來源/藍(lán)莓財經(jīng)

說起華帝的品牌形象，大家可能想到的不是產(chǎn)品，而是在2018俄羅斯世界杯“法國奪冠，華帝退全款”的營銷案例。華帝起家于廣東省中山市，成立于2001年11月28日，其前身中山華帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要從事生產(chǎn)和銷售廚房用具、家用電器及企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進(jìn)出口經(jīng)營業(yè)務(wù)。

1正在經(jīng)歷“寒冬”的廚電市場

中國家電行業(yè)的生存、發(fā)展和經(jīng)營艱難，因?yàn)轭^部企業(yè)負(fù)責(zé)人的一句話再度被推向了產(chǎn)業(yè)熱搜。五一過后，在與投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部交流會上，國內(nèi)家電龍頭美的集團(tuán)董事長方洪波直言，“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。

2022年上半年家電消費(fèi)市場持續(xù)回落，表現(xiàn)不及整體社零。據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年1-5月，我國家用電器和音像器材零售總額為3314.3億元，累計同比下降0.5%。分月來看，1-2月銷售額同比增長12.7%，而3、4和5月銷售額均為負(fù)增長，分別下降4.3%、8.1%和10.6%。

與整體消費(fèi)市場對比來看，2022年1-5月，我國社會消費(fèi)品零售總額累計同比下降1.5%。其中，1-2月增長6.7%，3月下降3.53%，4月下降11.1%，5月下降6.7%。

整體來看，自2022年以來我國家電消費(fèi)市場持續(xù)回落，雖然一季度家電消費(fèi)市場表現(xiàn)優(yōu)于整體消費(fèi)市場，但在二季度整體消費(fèi)市場增速回暖的背景下，家電消費(fèi)市場并未出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。表明家電消費(fèi)市場不但未見恢復(fù)，反而仍處于下跌態(tài)勢。

家電雖然不能完全歸類于耐用品，但是整體的更換周期較差，沃爾瑪一季度業(yè)績爆雷就與這個現(xiàn)象有關(guān)。

美的裁員、格力下調(diào)持股計劃考核標(biāo)準(zhǔn)，龍頭公司用實(shí)際行動告訴大家，現(xiàn)在海內(nèi)外需求不景氣，家電行業(yè)的成長壓力比較大。

對此，華帝召開了發(fā)布會，提出了“認(rèn)真生活”品牌價值主張、全新品牌LOGO、制定“好用、好看、好清潔”三好廚電標(biāo)準(zhǔn)等一系列口號，并提出將在產(chǎn)品方面也推出更加年輕化、科技化的新品。但在消費(fèi)疲軟的背景下，不知華帝能否找到新的增長點(diǎn)。

今年一季度白電的業(yè)績增速比較可觀，容易產(chǎn)生行業(yè)盈利周期逆轉(zhuǎn)的錯覺，事實(shí)上未來仍然面臨較大的挑戰(zhàn)。目前公司股價徘徊在6元/股左右，市盈率10倍出頭，看似“性價比”很高，但未必就是真高，低估值陷阱也有可能存在。

2 是“王牌”還是“黃牌”，困局里的華帝

2015-2020年，我國洗碗機(jī)零售額市場規(guī)模從9.7億元增加至87億元，CAGR為55.08%；集成灶零售額市場規(guī)模從48.8億元增長至181億元，CAGR為29.97%。增速均遠(yuǎn)高于油煙機(jī)和燃?xì)庠?。但也可能歸咎為疫情爆發(fā)初期，國內(nèi)控制的比較好，產(chǎn)能受影響的時間周期較短，大洋彼岸的美國家電產(chǎn)能嚴(yán)重下滑，政府發(fā)放的現(xiàn)金又比較多，儲備需求上升，家電出口增長出現(xiàn)的一個小高潮。

華帝從中看出了契機(jī)，將洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶作為重點(diǎn)布局的對象。財報顯示，2021年上半年，其洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶收入同比增速分別為72.23%、51.25%、437.95%，各自占營收的比重為1.3%、1.72%、0.82%。

作為站上“風(fēng)口”的新生事物，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶無疑已成為華帝股份業(yè)績45°畫線的“錨點(diǎn)”，但問題都是體量太小，對收入總規(guī)模和股價起不到大的鼎力作用，資本市場也沒有看到期待中的拐點(diǎn)。

華帝選擇在原有的老路上繼續(xù)行走，肯定是道路艱難。如果只能在國內(nèi)市場上，以價格為手段、以成本為優(yōu)勢應(yīng)對變化；跟在大企業(yè)的后面撿一些他們看不上、顧不到的邊緣或縫隙市場無疑是坐以待斃。在這樣一個市場環(huán)境和競爭格局下想要繼續(xù)發(fā)展下去、投機(jī)或者忽悠著生存，基本沒有空間了。

今年以來，消費(fèi)電子終端需求萎縮明顯，從全球市場來看，今年一季度包括智能手機(jī)、平板電腦、電視等都迎來了不同程度的下降。實(shí)際上，這體現(xiàn)出全球整體經(jīng)濟(jì)下行的趨勢，而國內(nèi)今年以來受到多輪疫情影響，經(jīng)濟(jì)形勢更加不容樂觀。

3 只做營銷不做變革等于固步自封

為了“去庫存、促銷售”，華帝股份董事長潘葉江加入董事長直播的隊(duì)伍。華帝也通過互動平臺表示，公司緊跟市場趨勢，擁抱行業(yè)新營銷變化，已嘗試通過董事長直播等形式積極布局新興營銷渠道。

有媒體發(fā)現(xiàn)，除了董事長直播，華帝之前曾嘗試了明星帶貨、網(wǎng)紅直播等方式，但其品牌抖音號上，至今不到10萬粉絲。

其中的內(nèi)部原因不乏近年來質(zhì)量的下滑、服務(wù)倒退。作為廚電領(lǐng)域較早入場的頭部企業(yè)卻因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)成為投訴“重災(zāi)區(qū)”，這無疑是釜底抽薪，業(yè)績也逐漸掉隊(duì)。在黑貓投訴平臺上，有關(guān)華帝股份產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，且售后不及時、服務(wù)態(tài)度較差的投訴有幾百條之多。

當(dāng)下傳統(tǒng)增長邏輯失效，人口增長紅利消退，城鎮(zhèn)化放緩，唯有抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇才能完成破局躍遷。

家電作為一條傳統(tǒng)的商業(yè)賽道，好好經(jīng)營、好好發(fā)展、穩(wěn)扎穩(wěn)打沒有問題。但是，要想繼續(xù)在這個賽道上想“掘金”難度就不小了。畢竟，包括松下、西門子、飛利浦，以及三星等外資企業(yè)，早在過去很多年前就已經(jīng)尋找并拓展新的業(yè)務(wù)賽道了。所以，做好應(yīng)對變化的準(zhǔn)備，找到適合自己的出路，才是華帝在家電業(yè)務(wù)上的應(yīng)有姿態(tài)。

畢竟在家電行業(yè)發(fā)展與生存不只是有中國市場，還有海外市場，不只是有代工市場，還有品牌市場，不只是有規(guī)?；瘍r格型市場，還有高端化品質(zhì)型市場。

對于眾多企業(yè)來說，家電產(chǎn)業(yè)的這些事實(shí)和趨勢都不容忽視。如今在全球市場上，眾多中國企業(yè)則開始通過整合歐洲、日本等國傳統(tǒng)家電巨頭的資源和力量，與韓國三星、德國博世西門子等少數(shù)對手展開正面搶奪。

對于家電行業(yè)來說，在全球化及物聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，只有抓住時代風(fēng)口，或踏浪前行，或逆流而上，積極布局全球化、智能家居，才能避免被時代的洶涌洪流吞沒，最終穿越行業(yè)寒冬迎來新春。

現(xiàn)在的華帝股份還在困局中，新的出路華帝并沒有完全找到、建立和形成。6大千億家電巨頭他們無一例外都建立了“C端與B端”兩條賽道，對于目前的華帝來說橫跨多個行業(yè)和領(lǐng)域，人力、物力等資源都難以匹配和支撐。華帝必須加把勁把新的成長曲線和路徑畫的更加清晰、明確，才有可能迎來自己的“覺醒年代”。

如今廚電行業(yè)“寒冬已至”“小考在即”，華帝是否廉頗老矣，僅僅這場寒冬是否會讓華帝雪上加霜退出歷史舞臺？