來源/摩根頻道

對于鹵味，消費者的自然選擇與資本的增長迫求是相悖的。

鹵味本就是核心價值不高的品類，毛利率的騰挪空間有限，但資本卻想要不斷地打破鹵味的價格上限，通過鹵味高端化去撬動更大的利益，其難度可想而知。

立志以高勢能門店為基礎打造鹵味高端化的周黑鴨，就是敗給了現實。曾經信誓旦旦表示只做自營，如今卻主動放下“身價”去和絕味搶加盟商。但問題在于，市場格局初定的當下，周黑鴨還有時間去發育嗎？

一、沒有核心競爭力的鹵味，難以成就高端

2016年，周黑鴨登陸港股后市值一度來到了200億元，盈利能力穩壓煌上煌和絕味鴨脖。

但好景不長，隨著規模的不斷擴大，周黑鴨商業模式的弊端逐漸顯現，上市僅兩年就開始走向下坡路，營收和凈利不斷下滑，直至今日其業績也沒有回到巔峰水平。且從2018年開始，周黑鴨的凈利潤也被絕味反超，自此之后，兩者的差距越來越大。

從被大眾和資本“哄搶”，到被市場冷漠，為什么轉折會如此之大，或許要先從其高端化打法說起。周黑鴨一直在堅持高端化，但鹵味這一品類的核心價值本就不高，如何讓消費者從其產品上感受到高端，一直困擾著周黑鴨。

在2018年之前，周黑鴨或許認為堅持自營保證食品安全、質量保證就是高端。為此，周黑鴨的創始人周富裕甚至還公開表示：周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。

在鹵味行業剛剛品牌化的初期，堅持自營保證出品穩定的這一打法或許可以稱之為高端，但卻難以成為核心競爭力。

鹵味的技術含量較低，人人可以做也導致鹵味的質量良莠不齊，個體戶為主體的鹵味賽道也頻現食品安全危機。故此，在發展早期，對產品質量和衛生把控能力較強的周黑鴨深受消費者喜愛，并愿意溢價購買標準化出品的周黑鴨。

據格隆匯2021年數據顯示，周黑鴨鴨脖和鴨爪的價格分別為64元/500g和78元/500g，在此之前周黑鴨已經多次下調價格，但仍高于絕味和煌上煌：同規格下絕味的單價分別為40元和55元，煌上煌的單價則分別為54元和60元。

隨著行業品牌化的逐步推動，食品安全和出品穩定已經成為了品牌們“基操”，周黑鴨的優勢愈加不明顯。在消費者的自然選擇下，周黑鴨的市場競爭力自然比不上價格更便宜的絕味。據公開信息顯示，周黑鴨2017-2018年期間的店均收入分別為268萬元、216萬元，呈現出逐年遞減的態勢，這一數據到了2021年僅為132萬元。

換言之，周黑鴨在2018年之前的成功有一部分原因是“吃”了鹵味行業品牌化發展的紅利，隨著產品標準化成為了行業共識，周黑鴨的高端化失去了存活土壤。與此同時，周黑鴨引以為傲的自營模式也初現弊端。

二、規模化受阻，多元化仍有待觀察

自營模式的特點在于用金錢（成本）換品控，從而為企業打造良好的品牌形象。自營的優勢也很明顯，既可以獲得大量回頭客也可以提高產品溢價。

單純的自營模式雖好，但或許只適合品牌發展初期，一旦企業規模擴大就會暴露出兩大弊端：

1.維護成本趨高導致單店模型不經濟。

不同于生產成本在規模效應下會逐漸降低，換取品控的成本是固定的，且隨著規模的擴大反而會增加額外的管理成本，最終導致維護成本居高不下，單店模型不經濟的情況。

而加盟模式則沒有這方面的苦惱，原因在于品牌將開店的成本轉嫁給了加盟商，而管理成本可以通過加盟費的收取抵消，甚至還有可能存余。絕味能夠快速超越周黑鴨，維護成本較低是一大因素。

但加盟模式的弊端在于總部難以對旗下加盟商進行深度監管，一旦消費者購買體驗較差，就會對其品牌形象造成一定的影響。雖然重油鹽的鹵味產品變質的可能性偏小，但差評過多亦會降低消費者對絕味的購買意愿，從而進一步影響到營收，絕味已經遇到了類似的困境。

2.在產業鏈上的話語權相對較弱。

絕味的低價有一原因在于生產端的成本較低，隨著開店數量的激增，對原材料具有大量需求的絕味在采買時具有較高的話語權，而規模相對較小的周黑鴨話語權要低得多。故此，周黑鴨與絕味的差距越來越大。

據CBNData的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，周黑鴨、絕味食品的市占率分別為5%和9%，兩者市占率相差極大。

在高端化受阻的周黑鴨，認識到了自營模式的弊端，終于開放了特許經營，與絕味爭奪加盟商。據數據顯示，2019-2021年期間，周黑鴨特許經營渠道的收入分別為663.6萬元、1.40億元、5.92億元，分別占總營收的0.2%、6.4%、20.6%。

特許經營模式雖然為周黑鴨的業績帶來了活力，但要想在門店數量和營收上趕超絕味，或許存在一定的困難。

2018年前后，鹵味市場的格局已經相對穩定，行業競爭愈加激烈，開店的成本也隨之高漲。最重要的是，隨著鹵味加盟店的增多，各大品牌的客流量都一定程度上被稀釋了，加盟商加盟鹵味店的積極性降低。

周黑鴨要想刺激加盟商加盟自家產品，自然需要加大讓利。比如2021年周黑鴨就加大了對加盟商的補貼，補貼力度是2020年的6倍左右。擴大規模的成本日益增高，周黑鴨超越絕味的難度也越來越大。

為此，周黑鴨開始發力“副業”，寄希望于品類的多元化實現對絕味的彎道超車。

周黑鴨近幾年都在嘗試產品的多元化，除了鴨及鴨副產品外，又推出了素菜、水產品、雞副等產品，據2021年財報顯示，周黑鴨新品的收入占總營收的18%。

但上述新品大都是周黑鴨主業的橫向延伸，雖然能夠共享不錯的營收，但在盈利水平的提高上對周黑鴨的助力較小。為此，周黑鴨又瞄準了快餐生意。

近期，周黑鴨與“維小飯”聯合推出了主打智慧健康的快餐——蜜汁鴨腿飯。該盒飯的特點是標注了卡路里的多少以及各大營養物質的含量，滿足了高凈值上班族追求健康飲食的需求。

據天眼查APP顯示，“維小飯”的運營公司是深圳維士智慧健康管理有限公司，且接受了天圖投資的近億元融資，而天圖投資與周黑鴨的關鍵較深。

快餐的標準化雖然很高，且相比鹵味具有剛需屬性，但快餐行業的競爭更加激烈，“維小飯”能否做大做強尚處于未知數。

而且從重油鹽的鹵味賽道轉向主打健康的快餐賽道，周黑鴨的副業要想被消費者認可或許還需要經過市場的驗證。

參考文章：

斑馬消費：《周黑鴨放下“高貴”》

表外表里：《周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的？》

紅餐網：《鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯！周黑鴨是在市場玩票還是戰略試探？》