨著資本和競爭對手的匯集，低溫奶市場的競爭形式也會更加趨向綜合實力的較量。盡管光明乳業曾經身處低溫奶品牌排名前三的位置，但是如果不能及時改善營銷和渠道的長期劣勢，或許一切都會如同鏡花水月般難以長久。

說到底，對于半只腳快要伸到懸崖外的光明乳業，補齊短板、穩定軍心，才是目前最應該做的。

參考資料：

《成本高企、利潤承壓，光明乳業能否守住低溫奶市場的頭把交椅》——北京商報

《光明三元君樂寶，混戰中國乳業第三極》——去消費

《我在超市找不到光明牛奶了》——奇偶派