來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

“雙減”巨石砸入教培行業(yè)泛起層層漣漪，在更外圍的市場的連鎖反應(yīng)一直在繼續(xù)。 同時，疊加疫情線上學習的比重增加，智能學習終端成為巨大的增量場。

鋪天蓋地的學習機廣告之后，科技大廠摩拳擦掌，想要在K12釋放的巨大教育市場上，紛紛拿出自己的看家本領(lǐng)攻城掠地。

除了步步高、文曲星等老牌玩家加速產(chǎn)品升級外，科技巨頭爭相切入教育市場，想要分走一杯羹。騰訊、百度、華為、科大訊飛、網(wǎng)易等企業(yè)動作頻頻。

網(wǎng)易有道2022年Q1財報，顯示智能硬件、教育信息化業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)良好，收入為2.53億元，同比增長25.4%。

科大訊飛的財報披露，2022年個性化學習手冊業(yè)務(wù)預(yù)計營收增長超70%，學習機收入目標增長200%+，目標是“十四五”做到年收入100 億元。

最近，小度學習機拿CEO的朋友圈文案圈熱度，高調(diào)帶了“專家建議別給孩子用pad學習”的詞條，聯(lián)合陶勇醫(yī)生一起強化學習機的“護眼”概念。

而希沃帶著丁香醫(yī)生、中山眼科中心等打著“視覺健康”“為視力保駕護航”的旗號，宣傳其“15.6英寸屏幕”“類紙屏”新款學習機。

科技大廠和傳統(tǒng)硬件供應(yīng)商都知道迎合趨勢，在其他參數(shù)卷不出花樣的情況下往新方向發(fā)力，有人在線上按兵不動，線下卻搞了大動作。

讀書郎教育控股有限公司向港交所遞交招股書，中信建投國際及麥格理為其聯(lián)席保薦人。據(jù)悉，這是讀書郎第三次闖關(guān)港交所。此前2021年4月和11月，讀書郎曾兩次向港交所遞交招股書，但均未能成功。

那么，一直在尋求登陸資本市場的讀書郎此次能否成功上岸呢？讀書郎第三次敲響了IPO的戰(zhàn)鼓，會否“再而衰三而竭”呢？

01 時事造就的讀書郎

讀書郎的發(fā)展史，與中國教育科技的發(fā)展亦步亦趨，也繞不開段永平。

1988年，段永平加入小霸王的前身日華電子廠，靠鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象，再在線下密集設(shè)立網(wǎng)點擴張銷售渠道。

讀書郎和小霸王是同一打法。

讀書郎創(chuàng)始人陳智勇，曾在小霸王和段永平共事8年，一度被稱為段永平的徒弟。1999年，離開小霸王后的的陳志勇成立了中山市讀書郎電子有限公司。

2004年，讀書郎推出第一代F4點讀機和第一代P4學生電腦開啟了教育電子行業(yè)的先河，教育硬件行業(yè)的一時風頭無兩。

看準了黃岡品牌在教育市場的口碑和地位以及黃岡市強大的人才和師資力量，2013年讀書郎成立了黃岡互動教學網(wǎng)校為產(chǎn)品提供內(nèi)容和服務(wù)支持，讀書郎推動下黃岡教育研究院等相繼掛牌成立。

在線教育行業(yè)的前瞻性，成為了讀書郎后來區(qū)別于其他教育硬件銷售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

鼎盛時期，讀書郎教育研究院院長鄧登輝還說過：“當時公司倉庫每天都有兩三臺貨車等著拉貨，一輛貨車按數(shù)值都是千萬級別。”

2019年，AI人工智能、直播技術(shù)出場，讀書郎來者不拒，將學生平板全面升級為教育直播平板。

此時的讀書郎進可攻退可守，誰也不會想到熱火朝天的在線教育會啞火，更不會想到數(shù)月后的在線教育企業(yè)會突然投入智能硬件設(shè)備生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，和讀書郎來了一場角色互換的游戲。

2021年7月，此前流傳已久的的雙減政策終于正式落地，在線教育陷入迷茫期，直播課程受到政策嚴管全面取消，對于一直以來捆綁銷售線上直播課程出售硬件設(shè)備的讀書郎無異于當頭一棒。

經(jīng)歷了2021年4月和11月兩次IPO失敗，讀書郎于2022年5月18日第三次沖擊IPO。然而招股書中明明白白地展示了讀書郎近幾年的難處。

讀書郎的產(chǎn)品包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品以及廣告及內(nèi)容授權(quán)，其中學生個人平板占據(jù)其全部品類的八成以上，2020年更是達到了90.6%。

在招股書中，讀書郎明確展示了其特殊的收入確認方式，即銷售學生個人平板的收入由 “銷售設(shè)備收入”和“配套數(shù)字化教輔資源和服務(wù)”兩部分組成。

銷售設(shè)備的部分自控制權(quán)轉(zhuǎn)移時確認收入，而平板上配套的教輔資源并不與設(shè)備確認收入時間同步，而是自客戶主動激活后確認。

異于同行的收入確認方式顯示其在數(shù)字化教輔資源方面的信心與競爭優(yōu)勢。

在線教育領(lǐng)域的布局發(fā)揮了作用，2019年左右同行業(yè)還未有在平板中嵌入直播課程的意識，讀書郎當時雖然在線教育業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，但打包銷售還是為平板帶來競爭優(yōu)勢。

然而雙減政策出臺，直播課全面取消，直播課不再能夠，至少很長一段時間不能在明面的宣傳上，成為其特色優(yōu)勢。

加之疫情初期的工廠停工、線下門店閉店等以及后來集成電路及顯示屏等原材料全球性短缺導(dǎo)致了成本上漲。

疫情與政策的雙重打擊，讀書郎帶著學習機艱難前行，2022年年中，三戰(zhàn)IPO。

依據(jù)招股書，讀書郎IPO募集所得資金凈額將主要用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革及強化其地域擴張及滲透。

此外，所募資金還將用于研發(fā)信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施，投資優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)，提升教材開發(fā)能力，進一步多元化數(shù)字化教輔資源，以及用作營運資金及一般公司用途。

IPO承載了讀書郎的現(xiàn)金需求，但真實用處是否如其所說可能還需進一步觀望。

02以研發(fā)之名IPO的背后

讀書郎的弊病很明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、過度依賴線下經(jīng)銷商、營銷費用遠大于研發(fā)投入……第三次IPO的招股書一出，輿論對讀書郎的經(jīng)營總結(jié)立馬就到。

然而這是讀書郎的問題，也不全是讀書郎的問題。

2021年優(yōu)學天下第一次IPO失敗同樣由于上述問題，智能教育硬件產(chǎn)品的賽道上，步步高遙遙領(lǐng)先，其余傳統(tǒng)硬件公司無法用一個個同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品與之競爭。

據(jù)弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)，讀書郎在2021年按零售市值排名的五大智能學習設(shè)備供應(yīng)商中居于行業(yè)第二，然而第一名的步步高以28.9%的市占率領(lǐng)先讀書郎4倍有余，且2到4名之間的競爭差距并未拉開。

對零售市場的設(shè)備銷量上，按出貨量統(tǒng)計的前五大公司中讀書郎僅以70萬臺的數(shù)量居于末位，拋開步步高770多萬的出貨量不談，第二名180萬的設(shè)備銷量也非讀書郎所能比。

零售市值=零售出貨量*零售價，由此看來讀書郎市值靠單價拉動，讀書郎的品質(zhì)撐得起這樣的價格嗎？

2019年至2021年，讀書郎實現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.7億元、7.34億元、8.13億元；毛利分別為1.74億元、2.01億元、1.69億元；凈利潤分別為6943.5萬元、9201.3萬元、8214.6萬元。輿論給出讀書郎“增收不增利”的評價相當準確。

讀書郎的利潤由誰承擔了呢？

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，作為智能教育設(shè)備的供應(yīng)商，2018-2021年讀書郎的研發(fā)開支分別為2322.5萬、3642.8萬、3021.1萬和4387.0萬元；分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和5.4%。

截止2021年5月31日，讀書郎研發(fā)人員僅有123人，平攤到這123名研發(fā)人員頭上，人均成本約35.6萬元，顯著低于同行水平。

讀書郎2021年銷售成本占據(jù)79.2%，20.8%的毛利率遠低于同行業(yè)水平，21年毛利的降低讀書郎用原材料上漲和營銷開支解釋，總之和研發(fā)成本無關(guān)。

公司在招股書中所說的“所募資金將用于研發(fā)信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施，投資優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)，提升教材開發(fā)能力，進一步多元化數(shù)字化教輔資源，以及用作營運資金及一般公司用途。”其中研發(fā)能占多少比重，讀書郎自己最清楚。

2019年至2020年期間，讀書郎增加16.8%營銷成本，開支達到7000萬元左右。這個數(shù)字比讀書郎2021年的凈利潤還要多。

營銷的錢花在哪里了呢？從2020年開始，線下經(jīng)銷商的銷售金額占比在減少，線上營銷的投入就是為了搶占線上銷售市場的份額。

03 讀書郎的經(jīng)銷商難題

人不能兩次踏進同一條河流，但是讀書郎愿意尋找名為經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的河流再次踏入。

2018-2021年讀書郎線下經(jīng)銷商的收入分別為5.93億、6.14億、6.24億和6.96億元；分別占總收益的93.8%、91.7%、85.0%和85.5%，過分依賴經(jīng)銷商成為其最大“特色”，然而讀書郎在其發(fā)展戰(zhàn)略中仍強調(diào)了要深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)重整，增強滲透。

經(jīng)銷商模式對于早年前的讀書郎來說無往不利。

早年間讀書郎“小呀嘛小兒郎,讀書就用讀書郎”的廣告在電視臺黃金時段洗腦式滾動播放，線下經(jīng)銷商多選址學校附近商圈，一邊給家長販賣焦慮一邊給孩子灌輸品牌意識。

然而此一時彼一時，隨著一代人的成長，昔日印象中紅遍大江南北的品牌更多地淪為了一代人時代記憶。

從讀書郎整個銷售構(gòu)成來看，它依然是一家主要依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道的公司。

2019-2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元，呈微弱遞增趨勢。

其中，讀書郎線下經(jīng)銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，占總收入比重為93.8%、91.7%和85%。線下經(jīng)銷渠道占比均在85%以上。

讀書郎的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由132 名線下經(jīng)銷商組成，在全國31個省、市、自治區(qū)的344 個城市共計擁有4523 個銷售點。

2019年至2021年，位于三線及以下城市的銷售點數(shù)目占銷售點總數(shù)的比例分別約68.6%、69.7%和70.9%。

、

并不是說讀書郎重視經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量的行為不對，以扁平化管理加強對經(jīng)銷商的監(jiān)管利大于弊，發(fā)展有學校客戶資源的經(jīng)銷商更是明智之舉。

然而對比其聲稱要把IPO 募集所得資金凈額用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革并強化其地域擴張和滲透，讀書郎可能尚未意識到其品牌紅利正在消失的事實。

小度聯(lián)合眼科醫(yī)生陶勇宣傳，發(fā)布“大屏護眼”學習機；科大訊飛恨不得把“AI智能”幾個字放進每一句廣告詞里，讀書郎以教輔質(zhì)量和數(shù)年經(jīng)驗為傲卻只讓經(jīng)銷商吆喝，在網(wǎng)絡(luò)聲量上不戰(zhàn)而敗。

“護眼”“智能”“針對性輔導(dǎo)”“學習資源”“防沉迷”，這幾乎是所有學習機、學習平板的宣傳點。

在學習機產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，讀書郎的課程優(yōu)勢本可以是其脫穎而出反擊新進入者、塑造品牌差異化、增強品牌聲量的最好武器，而不是需要消費者走進線下門店點擊進入官方旗艦店才知道這樣的“讀書郎特色”。

此外，讀書郎自認為其作為“中國主要的智能學習設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商，打造擁有多種增長潛力的完整教育生態(tài)系統(tǒng)”擁有競爭優(yōu)勢。

前有數(shù)十年的老對手嚴陣以待，后有互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭和在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的雙雙進場，多重夾擊下讀書郎能不能保住智能設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商的“主要”地位還很難說。

中國智能學習設(shè)備服務(wù)行業(yè)的市場機遇的確很多，但顯然不是給“過氣”的“童年回憶”品牌準備的，準入壁壘的建立，至少在C端用戶處的建立并非靠多年運營經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢就能成功的，數(shù)碼產(chǎn)品更新迭代的速度快，品牌加強消費者對品牌重復(fù)記憶的速度必須更快。

在招股書中，讀書郎已對B端校園客戶有所布局，智慧校園的升級戰(zhàn)略不只是B端市場的開拓，同時也會增強C端聲譽。

校園生態(tài)系統(tǒng)的智慧升級，讀書郎的智慧課堂解決方案能不能跟上？

有的學校先行試驗的平板教學對學生無紙化學習習慣的養(yǎng)成也會有重大影響，當然其尚處于實驗階段并非一朝一夕可以建成，對設(shè)備提供商的系統(tǒng)維護和升級、完善更新水平都有較高需求。

讀書郎宣傳的教育生態(tài)體系能否接受B端C端的雙重檢驗？何以保證可以使得學生沉浸學習內(nèi)容而注意力不受硬件設(shè)備干擾，使家長放心？能否在未來校園生態(tài)智慧化之前打響品牌知名度？

我們拭目以待。

參考資料：

子彈財觀《讀書郎三闖港交所，段永平“戰(zhàn)友”能圓夢嗎？》

市值風云APP《讀書郎：涉嫌欺騙投資者，涉嫌打K12監(jiān)管擦邊球》

澎湃新聞《讀書郎三闖港股：學生平板設(shè)備毛利率去年腰斬》