配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

隨著口腔健康知識的普及，大眾對口腔護理的重視程度越來越高，得益于此，“比手動牙刷清潔度更強”的電動牙刷熱度高漲。之后，網(wǎng)絡上關于電動牙刷的科普知識持續(xù)刷屏，逐漸打消了不少人對于電動牙刷的疑慮，市場慢慢發(fā)展了起來。

不僅如此，一些有著不錯競爭力的后來者也開始嶄露頭角。其中，以素士、Usmile為代表的網(wǎng)紅品牌發(fā)展勢頭較為兇猛。據(jù)艾媒發(fā)布《2022年上半年中國電動牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂B、Usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數(shù)排在榜單前三名，而素士以78.1的金榜指數(shù)排位第12。

與國內其他同行一樣，兩者也在奮力爭搶國內口腔護理小家電的消費主場，其野心早已擺上了臺面。

新秀的合縱連橫

都說商場如戰(zhàn)場，素士和Usmile與競爭對手的商戰(zhàn)自然少不了謀略之計。

素士采用連橫之術，依靠小米與對手抗衡。不可否認，持有小米生態(tài)鏈成員的身份的確讓素士的發(fā)展道路順暢不少。一方面，素士憑借小米的勢力，甩開了同批次的許多初創(chuàng)企業(yè)，有如萌牙家、吉登、花上，另一方面也讓素士能夠與舒客、高露潔、力博得等老牌個護品牌在電動牙刷賽道的對陣中勢均力敵。

不得不說，素士從0到1成功的背后小米確實功不可沒。但長期來看，小米過高的參與度也并非好事，甚至可能會轉變成為素士的甜蜜負擔。

最新招股書顯示，素士的分成利潤取決于小米的最終銷售情況。2018年、2019年、2020年和2021年1至6月，素士通過分成模式實現(xiàn)的收入占公司營業(yè)收入比例分別為72.20%、51.82%、52.55%和43.59%。過高的占比意味著，一旦小米的分成比例發(fā)生顯著變化，素士的經(jīng)營業(yè)績也會受到牽連。

除了利潤分配上的依賴之外，代工廠的選擇、產(chǎn)品毛利潤、銷售渠道、共有專利等都深受小米影響，素士在經(jīng)營上比較被動。

Usmile則和榮耀、東浩國際、杜邦等多方合作，聚合眾力與國外強者展開較量，頗有合縱之勢。在生態(tài)上，加入榮耀“1+N+8”和Hilink生態(tài)，實現(xiàn)刷牙的智能化和可視化；在品質上，與杜邦達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)刷絲的創(chuàng)新應用；在產(chǎn)品定位和營銷上，攜手inDare事務所精準切入年輕消費市場。

多維度上的力量加成，在為Usmile的品牌拓展提速的同時，也強化了其品牌的傳播力和影響力，促進其市場占有率的擴大。億邦數(shù)據(jù)顯示，在2021年第一季度，usmile在口腔賽道上的市場份額超過了飛利浦。另外在2021年4月14日公布的天貓金妝獎榜單中，Usmile同時斬獲了“年度口腔護理獎”和“年度TOP單品獎”兩大獎項。

素士和Usmile都在極力擺脫“圈地自萌”，不斷向外聚勢，希冀與飛利浦、歐樂B等巨頭品牌抗衡。但隨著消費的升級，素士和Usmile燒錢賺吆喝的營銷方式愈難勾起大眾消費欲，另外電動牙刷市場競爭壓力不減，兩者在之后的發(fā)展中恐怕難以保持住目前十足的銳氣。

流量桎梏

作為電動牙刷領域的網(wǎng)紅選手，素士和Usmile在品牌推廣初期主要是通過在小紅書種草圈粉以及微博、微信等平臺引流，積累核心用戶，之后又在短視頻平臺上加大力度搭建產(chǎn)品投放矩陣，簽明星代言、找人氣主播帶貨。

這種燒錢營銷、積攢流量換取業(yè)務增長的路子，雖然短期內能讓素士和Usmile實現(xiàn)快速走紅，成為了行業(yè)的兩匹黑馬，但長期以往，也容易讓兩者困于流量的桎梏當中。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的銷售費用分別是0.44億元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率分別是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。持續(xù)攀升的營銷費用也證實了素士對營銷環(huán)節(jié)的重視程度不一般。

反觀其在研發(fā)上的支出卻是“吝嗇”許多。其同期的研發(fā)費用卻分別僅為0.19億元、0.5億元、0.45億元、0.32億元。

在這方面，Usmile或與素士大有雷同。雖然Usmile沒有對外公布出具體銷售以及研發(fā)費用信息，但從往年的營銷表現(xiàn)來看，其高頻出現(xiàn)在抖音平臺、前后官宣張新成和肖戰(zhàn)等流量明星代言，想必也都花了不少錢。

這些年，素士和Usmile砸重金做營銷讓其嘗到了流量的甜頭，在消費者市場的存在感蹭蹭上漲。但對于電動牙刷品類來說，會營銷僅是打開市場，有產(chǎn)品力才是真正掌握市場的關鍵。然而，素士和Usmile似乎越走越偏，逐漸忽視了產(chǎn)品質量的迭代升級才是收獲好口碑的重點所在。

從運營角度來說，研發(fā)缺位，容易導致后續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品質量出現(xiàn)斷層。若是經(jīng)常發(fā)生類似事件，只會加速消耗消費者的信任，致使品牌同行比拼中喪失競爭力。再者，單靠網(wǎng)紅式營銷手段實現(xiàn)增長，其壁壘并不高，一旦消費者對營銷套路免疫，抑或同行掌握引流密碼后，一定程度上也會分割原有流量池。其業(yè)務增長或多或少會受到影響。

電動牙刷鎮(zhèn)不住個護場子？

素士和Usmile當前潛藏的憂慮，陷入流量陷阱為其一，實力有限為其二。

據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月品牌份額排名中，飛利浦品牌份額始終占據(jù)TOP1位置，TOP2和TOP3分別為usmile和歐樂B，隨后TOP10品牌依次為：米家、力博得、舒客、拜爾、羅曼、素士、松下。

在銷量和市場占有率上，素士和Usmile憑借著電動牙刷這一單品走到了靠前的位置。值得一提的是，素士和Usmile目前正著手準備IPO事宜，其發(fā)展規(guī)劃也將變得更加明確清晰。不過最終上市成功，對于企業(yè)來說既有自身進階的新機遇，也有來自市場的更多新挑戰(zhàn)，素士和Usmile僅憑著電動牙刷就想叱咤個護小家電市場，力量或有不足。

一方面，個護小家電在生活中的需求程度有別于廚房、清潔等大家電，一般是消費者基于個人現(xiàn)有經(jīng)濟條件選擇購買的品質類小家電，剛需性相對較弱。而且電動牙刷的使用周期比較長，消費者只要更換刷頭，而不是更換掉整只牙刷。

關鍵是，在經(jīng)歷疫情之后，大眾消費力受損，自然而然對電動牙刷的消費熱情也有所消減。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷在2020年高速增長之后，規(guī)模一直呈現(xiàn)下降趨勢。2021年累計1-8月電動牙刷零售額40.7億元，同比下降8.2%，2022年第一季度電動牙刷零售額同比下降24.8%。

另一方面，玩家眾多，電動牙刷的空間有限。對于現(xiàn)有的個護巨頭來說，往往會采用多產(chǎn)品線運營，減輕競爭壓力，如飛利浦的剃須刀、吹風機以及舒克的牙膏等。素士和Usmile除了電動牙刷之外雖然也有其他的產(chǎn)品線，但真正能拿出手的拳頭產(chǎn)品并不多。所以相比之下，在個護品牌的消費留存率上，素士和Usmile稍顯劣勢。

在發(fā)展的前半段，因為運營風險比較大，素士和Usmile可以專注單一產(chǎn)品，通過打造爆款實現(xiàn)崛起，但到了后半段，同質化單品增多，紅利逐漸變小，此時將目光分散到多品類的研發(fā)和銷售或許對于素士和Usmile來說是取得長足發(fā)展的不二法門。

一場速度與深度的較量

目前，電動牙刷市場正處于競爭充分階段，企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品同質化，素士和Usmile在加快速度甩開其他競爭對手的同時對品牌的深度運營一樣不可忽視。

在供給側，羅曼、舒客等企業(yè)對口腔健康領域的關注度越來越高，集體沖刺電動牙刷細分領域，與素士、Usmile一樣，如今的電動牙刷市場也有不少國內品牌在渠道流量和品牌營銷方面與國外巨頭展開較量。同一賽道，打法類似，競爭氛圍越來越緊張。

在產(chǎn)品側，電動牙刷已經(jīng)進入產(chǎn)品同質化階段，飛利浦、歐樂B、Usmile等占據(jù)國內電動牙刷半數(shù)份額的產(chǎn)品，很難有差異化功能。在獲客成本增高的當下，主要面向年輕一代的素士和Usmile，急需進行技術上革新。

值得關注的是，招股書顯示，素士科技此次擬于創(chuàng)業(yè)板上市，將募集資金7.75億元，用于全產(chǎn)品升級、品牌推廣及營銷升級建設、研發(fā)中心建設等。而Usmile也正在聯(lián)合國際口腔醫(yī)學專家共同打造多功能實驗室，加大投入自主研發(fā)，包括配方研發(fā)、改良等。

不出意料，在接下來的賽程里，國貨品牌們或許會在加強競爭壁壘、升級核心技術上持續(xù)投入更多的注意力，相信在更多個護品牌們集體變革的作用力之下，國內的個護小家電市場將會走上一個更高更寬闊的舞臺。