來源/財(cái)經(jīng)無忌

“這可能是最不尋常的一屆618。”

有媒體這樣描述即將到來的這個(gè)節(jié)日。

作為疫情反復(fù)之下的“狂歡”，包括618在內(nèi)的電商節(jié)在過去的十幾年里，一直是我們瞭望中國消費(fèi)變遷的重要窗口。

可以這么說，“618”的火熱，早已不能單看作是一場(chǎng)電商領(lǐng)域的盛典，而是一場(chǎng)圍繞平臺(tái)創(chuàng)新、消費(fèi)活力、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同所構(gòu)建的生動(dòng)實(shí)踐。

無論是平臺(tái)、商家抑或是消費(fèi)者，電商節(jié)承載了太多期望，也留下了太多的故事和希望。

2022，當(dāng)不確定的浪潮撲面而來，身處這樣一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即將到來的“618”，又會(huì)為我們講述一個(gè)怎樣的新故事？

“你自己必須是剁手黨，才能體會(huì)剁手黨的歡樂和痛苦。”

時(shí)間撥回2019年。距離雙十一剛剛過去三天，現(xiàn)身某論壇的張勇這樣談到“剁手”給自己帶來的快樂。

作為“雙十一”的締造者，張勇對(duì)這場(chǎng)盛大購物節(jié)的起因記憶猶新。那是2009年，淘寶商城剛剛誕生，線上購物還是一個(gè)新鮮事物。“我們想經(jīng)過一個(gè)活動(dòng)，讓顧客記住‘淘寶商城’。”

無獨(dú)有偶，在電商江湖的另一端，京東也在開始謀劃自己的“節(jié)日”。但彼時(shí)，京東的營銷計(jì)劃還太過模糊。直到徐雷的到來，將當(dāng)時(shí)的“紅六月”改為“618”，這位“搖滾青年”的邏輯是——“一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)”。

中國電商發(fā)展二十余年里，“電商節(jié)”見證了中國“消費(fèi)兇猛”的時(shí)代。

如何借助大促讓消費(fèi)者記住平臺(tái)？這是張勇與徐雷造節(jié)的初衷，也是電商平臺(tái)對(duì)如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者與交易“最后一公里”的思考。

但數(shù)字的奇跡似乎改變了一切，伴隨著流量池的擴(kuò)大，電商節(jié)一度深陷“玩法”泥潭之中。

藏在一年又一年的購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)數(shù)字、花式規(guī)則之下的，是一個(gè)逐步變了味的電商節(jié)。鏡花水月的套路、虛標(biāo)反轉(zhuǎn)的價(jià)格、疲憊不堪的體驗(yàn)……上述總總，都在促使我們反思——

我們究竟需要一個(gè)怎樣的電商節(jié)？

這也是為什么，今年的618，在尚未開始之時(shí)，就已經(jīng)顯得極不平常。

外部的輿論中，這將會(huì)是電商歷史上最為簡(jiǎn)單的一個(gè)618。

“簡(jiǎn)單”的深層含義，是精準(zhǔn)與高效——要在最短的時(shí)間里，讓人們買到心儀和更具性價(jià)比的商品，這取決于商家、品牌、與平臺(tái)共同的努力。

在頭部主播李佳琦的直播間里，這種氛圍被推向了高潮。

依托對(duì)過往電商節(jié)痛點(diǎn)的深刻理解，圍繞交易流程中的“參與—選購—履約”環(huán)節(jié)，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)用真誠，撫平了過往效率端的諸多痛點(diǎn)。

首先在參與端，借助“升級(jí)版”的李佳琦小課堂與攻略文檔，通過理性種草，在大大降低了購物參與門檻的同時(shí)，也建立了一個(gè)更省心的消費(fèi)場(chǎng)域。

“電商模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人與貨的匹配效率”。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗這樣評(píng)價(jià)電商模式的先進(jìn)性。

但在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，電商平臺(tái)間的流量博弈讓曾經(jīng)的“先進(jìn)性”變得隱秘不見。

復(fù)雜的電商營銷套路常常讓屏幕前的消費(fèi)者疲憊不堪，不僅損耗了消費(fèi)端的體驗(yàn)，同時(shí)也影響著商品的轉(zhuǎn)化率，大大降低了“人”與“貨”間的匹配效率。

在李佳琦直播間內(nèi)，電商模式的“先進(jìn)性”正在回歸。在5月20日-5月24日，每天一期李佳琦小課堂內(nèi)，“不帶貨”的李佳琦以上課的形式為消費(fèi)者厘清消費(fèi)需求，詳細(xì)解答消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到的各種困惑。

在5月24日的李佳琦小課堂上，圍繞“抗肌膚初老怎么選？”話題，李佳琦詳細(xì)拆解產(chǎn)品成分與功效，結(jié)合不同消費(fèi)者的需求，科普護(hù)膚常識(shí)。

在直播間的小黑板上，除了圈畫出的各種筆記外，還有李佳琦與助理們的貼心叮囑：“干皮怎么用？”“痘肌怎么用？”“美眉們一樣要看好自己的膚質(zhì)。”

不僅是小課堂。在消費(fèi)決策前期，借助“攻略文檔”，避免了以往電商節(jié)中消費(fèi)者與主播間“信息不對(duì)稱”的現(xiàn)象。

一方面，“攻略文檔”的低門檻與實(shí)時(shí)性讓在任何人都能隨時(shí)隨地看到李佳琦直播間的相關(guān)產(chǎn)品信息；另一方面，今年的“攻略文檔”不僅在李佳琦個(gè)人微博的置頂中可以找到，還放在了“所有女生”的小程序當(dāng)中。

在多渠道與多入口的分發(fā)中，消費(fèi)者可以更便捷地找到產(chǎn)品信息以做出更理性的消費(fèi)決策。

可以這么說，在李佳琦直播間內(nèi)，消費(fèi)者不僅知道了“買什么”，還知道了”如何買”與怎樣買”，在這一更省心的消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)，消費(fèi)者也獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，在選購端，在李佳琦直播間內(nèi)最后被上架的商品背后是一套高標(biāo)準(zhǔn)的選品邏輯。

區(qū)別于直播間內(nèi)種草的熱鬧，在選品邏輯上，“100件直播預(yù)選產(chǎn)品，最后只有5%的過選幾率”——5%這一數(shù)字已成為了李佳琦直播間選品過程中的常態(tài)。

在本次618預(yù)售期間，李佳琦直播間在天貓龐大的商品池中，甄選出1000余件適合用戶的商品，同時(shí)以每天一個(gè)直播間專題的形式，借助更細(xì)致的品類劃分，降低消費(fèi)者決策成本，進(jìn)一步提升了購物效率。

以剛剛結(jié)束的“家裝節(jié)”直播為例。從消費(fèi)特點(diǎn)來看，家裝行業(yè)是一個(gè)極其需要直觀體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)的品類，以往線上銷售的短板在于消費(fèi)者無法直觀地感受產(chǎn)品的使用特點(diǎn)。在李佳琦直播間內(nèi)，“家”被細(xì)化成一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景，從廚房、臥室到衛(wèi)生間......在李佳琦與助理的講解下，消費(fèi)者以沉浸式直播的方式，更直觀地感受到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)。

最后，在履約環(huán)節(jié)，回到電商節(jié)的原點(diǎn)，“劃算”依舊是消費(fèi)者參與購物節(jié)的初衷。

通過大額紅包、疊加直播間的優(yōu)惠，用戶可以在佳琦直播間購買到更優(yōu)惠、更高性價(jià)比的產(chǎn)品。在預(yù)售期間，李佳琦微博每天會(huì)還抽一條錦鯉，送出當(dāng)天直播間所有的商品給中獎(jiǎng)的用戶。

正如今年“李佳琦超級(jí)618”所闡述的那樣，圍繞“參與—選購—履約”三大環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一場(chǎng)“超級(jí)劃算、超級(jí)精選、超級(jí)省心”的電商節(jié)。

從這一點(diǎn)來說，這次618，基于對(duì)痛點(diǎn)的祓除，和對(duì)用戶體驗(yàn)的變革，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)，用自己的方式，尋回了電商行業(yè)的初心。

身處疫情這一不確定性下，這一舉動(dòng)背后的意義，遠(yuǎn)非GMV數(shù)字可以衡量。

毋庸置疑，反復(fù)的疫情在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，沖擊了消費(fèi)市場(chǎng)。

麥肯錫日前發(fā)布的《后疫情時(shí)代中國消費(fèi)者行為》報(bào)告顯示，疫情爆發(fā)期間，30%的消費(fèi)者減少了護(hù)膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產(chǎn)品的使用量。

一個(gè)值得深思的現(xiàn)象是，想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒有來，等來的卻是“報(bào)復(fù)性存款”。

央行發(fā)布4月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，4月末，本外幣存款余額249.79萬億元，同比增長10.2%。月末人民幣存款余額243.19萬億元，同比增長10.4%。

過去的三個(gè)月里，平均每天有超過700億的存款涌向銀行。

居民的購買力仍在，消費(fèi)的需求也依然存在，缺乏的，只是將消費(fèi)者同市場(chǎng)鏈接起來的一道信心。

信心的尋覓是艱難的，它曾經(jīng)為平臺(tái)電商所擁有，又在流量井噴的時(shí)代被前者舍棄，被興起直播電商所拾取。

回首過去兩年，人們的反復(fù)爭(zhēng)辯的話題是，直播電商會(huì)不會(huì)速生速朽？

時(shí)代已經(jīng)給出了答案。同兩年前一樣，如今的直播電商，依然引領(lǐng)著電商行業(yè)的潮流與風(fēng)向。

在一眾平臺(tái)還在以“史上最低價(jià)”來引流的時(shí)候，美ONE和李佳琦的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)更進(jìn)一步，以“主題”為抓手，瞄向了效率與傳播。

綽號(hào)“石佛”的棋手李昌鎬，曾經(jīng)為自己立下一個(gè)規(guī)矩“不得貪勝”，行棋時(shí)從不追求一時(shí)之勝負(fù)和落子，而是步步為營，以“無妙手之妙手”穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終取勝。

某種意義上，棋圣的故事，同樣是過往美ONE和李佳琦團(tuán)隊(duì)布局的參照。

2020年，電商初興的雙十一，李佳琦和美ONE連接了品牌，與用戶建立了信任。在那個(gè)被冠以“直播帶貨元年”的時(shí)代里，李佳琦與美ONE穿越喧囂，充分發(fā)掘直播電商的互動(dòng)特性，讓直播帶貨跳出單一的“賣貨”身份，成為了一座鏈接品牌方與消費(fèi)者的橋梁。

這一預(yù)見性，也讓李佳琦直播間成為了品牌的展示位與孵化地。

2021年，在直播電商行業(yè)陷入監(jiān)管危機(jī)的時(shí)刻，他們轉(zhuǎn)向直播電商的“后臺(tái)”，圍繞招商、選品、品控、物流、售后等直播電商的全鏈路，跑通了供應(yīng)鏈，在根源上保證了品控與效率的同時(shí)，助推整個(gè)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

正是這樣一棋一棋樸實(shí)無華的“落子”，讓李佳琦和美ONE越過了流量喧囂和退潮的時(shí)代，并具備了為“電商節(jié)”賦予更多價(jià)值的可能。

“所有女生！我們來咯！”在李佳琦的直播間里，隨這些口號(hào)而產(chǎn)生的陪伴感與信任感只是觀察李佳琦和美ONE日常的一角。在這些信任感堆積成的日常背后，是一家企業(yè)長期主義的彰顯。

這種長期主義體現(xiàn)在——比起讓“所有女生都去買“，李佳琦和美ONE想要讓“所有女生都更會(huì)買”。在“買它”與“用它”之下，他們正試圖讓人們?cè)谶@個(gè)不確定的時(shí)代里，從消費(fèi)中再度找到一種確定性。

這或許是跳出618等電商節(jié)之外的，另一個(gè)理解李佳琦直播間的視角。在2021年接受封面新聞采訪時(shí)，記者提出了一個(gè)問題：

“李佳琦直播間應(yīng)該是一個(gè)怎樣的直播間？能夠給大家?guī)硎裁矗俊?/span>

李佳琦和美ONE給出了這樣的答案：“我希望我的直播間是值得信任的、專業(yè)的、溫暖的。”