來源/摩根頻道

近段時間以來，娃哈哈的多元化業務拓展，頻繁遭遇了挫折。

2022年3月10日，娃哈哈商業股份有限公司退出了娃哈哈奶茶的股東序列。隨后，根據天眼查信息，其公司名稱更改為廣州茶美飲品有限公司，法人、董事、監事等集中在3月21日進行了大規模變更。

受其影響，原娃哈哈奶茶位于北京的首家門店，也在3月底關閉。或許可以判斷，娃哈哈在奶茶領域的布局已經迎來了終局。

除了奶茶之外，娃哈哈在氣泡水飲料領域也遭受了重創。根據鳳凰網報道，2021年曾訂購了娃哈哈小藍罐蘇打氣泡檸檬茶的經銷商，其中有不少一批人，向娃哈哈總經銷商中亞創投食品有限公司繳納貨款后，卻遭受了以各種理由不發貨或延遲發貨的待遇。

據不完全統計，涉事其中的經銷商，累計損失已經達到了500萬元。而中亞創投更是陷入了資金鏈斷裂、股東卷錢跑路等傳聞之中，甚至在3月31日，娃哈哈直接在官網上公開聲明“小藍罐”所引發的經濟糾紛與其無關，公然撇清關系。

至此，在飲品領域連撞兩次南墻的娃哈哈，或許也只剩下今年1月份推出的宗帥家白酒還有翻盤的希望。但是在競爭日趨激烈的白酒市場，半路出道的娃哈哈白酒，多少難以令人信服。

窺探娃哈哈接連遭受失敗的背后，或許還是“病急亂投醫”的慌亂。

一、15年沒有新品更替，娃哈哈老齡化依舊？

娃哈哈，可能已經“得病”許久了。

據不完全統計，從2013年至2020年，娃哈哈的營收從783億元降至440億元左右，除了2018年有所浮動外，幾乎呈現出直線下滑的趨勢。

盡管在2022年1月14日，娃哈哈負責人在接受記者采訪時曾表示，2021年娃哈哈預計增量為17%，創造了自2013年來最高的記錄，一掃下滑頹勢。而且這一說法后來得到了董事長宗慶后的確認，同時補充說明，2021年員工獎金達到6億元，同比增長了13%。

但是截至本文發稿，編輯尚未在網上找到正式的公開數據可以驗證這些說法。同時，娃哈哈近乎“貧瘠”的核心產品品類，以及近些年來頻繁失敗的新品拓展，也很難找到這一輪“逆勢增長”的關鍵點。

畢竟，娃哈哈旗下的主要零售單品，還是礦泉水、AD鈣奶、營養快線、八寶粥之類的有三十多年歷史的老產品。即便是其中最年輕的“爽歪歪”，也是誕生于2006年，至今已經過去了15年。

這些年來娃哈哈并不是沒有嘗試過新品創新，但是諸如一茶、Kelly One等單品，都沒能收獲市場認可。而從未停止過的多元化業務拓展、跨界投資等等，也大都如前文提到的那樣，以并不體面的方式迎來終局。

雖然許多人將娃哈哈的“病癥”歸納為老齡化，但在宗盛后的女兒宗馥莉擔任總經理后，一口氣在2022年推出20多款新品的娃哈哈，暫時來看依舊沒能在“年輕化”的層面站穩腳跟。其原因，大概還在于這三個方面——

1.依靠品牌授權來抄捷徑，透支品牌價值。

就像是奶茶和小藍罐，娃哈哈在多元化轉型的道路上，總是偏愛品牌授權的經營模式。誠然，將品牌授權給合作方使用，借助對方的供應鏈和渠道來快速增加產品品類，對于快消品企業而言是較為常用，且成本最低、見效最快的拓展方式。

但是由此而來的“貼牌”產品，不僅品牌方很難在品控上有所作為，同時很容易出現類似中亞創投這樣代理商出問題的情況。不管問題的關鍵與娃哈哈有沒有關系，都是對品牌信譽和價值的“透支”。

至少在過去這些年中，類似的透支行為已經發生過太多了。

2.對市場敏感度較低，產品創新大多借鑒他人。

整體而言，娃哈哈在新品拓展方面，總是沒能準確把握消費市場的動向。推新策略也主要集中于跟風、借鑒等方式，在已經獲得市場認可的品類上進行拓展，欠缺主動創新的魄力。

例如曾經冰紅茶、綠茶等單品爆火的時期，娃哈哈跟風推出了龍井綠茶。在元氣森林帶火了氣泡水之后，娃哈哈在2020年通過Kelly One品牌渠道，推出了一款同樣以零糖零卡為主要賣點的“生氣啵啵”氣泡水。

前者雖然曾風靡過一段時間，但是因為商標糾紛從2014年開始逐漸淡出市場。后者則因為口味、定位等問題，也沒能折騰出太大的浪花。

3.把握不住年輕消費群體的痛點。

無論是奶茶還是氣泡水，娃哈哈的新品拓展都是圍繞著年輕消費群體。2022年主推的20多種新品中，重點產品也是蘇打水、運動飲料、新式茶飲這類廣受Z世代年輕人喜愛的品類。

但是直到2022年上半年都快要過完了，也仍舊沒能誕生出一個爆款。眾多新品的市場熱度，反而還不如宗慶后基于白酒情懷布局的宗帥家白酒。

只是即便擁有足夠的熱度，念念不忘的白酒，也不見得就能夠拯救被困在“啃老本”焦慮中的娃哈哈。

二、兩度入局白酒失敗，宗慶后撐不起新品牌？

娃哈哈在白酒賽道，已然經歷過兩次失敗了。

第一次是在1994年。娃哈哈與四川省涪陵政府簽署協議，接手了因三峽工程而遷建改造的三家特困國有企業，在涪陵百花潞酒工業公司的基礎上成立了關帝酒廠。

盡管關帝酒曾經花費數百萬資金去做廣告推廣，但是由于原廠技術、口味等原因，最終還是遭到了市場的淘汰。不過對于正處于企業上升期的娃哈哈而言，即便最后酒廠注銷，前期投入都打了水漂，也不至于傷筋動骨。

而后到了2013年11月，時值國家層面開始限制“三公”消費，進入深度調整期的白酒行業深陷低谷，各大酒廠都在謀求出路。而正處于巔峰期的娃哈哈，以抄底的姿態二次進軍白酒，聯合茅臺鎮出身的金醬酒業，推出了“領醬國酒”。

參考創始人宗慶后的言論，娃哈哈所瞄準的是5年后的白酒行業潛力，而且一度對領醬國酒滿懷信心，認為3至5年內就能成功上市。

然而只是撐到了2017年，娃哈哈就再也堅持不下去，將股權轉讓給華江商貿有限公司，匆匆結束了這又一輪失敗的嘗試。

極具戲劇化的是，到了2018年，宗慶后所看好的“5年后”，醬香白酒忽然就得到了市場的熱捧。甚至一路火到2021年，在監管部門插手后才有所降溫。

不管是因為2022年的白酒賽道大有可為，還是宗慶后錯失風口的不甘，于今年1月份面世的“宗帥家”白酒，都帶著一股“復仇”的意味。然而想要在現如今的白酒市場有所建樹，或許并沒有那么容易。

其一，娃哈哈的目標消費群體，正在遠離白酒。

據不完全統計，白酒的主要消費人群集中于40歲以上中年人群體，相比之下，年輕人會更傾向于選擇洋酒和啤酒。除了過于辛辣的口感不符合年輕群體的口味外，主要原因還在于年輕人對酒桌文化的抗拒，特殊的應酬場合之外，很少會考慮飲用白酒。

甚至對部分年輕人而言，以茅臺為首的高溢價白酒，更像是一種理財產品。

對于主打年輕群體的娃哈哈而言，很難借助已有消費渠道來搶占市場份額。不過從千元中高端白酒產品切入市場的宗帥家，或許也有希望通過“理財”的方式進入年輕群體的視線。

其二，傳統快消品渠道，或許不適合銷售白酒。

在2004年的時候，娃哈哈曾經和金六福進行過合作洽談，希望能夠將白酒納入自己的渠道網絡之中。只是這次合作并沒有達成，分析其中原因，銷售渠道的差異或許是重要的一環。

畢竟白酒的消費場景主要集中于餐飲業和酒吧，娃哈哈的渠道優勢則體現在線下商超、便利店之類的地方，二者之間還是有著不小的差異。即便有過銷售酒水的經驗，但市場環境已經有著不小的變化，娃哈哈想要重新搭建渠道，其難度可想而知。

其三，高度內卷的白酒行業，容不下沒有特色的產品。

娃哈哈的宗帥家白酒將售價定在了每瓶1388元，顯然是瞄準了中高端白酒市場。縱觀國內的主流千元白酒，宗帥家最直接的對手，是東方紅1949、五糧液普五、國窖1573、水井坊典藏大師版等等老牌酒水。

老實說，將這些白酒放到一起，孰優孰劣一眼就能看出來。味道上沒有特色、品牌上沒有深厚的文化歷史背景故事，僅僅只有娃哈哈傳奇創始人宗慶后做背書的宗帥家白酒，真的是很難在這個高度內卷的行業中脫穎而出。

現如今的娃哈哈，更像是被焦慮和壓力折磨得喪失了耐性，狂躁地想要抓住任何一分可能性。

不過越是浮躁，所做的決定就可能越混亂。冷靜思考，然后停下無效的跨界和多元化延伸，專注于自己在飲料領域的優勢，或許才是最妥當的選擇。

參考資料：

《娃哈哈奶茶運營公司變更背后：北京首店關閉，獨立運營難度不小》——新京報

《品牌授權成癮，娃哈哈又出事？小藍罐遭經銷商倒戈，剛畢業大學生20萬打水漂》——時代財經

《一瓶白酒1388元，娃哈哈真賣酒還是假布局？》——伯虎財經