來源/商業數據派??作者/黃小藝

2020年初，疫情突然爆發，為防控疫情，各地開啟封控隔離，大大小小的行業被迫按下停滯鍵。

在城里一家國企上班的張倩茹夫婦，隔離在老家，擁有了大把無聊時間；幾乎同時，在北京投資了星級酒店的王寶，面臨一次大考驗——封控導致酒店空房率達到頂峰，倉庫里有兩三千萬的生鮮食材積壓，還有數百名員工等待發工資；在山東的娜娜，經營著一家7、8年的十字繡實體店，也被封控在家，生意寥寥。

他們的人生在接下來的兩年走向了意料之外的方向。

張倩茹通過分享穿搭視頻，成了坐擁400萬粉的全職服裝主播，快手616大促期間單場銷售額從95萬增至125萬；酒店投資人王寶成立了直播公司，找到了酒店業在疫情下的第二增長曲線；主播娜娜把線上十字繡生意做得火熱，一個月能播24場，單場最高成績從18萬提升到50萬。?

從未接觸過直播電商的他們，為何能吸引百萬粉絲？又在供應鏈上踩過哪些坑，讓經驗得以化成壁壘？

吸粉的一萬種姿勢

?“49.9的棉褲，還有5秒咱們下架！已經快3000單了！”

沒有冗長的介紹，沒有閑聊，張倩茹喜歡快節奏直接賣貨?？焓?16實在購物節期間，張倩茹每天直播5個小時，每場漲粉1萬多。

▲王寶做產品解說，圖片來源于快手

再劃到王寶的直播間，節奏猛然降下來。

伴隨著緩慢的背景音樂，王寶會耐心地和粉絲講解每個產品的功能、原理、用法，“這個太油，是氨基酸含量更高的固態發酵醬油，往米飯上面澆一點，一拌非常好吃，其實醬油的分級是...”有時看到彈幕內容，他還會停下好幾秒，慢慢讀。

而娜娜的直播間，氣氛更日常閑適。

“你喜歡這款是不是，真明智，這個邊角好繡又好看”“我最近確實感冒了，不知道有沒有發熱”...很多粉絲不是刺繡熟手，問題就特別多：怎么繡、哪個好繡、哪個好看、多久回收，還有很多家常嘮嗑。

風格各異，電商主播們似乎有一萬種與粉絲相處的方式。

商業數據派發現，直播間有很多粉絲會換上統一的頭像，或是將主播名作為自己昵稱的前后綴。

▲圖片來源于快手直播間

“我們喜歡主播才換上頭像和昵稱，這樣顯得一家人整整齊齊的。”王寶的粉絲還會制作直播預告視頻、發布直播錄屏，自發地幫忙宣傳；張倩茹停播了一段時間后，有不少鐵粉會去短視頻下“表白”道，“你不在，我都不知道去哪兒買東西。”

這屆粉絲，很擅長自我攻略。

他們需要買什么，會在直播間向主播“要”。本來只賣十字繡的娜娜，就因為粉絲的需要，去好物聯盟上挑選了相應的產品，掛到直播間。

每個主播都可以成為一個小百貨。這種信任的搭建，把消費從選貨比價的競爭中解救出來。

這種信任究竟是如何建立的？

“我們的圖樣都是精心挑選的，常買的人都知道我們性價比也很高。另外，我覺得信任是相互的。”剛開播時有很多人不會繡，娜娜會耐心解答、演示，后來專門請刺繡老師，開了新賬號直播講課。

除了賣原材料，她還會回收粉絲繡好的成圖，一個大圖500元。很多粉絲會在寄回成圖的時候，會附上自己想說的話，有些是感謝，有些是表達初次刺繡的忐忑。

“之前有個抑郁癥女孩，說謝謝娜姐，讓我對生活有了新的希望，每天靜下心來繡幾根，就不會再想亂七八糟的事了。”娜娜逐漸了解了這些粉絲的故事，“她們要么是在家帶寶寶的媽媽，要么是照顧生病的老人沒辦法出去工作的大姐，都是挺辛苦的?！?/span>

她們在家繡3個月完成一幅圖，再找娜娜換500元人工費，仿佛娜娜不是一個商人，而是提供寶貴機會的“老板”，托舉起想要去外面世界賺錢自立的心愿。

王寶同樣認為，主播與粉絲情感建立的基礎是真實的分享和平等的溝通。寶粉在快手的“寶多多”粉絲群已經有1900多人，全是10級以上的鐵粉，王寶會為他們登記生日，在生日月寄出禮物。

一旦出現了快遞停滯等問題，王寶都會和老鐵們商量，“溝通特別重要，他們非常在乎有沒有打一聲招呼，當然，這些都是加分項，前提還是大家感覺在我們這里能買到高性價比的東西?！?/span>

運營小白進化論

616大促期間，王寶的總計GMV達到千萬級；張倩茹的單場GMV從95提升到125萬；娜娜的帶貨領域最小眾，但GMV增長率達到170％。

亮眼數據的背后，是他們從小白開始，一直不斷地學習、模仿、復盤、測試。

張倩茹夫婦開始分享的穿搭視頻，基本沒觀看量；剛開始直播的前2個月，觀看人數也剛剛停在50多，一天只能賣出七、八十件衣服。

為了擴大銷量，張倩茹主導出鏡帶貨，丈夫朱立新開始全力研究運營策略。

平臺的投放工具越來越智能，使用門檻也不高，面對越來越激烈的競爭，主播們只能想辦法優化投流效率。

踩過坑，才知道怎么避過坑。

今年是第三年，張倩茹一場直播能有效地投5萬塊，朱立新總結道，“投磁力金牛，得建立在貨量充足的基礎上，不然利潤點回不來的?！苯?，他們升級了策略，“開始福利款不投，先跑自然流量。等到要上跑量貨品的時候，我們才接流量?！?/span>

投流除了要根據粉絲畫像、粉絲年齡、地域投，甚至可以精細化到每個商品的時段：主播可以提前排好上鏈接的順序，發給服務商，由他們制定出每個品類、每個產品在每個時間段應該怎么投放的系統策略。

如今應對616大促，夫妻倆更加得心應手了。先下手為強，他們提前一個月把反季清倉的服裝賣了起來，幾分鐘內，49.9元的棉褲就售掉了3000件。

相比張倩茹夫婦，王寶做616活動的目的很清晰——不賺錢、做消費者觸達。

“今年大促，我第一是做囤貨場，賣一些之前賣過很多遍的、日常能用的、能囤的爆款。因為這些東西大家已經買過無數遍了，所以都敢去買；第二個，是和更多品牌廠家合作，還要盡可能把利潤壓到最低?！?/span>

王寶發現，產品最重要的是復購率：“凡是有復購率的產品，大促期間不是要賺錢，而是要更多地觸達消費者，讓消費者對大促活動產生興趣。”

為了了解投流的效率，王寶嘗試了一次24小時直播，“我們也在測試不同時段，產品和投流如何達到最佳效果。”

關鍵的供應鏈

沒有好的供應鏈，曝光再多也不能帶來有效轉化。

通過直播平臺，酒店能將賞味期限短暫的泰國大蝦等生鮮食材銷出去，另外還會做一些面包、咸菜等產品獲得收益，王寶認為，“對大家來說，坐在家里就能吃到骨折價的五星級酒店伙食，是很劃算的，對酒店來說，也找到了疫情期間喘息的機會。”

為了清倉疫情期間積壓的兩三千萬貨品，誤打誤撞進入直播的王寶，在銷路拓寬后，還意外實現了對酒店供應鏈成本的壓縮。

王寶舉了個酒店羽絨被的例子，“我們每年需要兩千床被子，但在直播間里，一場直播就賣兩千條，量大后能拿到更低的工廠進貨價，成本能節省15%左右。”

“這個是一個非常非常偉大的數字，要知道，傳統行業也就掙5%—20%的利潤?！?/span>

除了占比百分之二十的酒店類產品 ，直播間百分之八十的銷量都來自于直播后搭建起的新供應鏈。其中，一部分來自于酒店業經營多年積累下的人脈；一部分來自于專門負責選品的新員工們。

但供應鏈的搭建并不容易。王寶需要花費不少時間解決供應商的擔憂，“老鐵們接不接受？價格會不會亂？會不會影響品牌？”

“有一家很大的食品公司，他們就是認知上的問題。”王寶舉例說道，“投資人會擔心價格賣低了、亂了，品牌價值受損?！弊罱K王寶通過一款產品的測試銷售說服了他們，“在所有平臺上的定價全部是16塊錢一盒，而在我直播間里賣29塊9四盒。但我一個月只賣一次這個價格，其他時間我賣23塊5兩盒或者不賣?！?/span>

通過這個策略，這款產品整體的利潤比之前在單一傳統電商渠道的利潤，翻了將近三倍。

“這個產品好吃、健康、實惠，是典型的復購品。粉絲來復購的時候，有時候直播間不賣，他們就會去其他平臺買，利潤很高；每個月促銷的時候，在我直播間賣又能走量，從賺利潤到清庫存，完成非常好的平衡?！?/span>

“其實就是傳統電商、直播電商和傳統商業間的互利結合?！闭腺Y源，多渠道搭配，王寶慢慢搭建起了自己的直播供應鏈。

這些寶貴的供應鏈，王寶不僅會用于自己直播公司孵化的帶貨主播，還會提供給其他合作主播，幫助主播成長和服務粉絲。

“新主播沒有供應鏈，可以用平臺的好物聯盟?！蓖鯇氀a充道，“但如果有主播想要我們的獨家貨盤，可以通過團長功能，給他貨盤樣品、機制和方案，走平臺分賬，抽取一定的利潤?！?/span>

張倩茹夫婦同樣重視供應鏈，他們已經有了一個2000多平的囤貨倉庫。616期間，張倩茹每天的GMV在100萬上下，倉庫要備200萬的貨，“基本上這邊塊賣空，那邊再進，形成一個循環。616期間每天庫房都進兩大掛車?！?/span>

▲張倩茹、娜娜展示倉庫存貨，圖片來源于快手

張倩茹賣的商品單價低，單品件數少，在直播間是炸場的福利，每每登場總能讓直播間熱鬧起來。但搭建起這條低價尾貨供應鏈，算是一波三折。

最初，夫妻倆通過多番詢問，在快手上找到了同城尾貨批發商，“他們主要是一些品牌尾貨，還有商場櫥窗的下架款?！币驗楫敃r本錢不多，夫妻倆按起批量買下幾百件，開始了直播。

后來直播間穩定人數漲到了160人，原先的貨量顯然不夠了，“品牌尾貨很多都只剩下S碼，并不是大眾的尺寸，不好賣?！边@也成為他們漲粉、漲銷量的一個瓶頸。

那時候，他們注意到同城批發老板們在朋友圈發的進貨圖，想到不如跳過這層中間商，自己去廣州找源頭好貨。

2021年9月，直播間的單場銷售量已經可以到達幾千件，朱立新加了一圈兒工廠廠主的微信，也有了專門的跑貨對接人，能幫他聯系義烏、廣州的工廠，直接從工廠發貨。

這段時間是夫妻倆在快手平臺漲粉最快的時候。

因為直播間主打性價比，客單價不高，供應鏈質量是關鍵。從批發商手上拿貨，中間還有賺差價的供貨商、渠道的中介，銷售價格也會跟著上漲。自建供應鏈后，張倩茹有了專人對接，直播間商品工廠直發，供應鏈逐級縮短，降低了成本。

朱立新慶幸自己早早解決了供應鏈問題，“去年感覺一起做的人非常少，今年周圍卻有很多。同行之間，你賣20他賣19，存在打價格戰的現象。像這種誰都有的市場通貨，我們只能把價格壓到最低，不能讓粉絲覺得買貴。”

面對競爭，張倩茹、朱立新夫婦在自建供應鏈的基礎之上，優化了直播間的投流策略。王寶開始將自己專業的直播帶貨能力向外輸出，賦能給更多的主播。相較日常，大促會給專業的電商主播更多的流量紅利，如何利用好大促流量，對電商主播來講，本身也是一次考驗。?

結尾

新變化下，總有人搶先一步嗅出機遇，而時代也總會獎勵這些先行者。

最近，張倩茹夫婦搬了新家，還打算再招一個短視頻制作的員工，把作品打磨得更精致；娜娜計劃加強下商業化投流；而王寶開始策劃做出自己的品牌，他說比起賺錢，目前更應該加速摸索，打通更多商業鏈路。

直播電商的時間并不長，但故事猶如恒沙沙數，普通人在這里開拓了不普通的事業。