來源/翟菜花

臨近618，李佳琦作為僅存不多的頭部主播已經一周的時間沒有直播了。另外在淘寶內的李佳琦官方直播入口以及相關商品也檢索不到了，此舉據說是主播和商家的個人行為，與平臺無關，而且李佳琦的微博更新也停留在最后一次直播當日。

繼薇婭偷稅漏稅被封殺，羅永浩上演“真還傳”后離場以及辛巴再陷售假風波后，李佳琦的消失可謂是直播帶貨超頭主播的最后落幕，對于整個行業來說無疑又是一次地震。

尤其是隨著電商直播在輿論與監管雙緊縮以及整體經濟下行壓力依然突出的情況下，頭部主播的離場不僅意味著整個直播電商賽道的流量將會重新洗牌，也同時影響著平臺、商家等產業鏈中每一環的未來運作方式，甚至可能是超頭主播本身的消失。

頭部主播能扛半邊天

直播電商起于2016年3月份蘑菇街上線的視頻直播功能，蘑菇街將直播與電商的結合迥異于彼時直播行業中大多數的娛樂、游戲打法，不僅為其開啟了新的發展模式，也吸引了電商平臺的目光。隨后不久淘寶、京東也各自上線了直播功能，跨境電商、母嬰電商等細分賽道也先后落地。

但是電商直播的興起在當時的市場看來并不怎么討喜，除了是電視購物的另類變形外，游戲與娛樂直播相較于電商直播更有吸引力。而作為電商直播早期挖掘者的淘寶直播起初也確實沒有什么頭緒，直到淘寶體系下的達人數月直播闖出一番業績吸引到新主播入場才開始走到平穩發展期。

可以說帶貨主播的不斷試水加速了電商直播的發展步伐，尤其是一些帶貨主播取得的成績吸引了眾多參與者。比如淘寶女裝店主張大亦在自己的直播間里，四個小時里為其帶來2000多萬元的交易額。而薇婭更是僅用四個月的時間達到了一場直播成交額破億的成績，尤其是為一家零粉絲的皮草店直播帶貨成交額突破了7000萬元。

千萬元甚至上億元的直播帶貨成交額的背后也是帶貨主播個人財富的增長，以薇婭為例，在淘寶直播運行的第二年就可以拿到2500萬的年傭金，而在做主播之前的薇婭則是多年的服裝店生意不見起色。如此強烈的對比自然吸引著更多玩家的參與，尤其是短視頻平臺的加入，電商直播平臺與主播雙方的戰績也變得逐年驚人。

像淘寶直播的年成交額從2018年的1000億元增長至2019年的2000億元，到2021年更是突破5000億元。抖音則在2020年就完成5000億元的年成交額，相較同期翻了三倍多，快手的年成交額也從2019年596億元大漲至2020年3812億元。

在電商直播平臺高速發展的同時，頭部主播的業績也越發驚人。像以家族式運營的主播辛巴2019年的帶貨成交額占到快手當期的近三分之一，羅永浩2021年的成交額位列抖音直播帶貨首位，薇婭李佳琦更不必細說，單日直播帶貨最高業績在百億元水平上下，成為淘寶直播名副其實的“一哥一姐”。

出色且持續的直播成績使得KOL的頭部效應顯著，艾瑞咨詢的數據顯示，2020年頭部主播以2%的人數占比，占據淘寶達人直播過半的帶貨份額，而艾媒咨詢的數據顯示，2.2%的頭部主播占據了近80%的直播帶貨市場份額。

可以說頭部主播的帶貨能力撐起了直播電商的半邊天，也就意味著頭部主播之于電商直播平臺的重要性，但同時也會促使直播平臺、商家與頭部主播的話語權平衡偏轉，彼此間矛盾也將隨之加深。

寡頭下的頭部主播

頭部主播出色的帶貨數據使得整個直播帶貨市場呈現出了明顯的馬太效應，而且在整個電商市場流量中，頭部主播也逐漸形成了相當大的優勢，不僅僅是針對合作的商家，也是承載其中的電商平臺。由此寡頭下的頭部主播擁有了更高的話語權與議價權，但是一旦出現意外，圍繞頭部主播的每一個環節都將遭受巨大的損失。

比如李佳琦的消失對于淘寶直播這樣的平臺來說影響深遠，一方面是薇婭、雪梨等主播先后因偷稅事件被封殺，導致空缺的電商流量無法被很好的利用，而李佳琦的消失則會加深該問題的負面影響，伴隨著抖快電商業務的強勢崛起，淘寶直播的市場地位將會受到嚴峻的挑戰。

易觀千帆的數據顯示，淘寶及點淘的4月份月活數均出現了下滑，其中，前者環比下滑1.51%，后者則環比大降10.78%。也就是說淘寶不僅面臨著頭部主播離開后流量空缺甚大且難轉移的考驗，也需要擴增新的增長點。

另一方面則是相較于抖快來說，淘寶直播受頭部主播的影響更重，且不易形成自身的主播培養體系，導致淘寶需要外接主播以應對抖快的威脅。

當然反過來說，頭部主播出色的帶貨數據也會使得其受電商直播平臺的管控減小。仍以李佳琦為例，在與薇婭爭奪淘寶第一主播時，面對薇婭的最低價，李佳琦選擇將工作重心偏移到抖音小紅書上。此外，今年京東等非淘寶系部分賣家商品也上線了李佳琦團隊的微信小程序上。

如果說李佳琦與平臺的矛盾還算是平靜的話，那么辛巴的舉動則顯得更為激烈。動輒放言快手限制其流量，與官方來回交鋒，更是創辦辛選集團增加自身的供應鏈渠道，然而即便如此，快手的態度也相當曖昧，甚至這種態度出現在辛巴先后涉陷售假事件中。究其原因，寡頭下的頭部主播早與平臺形成了相當深的關系，很難短時間內在復雜的利益糾纏中得到有效的解決。

由此，無論頭部主播是否消退，對于平臺來說都是一件相當不可輕易處理的事件，尤其是在淘寶、抖音與快手三分電商直播市場的情況下，頭部主播的存在是關乎電商平臺業績與門面等諸多內容的重點。比如說2020年雙十一，全網TOP4的主播帶貨金額占總體的37%，今年在薇婭被封殺后淘寶也迎來了19年來季度GMV的首次下滑，可見寡頭下頭部主播的影響力。

當然受影響的也不止是平臺，商家也是如此。頭部主播的抽傭比例一般在10%到20%之間，另外也會因商品品類另定，也就是說頭部主播直播間的商品按常規價格甚至是低價來說，消費者、主播與商家之間一定會出現某方的利益受損，很明顯商家的可能性更高。

去年雙十一薇婭、李佳琦與歐萊雅的定價事情鬧得全網沸沸揚揚，背后所隱含的內容并不僅僅是連品牌商都要向頭部主播低頭，也是電商直播市場中商家與頭部主播在銷量與利潤上角力的失敗，以整體市場的角度來看，此事背后的獲益并非利于市場整體的發展。也就意味著頭部主播與商家、平臺，甚至是消費者之間的問題亟需解決。

頭部無岸

隨著頭部主播被封殺、或離場、甚至是消失，曾經熱鬧的頭部主播也變得異常安靜。這種反向的解決方式，似乎也為整個電商直播市場提供了絕佳的反擊機會，尤其是隨著監管與輿論的雙收窄，市場也開始進入到冷靜期，電商流量重新洗牌的時機也將到來。

除了電商直播平臺未來的業績發展由高潮轉向平穩發展外，頭部主播空缺后的流量也需要市場多方的安排，同時公私域流量間運營的界限也將進一步的縮小。總體來說，就是增強腰部主播，扶持尾部主播，同時擴大商家自播以及探索虛擬人直播等新方式。

也就意味著頭部主播的消失可能是長期的，一方面是寡頭下的頭部主播興起實際上是電商直播的探索與發展的催化劑，隨著市場的平穩發展，頭部主播的存在儼然是異于市場多數要求的體現，甚至是逆于市場的整體發展。

另一方面則是前面提到的，頭部主播出色的帶貨能力會使其迥異于整個市場的管理運作之外，別與直播電商產業鏈中每一環的協作共贏。

此外，舊有的消去也不意味著新平替的產生，新頭部主播除了需要良好的業務能力外，還需要市場等多方面的支持，但隨著直播電商市場降溫等諸多因素疊加，這份支持力度勢必大幅低于行業發展的早期，也就是說，頭部主播的培養環境已經不再。

當然，頭部直播最重要的標簽——劃算，隨著電商直播的精細化運營也要受到挑戰。畢竟高性價比的背后其實是燒錢換市場，對于作為售賣的主要提供者商家來說，高銷量的背后透支的是利潤空間，品牌價值得不到體現，這對于整個市場來說并不是什么好消息。

尤其是隨著監管環境持續收緊、輿論環境保持承壓，帶貨主播更難在未來跑出新的頭部主播。此外國家統計局的數據顯示，今年1—4月份全國社會消費品零售總額當月的同比增速一直在下滑，尤其是4月份的降幅創新低達到了11.1%，經濟下行壓力也在擠壓著頭部主播的生存空間，李佳琦的消失可能就是頭部主播的最后謝幕。