來源/商業數據派? 作者/黃小藝

你可能沒有完整看過一遍王心凌的浪姐舞臺，但你一定看過“全網老公聽《愛你》的reaction”；你可能沒有在直播間蹲到過董宇輝，但你一定在網友二創視頻里感受過他的個人魅力....越來越多時刻，我們不是直擊源頭信息，而是從“別的網友”那里了解到最新最熱的事件信息。

劉畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小學生...爆紅現象的背后，都是特定粉絲人群內容生產與大力傳播的助推，粉絲和受眾成為了媒介本身的重要組成部分。

5月31日，抖音電商公布數據，掛車短視頻累計播放次數同比增長31%，進一步證明了內容電商對用戶的吸引力。小紅書也在今年頻繁更新，加強交易能力，就在近期，不少內容中都插入了購物車。有小紅書內部人士向商業數據派透露，在5月5日之后，進一步放寬了可以“上車”的門檻。

想要hold住粉絲經濟3.0 ，還得看清、跟緊平臺與用戶之變。

粉絲和明星，地位重構

如果說以前的粉絲更喜歡閃亮的偶像，那現在的用戶更喜歡閃亮的自己。

想要吸粉，先要切中用戶心理。

現在的人們更喜歡真實的、貼近生活的內容，甚至對自己具有借鑒意義的內容，而不是距離遙遠的、模糊不清的神之世界。

歐陽娜娜通過穿搭分享，給廣大明星詮釋了種草社區中的生存法則——如果你分享的東西，用戶們喜歡，那你也會被喜歡。

用戶想看的是與自己一樣的普通人，該如何變得更好。

▲圖片來源于小紅書

這是內容的勝利，也是用戶的勝利，更是媒介的重構。

短視頻時代崛起的平臺們，無論是抖音、快手，還是小紅書，大圖、視頻配小字的模式，讓更多焦點轉移到視覺內容之上，也轉移到“發言人”本身，成為發揮粉絲效應、發展粉絲經濟的應許之地。

視頻更像是線下面對面交流，誰來說話和說的內容一樣重要。意見領袖，也就是如今的KOL、KOC，成為新模式下社交平臺的財富密碼。

早在1940年，傳播學家拉扎斯菲爾德就指出過意見領袖的重要性：信息并不是直接通過大眾傳播流向受眾個人，而是經由意見領袖產生作用。

洞察這一趨勢，越來越多的品牌有了新的營銷策略：從代言人到KOL，再到KOC。有媒介向商業數據派表示，不少商家會選擇適當選擇小紅書上粉絲量低于1000的素人賬號，性價比很高。

不難想象，當一個為鼻頭長痘而苦惱的女孩，刷到一篇粉絲只有100人的素人吐血推薦道，“用了一周，我的痘痘真的沒了”，她會多心動。

目前，品牌基本形成了以投放頭部大V打響品牌，后續投放則品牌自播為基本盤，投放上以腰部、尾部博主為主，以投遞素人號為輔的社交媒體營銷模式。

A面種草

以前明星愛扎堆開火鍋店，現在愛扎堆做電商。

“直播間寶寶們，亮哥接受全網所有產品挑戰、發貨速度挑戰、客服挑戰、包裝挑戰！”在振奮人心的直播間BGM里，賈乃亮剛上架的韓束眼霜1秒鐘售空5000單。

帶貨已經不是糊咖的退路，而是趨之若鶩的風口。戚薇、馬可、劉濤、楊子和黃圣依......知名明星紛紛下場，一下拔高了行業水平。

除了做主播帶別家的貨，綁定個人IP做自有品牌，再通過內容電商做觸達、轉化的模式也很成功。

先是在綜藝預熱，而后在天貓、淘寶多平臺推出美食產品，謝霆鋒的鋒味品牌依靠個人明星IP快速破圈。在2021年首次直播間成交額超過1000萬；還有范冰冰在小紅書主推的護膚產品fan beauty，主要靠日常筆記種草+小紅書店鋪銷售的方式，目前上架22款產品。有了明星推薦、大V、達人背書，用戶很容易基于對人的信賴，實現購買行為。

▲謝霆鋒在“鋒味搖滾美食節”上穿著烹飪服開唱，圖片來源于網絡

明星效應行之有效，但怎么恰飯一直是個技術問題。

即使是明星身份限定下的業務，也有高低之分。接片子有商業片與正劇之分，搞電影的看不起偶像劇，接廣告更是有奢侈品和小品牌之分。這不僅關系到明星自己的里子和面子，也是粉絲的底氣。一旦偶像接了什么大牌，粉絲必然會鑼鼓喧天地到處點評贊，揚眉吐氣一番。

而副業中，做品牌、開店，也還不錯，只要品牌質量過得去，也被認為是從明星變成老板的“升職”，一旦產品出了問題，對明星的商業價值則是毀滅性打擊；而接種草廣告和做主播，同樣也有不少危險。

宇宙的盡頭是帶貨，真想要走到盡頭，明星身份即是優勢也是個“劫”。大火的明星都不敢輕易開始種草恰飯。

4月翻紅的劉畊宏粉絲數從732萬漲至7000萬，在紅人生存周期短暫的如今，打磨了一個多月，剛剛開始商業化帶貨和廣告，接洽的品牌也都是已經有相當知名度的FILA、薇諾娜。5月的新頂流王心凌也同樣，一個月發布11篇小紅書筆記，安心搞內容。

種草的本質式是依靠內容和情感連接，激發粉絲購買。每個明星都不得不擔心，這波種草會不會反向拔草，甚至直接把自己給“拔草”了。

B面拔草

種草的背面就是拔草。

作為種草平臺,小紅書掀起了一陣“拔草排雷”的風，有關“難用”的筆記有超21萬+篇，而明星帶貨也是常被拔草吐槽的一員。

▲圖片來源于小紅書

在明星經常參與的那些領域和話題下面，聚集了一大批專業、資深的KOL及狂熱的、水平很高的用戶。明星們一些并不專業、不真實的種草和分享經常會被打臉。

范冰冰被吐槽不分膚質就推薦化妝品不專業；宣傳明星都在用的無限暢被舉報虛假宣傳。

除了質量問題，明星賬號的廣告筆記太多、太頻繁、形式太死是更常見的槽點。在微博明星官方賬號上的廣告圖文，搬運到小紅書上，則會很快被評論，“又是廣告”，“能發點別的嗎？”；明星過于官方的產品介紹，也會被吐槽“好明顯的念稿”；而對于剛剛走紅的小名人，廣告太頻繁，在粉絲明明還有內容期待的時候，就開始“壓榨”其商業價值的行為，會讓他們很快冷卻下來。

“上頭”有多快，“下頭”就有多快，兩者之間可能只差一個廣告、一句言論。

想要讓用戶買單，明星們需要成為一個真正的用戶。

而這些想靠明星效應達成的種草，都偏離了用戶本身的期待，不夠用心、不夠真誠、不夠合法，自然也不被信任。千瓜數據創始人胡東指出，“相比于生硬的介紹產品的內容，或者發幾張LOGO特別明顯的產品圖，用心做內容用心分享的軟廣，用戶反而更能接受，即使劇情發展到最后，主角打起了廣告，用戶都不會覺得反感。”

真實的用戶需求與商業化的明星路徑總是殊途，但把握好平衡尺度，做好內容，也能贏得用戶的青睞；反之，種草就會變成拔草、掉粉。

當然，這份給到品牌與明星的壓力，平臺也同樣承受著。

以種草+社區為邏輯的小紅書，“來錢”的路徑十分清晰，吸引了大批創業博主與品牌進場。但隨著帶貨與恰飯內容增多，金錢驅使的亂象叢生，傷害了用戶的消費期待，對平臺也造成了負面影響。

去年，小紅書推薦的各類“小眾旅游景點”被曝光真實景象“不能說是一模一樣，只能說是毫不相干”；一篇某品牌超級好用與某品牌超難用的博文，可能同時出現在首頁信息流中...虛假種草、濾鏡過重，還有近期被用戶指責流量推薦機制過于偏向異國戀，產生錯誤的價值觀影響，社區氛圍是小紅書的護城河也是商業化發展的挑戰。

無論是平臺、品牌還是達人們，做用心、真誠的內容才能打動這屆挑剔的用戶。