來源/摩根頻道

定制家居巨頭索菲亞，在近期可謂是切實(shí)感受了一場人生的大起大落。

先是從6月下旬開始，索菲亞持續(xù)近一年的低迷股價(jià)，以40%的漲幅，從20.23元沖到最高點(diǎn)28.39元。然而這份瘋漲僅僅維持了半個(gè)月，在7月1日，索菲亞又以近乎直線下跌的走勢，在短短數(shù)個(gè)交易日中跌破20元關(guān)口，甚至在11日和12日，連續(xù)出現(xiàn)了開盤跌停的情況。

在隨后兩個(gè)交易日中，索菲亞仍然沒能有效緩解下跌頹勢。截至14日收盤，股價(jià)在一度達(dá)到18.5元最低值后，艱難維持在18.62元，跌幅達(dá)到3.22%。

至此，僅是7月份上旬，索菲亞的總市值就蒸發(fā)超過70億元。很難想象，與歐派、全友、伊百麗等企業(yè)并稱為“全屋定制十大品牌”的索菲亞，究竟是經(jīng)歷了什么。

一、踩雷恒大利潤暴跌90%，索菲亞“行業(yè)老二”不保？

盡管如此大幅度的股價(jià)暴跌，其背后必然是多方面因素共同導(dǎo)致的結(jié)果。但這一次索菲亞遭遇的股市崩潰，其主要責(zé)任，或許要?dú)w結(jié)到一個(gè)人身上。

今年的7月9日，索菲亞發(fā)布公告稱，履新僅一年的副總經(jīng)理?xiàng)铞无o職。按照常理，一位副總經(jīng)理級(jí)別的高管辭職，可能會(huì)引發(fā)一定的投資市場動(dòng)蕩，但其影響也相對(duì)有限。

可是在其人辭職后，下一個(gè)交易日7月11日，索菲亞就經(jīng)歷了第一場開盤跌停。若說二者之間沒有直接關(guān)聯(lián)，怕是誰都不會(huì)相信。

而探究楊鑫的履歷，其人在加入索菲亞之前，曾經(jīng)在歐派家居任職將近18年。而且在衣柜領(lǐng)域中，也以高管身份參與到歐派衣柜超越索菲亞衣柜，在2020年問鼎“衣柜一哥”的全過程。

雖然不知道楊鑫在2021年4月離開歐派，并且在5月份加入老對(duì)手索菲亞陣營的真正原因，但其在家居行業(yè)的影響力依舊不能忽視。而最主要的是，在擔(dān)任索菲亞副總經(jīng)理期間，針對(duì)索菲亞傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道增長乏力的局面，楊鑫主導(dǎo)推動(dòng)了整家定制戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

這一新戰(zhàn)略針對(duì)的是零售消費(fèi)者，也一度被視作索菲亞拓展C端市場的關(guān)鍵。如今半年不到，主導(dǎo)該戰(zhàn)略的高管就宣布辭職，即便能夠順利施行，最終呈現(xiàn)出來的成果或許也會(huì)大打折扣。

同時(shí)，基于以下兩個(gè)方面的考慮，楊鑫辭職所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，某種意義上也加劇了索菲亞現(xiàn)階段所處的困境。

1.主要競爭對(duì)手差距加大，行業(yè)老二地位受威脅。

當(dāng)下，定制家居排名前四的企業(yè)，分別是歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)信息，這四家企業(yè)的營收分別為204.4億元、104.07億元、73.1億元、51.53億元。

從營收數(shù)據(jù)上就能夠看出，頭部企業(yè)中存在著明顯的營收斷層。歐派家居以絕對(duì)的差距穩(wěn)居行業(yè)第一，百億營收區(qū)間只有索菲亞一家，剩余兩家之間也存在著不小的差距。

但是這并不意味著行業(yè)格局就此固定。除去歐派家居目前的優(yōu)勢不可撼動(dòng)外，位于第二的索菲亞，由于10.28億元應(yīng)收賬款，以及24.16億元的有息負(fù)債，在四家企業(yè)中排名第一，承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也可以說是居于行業(yè)榜首。

與此同時(shí)，尚品宅配和志邦家居在毛利率、凈利率、凈資產(chǎn)收益率等方面，都與索菲亞差距不大，甚至個(gè)別數(shù)據(jù)還有所反超。在這樣的市場格局下，索菲亞不僅要面臨著被歐派家居不斷拉開彼此差距的局面，還存在著被后者超越的風(fēng)險(xiǎn)。

2.踩雷恒大，2021年凈利潤暴跌90%。

在索菲亞2021年財(cái)報(bào)中，雖然總營收歷史性突破了百億里程碑，但是歸屬凈利潤只有1.226億元，同比降低了89.72%。為此，索菲亞將之稱為“最為沉重的打擊”。

而對(duì)于這次堪稱“災(zāi)難級(jí)”的利潤暴跌，索菲亞解釋稱，主要是因?yàn)榇罂蛻艉愦蟪霈F(xiàn)了到期商票違約的情況，迫使索菲亞不得不計(jì)提專項(xiàng)減值損失，這才導(dǎo)致了凈利潤的大幅度下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，索菲亞對(duì)恒大集團(tuán)及其附屬公司的應(yīng)收款項(xiàng)單獨(dú)計(jì)提約為6.42億元。

恒大暴雷的確是出乎了所有人的預(yù)料，但是遭受影響如此嚴(yán)重，或許暴露了索菲亞在經(jīng)營架構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)隔離措施等方面的缺失。最終也導(dǎo)致投資者信心不斷縮減，進(jìn)而造成股價(jià)大幅度跌落。

值得注意的是，索菲亞當(dāng)下所遭受的困頓，很可能只是整個(gè)行業(yè)環(huán)境的冰山一角。

二、同質(zhì)化競爭加劇客單價(jià)低迷，定制家居被房地產(chǎn)拖入寒冬？

其實(shí)從2021年下半年開始，定制家居行業(yè)的整體表現(xiàn)就趨向低迷。

探究其中緣由，大概可以歸結(jié)為以下三個(gè)主要因素——

1.房地產(chǎn)紅利消退，商品房市場收縮。

在“房住不炒”的大方向下，2021年落地了大量的房地產(chǎn)供給端政策。整個(gè)房地產(chǎn)市場經(jīng)過上半年短暫反彈后，在下半年逐漸陷入寒冬期，越來越多的房企出現(xiàn)資金鏈斷裂、融資乏力等情況，最終導(dǎo)致債務(wù)違約。

盡管進(jìn)入2022年之后房地產(chǎn)市場有所回暖，但是房企暴雷的現(xiàn)象仍然沒能得到根治。尤其是近段時(shí)間中，越來越多的房企因各種問題選擇停工，造成了爛尾樓停貸的群體性事件，也引發(fā)了對(duì)商品房預(yù)售模式的種種質(zhì)疑，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)群體購房欲望也會(huì)隨之下降。

如同索菲亞一樣，許多定制家居企業(yè)都掌握著大量的房企商票，房企的債務(wù)違約，直接影響到了各企業(yè)的利潤和現(xiàn)金流。不僅如此，隨著購房熱度的下降，消費(fèi)市場方面對(duì)定制家居的產(chǎn)品需求也在不斷收縮，定制家居企業(yè)的營收很可能會(huì)進(jìn)一步降低。

2.同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，整家定制缺乏核心特色。

理論上，定制家居產(chǎn)品輸出過程中，需要對(duì)存在差異的戶型空間進(jìn)行詳細(xì)拆解。不僅材料、設(shè)計(jì)、配件等組合需要專項(xiàng)定制，整體施工過程也會(huì)伴隨著極大的工作量，整套定制產(chǎn)品的價(jià)值，也在此基礎(chǔ)上得以展現(xiàn)。

但是在天眼查的數(shù)據(jù)庫中，與定制家居相關(guān)的企業(yè)信息，就高達(dá)44138條。基于節(jié)省成本、縮短時(shí)間、超越競爭對(duì)手等訴求，競爭持續(xù)加劇的市場中，逐漸形成了設(shè)計(jì)模板被反復(fù)套用的簡單粗暴式“定制”。

再加上設(shè)計(jì)師的高流動(dòng)性，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)的煩瑣工藝限制，現(xiàn)階段各個(gè)品牌的定制家居產(chǎn)品相似性極高，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。即便是不同的戶型，經(jīng)過“定制”之后，也可能會(huì)呈現(xiàn)出相似的裝修效果。

3.客單價(jià)長期低迷，線上渠道增大成本壓力。

定制家居，特別是目前逐漸流行的全屋定制，由于更注重整體空間搭配，在成交階段往往會(huì)涵蓋更多的家具品類。對(duì)比傳統(tǒng)成品家具，其價(jià)格也更高，但是客單價(jià)上卻相對(duì)低迷。

進(jìn)入2022年之后，歐派、索菲亞等企業(yè)，都在嘗試以“整家套餐”的方式，通過系統(tǒng)性優(yōu)惠，犧牲利潤抬高客單價(jià)。只是這樣的方式，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)刺激銷售額增長，但受到疫情、原材料漲價(jià)等因素的影響，最終只會(huì)進(jìn)一步降低企業(yè)的盈利能力，落入增收不增利的陷阱。

此外，隨著家居消費(fèi)者的購買決策逐步集中于線上，如何打通線上線下渠道，正在成為各個(gè)企業(yè)都難以逃避的問題。在拓展線上的過程中，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂帶來的高獲客成本、高宣傳投放、低流量轉(zhuǎn)化等，也會(huì)給營收利潤普遍承壓的定制家居企業(yè)，帶來更大的成本壓力。

還是希望索菲亞能夠早日擺脫困境，重新找回“定制家居第一股”該有的風(fēng)采吧。

參考資料：

《家居丨索菲亞連續(xù)跌停 投資者為什么慌忙撤退？》——財(cái)經(jīng)網(wǎng)

《180萬年薪的高管一走，索菲亞立刻蒸發(fā)22億》——21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

《索菲亞連續(xù)兩日跌停 市值蒸發(fā)超40億所為何事？》——第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)