撰文/小不董??編輯/李信馬? 來(lái)源/Donews

曾經(jīng)，我們是神秘的絲綢之國(guó)、瓷器之國(guó)，那是古代中國(guó)給全世界的美好饋贈(zèng)。商品和品牌是一個(gè)國(guó)家對(duì)外的標(biāo)簽，一定程度上代表了國(guó)家的形象，也影響了全世界對(duì)這個(gè)國(guó)家的看法。7月27日，谷歌和凱度聯(lián)合發(fā)布《2022凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，這是衡量海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌看法的專業(yè)榜單，其中既有我們耳熟能詳?shù)娜A為、騰訊，也有些中國(guó)人都不熟悉的名字。

不過(guò)讓人有些意外的是，上榜的品牌中，近半是消費(fèi)電子和游戲品牌。可以說(shuō)，在外國(guó)人的眼中，消費(fèi)電子和游戲，是當(dāng)下的“中國(guó)特產(chǎn)”。

為了確保報(bào)告的客觀性，這份報(bào)告的研究方法并不是讓中國(guó)品牌們“內(nèi)卷”，而是選擇了11個(gè)國(guó)家市場(chǎng)以及18個(gè)中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)較為活躍的行業(yè)類別。這些國(guó)家市場(chǎng)包括澳大利亞、巴西、法國(guó)、德國(guó)、印度、印度尼西亞、日本、墨西哥、西班牙、英國(guó)和美國(guó)；18個(gè)行業(yè)類別包括消費(fèi)電子、家電、航空、汽車、智能設(shè)備、移動(dòng)游戲、電子商務(wù)、線上時(shí)尚、電子支付工具、石油和天然氣、銀行、內(nèi)容型App、酒類、在線旅游、交通出行 App、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、家居園藝和美妝個(gè)護(hù)。

在這些市場(chǎng)的行業(yè)中，又選擇了1701個(gè)非中國(guó)品牌以及168個(gè)中國(guó)候選品牌，通過(guò)谷歌的在線覆蓋和數(shù)據(jù)收集能力計(jì)算“品牌力”的三個(gè)要素——有意義（以契合消費(fèi)者訴求的方式滿足其功能和情感需求）、差異化（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，并引領(lǐng)潮流）和突出性（在購(gòu)買時(shí)迅速浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中）進(jìn)行排名，最終選出了中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)（完整表單請(qǐng)見(jiàn)文末附錄）。

消費(fèi)電子：除了華為，都在正向增長(zhǎng)

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括外國(guó)企業(yè)，更多中國(guó)品牌出現(xiàn)在某個(gè)行業(yè)類別中，意味著在行業(yè)整體的強(qiáng)勢(shì)。在榜單中，表現(xiàn)最優(yōu)異的是消費(fèi)電子類，占到了13個(gè)位置，其中有3個(gè)是新上榜品牌，分別是TP-LINK、正浩以及真我。

消費(fèi)電子是指圍繞著消費(fèi)者應(yīng)用而設(shè)計(jì)的與生活、工作娛樂(lè)息息相關(guān)的電子類產(chǎn)品，主要側(cè)重于個(gè)人購(gòu)買并用個(gè)人消費(fèi)的電子產(chǎn)品，比如筆記本、手機(jī)等。

聯(lián)想主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、手機(jī)等商品。在中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)中，聯(lián)想位于第3名，也是消費(fèi)電子品類中排在第一位的品牌，與去年相比上升了兩名。排在第二的小米則和去年一樣，是50強(qiáng)中的第4名。

值得注意的是，在13個(gè)消費(fèi)電子品類中，華為雖排在第三名，但卻是唯一排名和品牌力成長(zhǎng)率都下降的品牌，并且是從去年消費(fèi)電子類第1名的位置掉下來(lái)的，中美貿(mào)易沖突愈演愈烈，而華為始終站在風(fēng)口浪尖上。由于被列入“實(shí)體清單”，華為不僅無(wú)法獲得所需的芯片，海外市場(chǎng)的銷售也大受影響。在3月28日發(fā)布的2021年年度報(bào)告中，華為全球銷售收入6368億元人民幣，同比下降28.6%。對(duì)此，華為副董事長(zhǎng)、CFO孟晚舟表示，原因之一就是遭遇了美國(guó)多輪的制裁，華為手機(jī)、PC等業(yè)務(wù)受到了很大的壓力。

而其他的中國(guó)消費(fèi)電子品牌，可以說(shuō)是在大行情不景氣的情況下，依舊表現(xiàn)優(yōu)秀。Canalys最新報(bào)告指出，由于不利的經(jīng)濟(jì)狀況和2022年第一季度季節(jié)性需求低迷，全球智能手機(jī)出貨量同比下降11%。其中排名第一第二的分別是三星和蘋果，前5名中接下來(lái)的就是中國(guó)品牌小米、OPPO（包括一加）和VIVO。

不過(guò)，想要沖擊前二的位置，對(duì)中國(guó)品牌們來(lái)說(shuō)還是非常困難，暫時(shí)沒(méi)有可能。一位行業(yè)研究人員告訴DoNews：“國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)一個(gè)是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，另一個(gè)是現(xiàn)在已經(jīng)到了智能手機(jī)的瓶頸期，廠商在新機(jī)上的研發(fā)重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始向某個(gè)功能點(diǎn)轉(zhuǎn)移了，比如拍照或者快充，都開(kāi)始攻這方面的專用芯片。OPPO和VIVO基本集中在拍照和快充，榮耀四平八穩(wěn)，華為是因?yàn)橹撇脹](méi)辦法。”

移動(dòng)游戲：墻里開(kāi)花墻外香

中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)中，另一個(gè)不可忽視的品類就是移動(dòng)游戲，共有11個(gè)品牌，其中點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)和麥吉太文是今年新上榜的品牌。在50強(qiáng)中排名13的騰訊，雖較去年降了一名，但在此品類中仍穩(wěn)居第一名的寶座。

在移動(dòng)游戲行業(yè)，中國(guó)品牌有著極大的影響力。SensorTower最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月全球AppStore和GooglePlay吸金2.38億美元，騰訊《王者榮耀》獲得全球手游暢銷榜冠軍，不過(guò)《王者榮耀》來(lái)自中國(guó)iOS市場(chǎng)的收入占95%，海外市場(chǎng)收入占比僅為5%。

而緊隨其后的米哈游《原神》移動(dòng)端以1.54億美元的收入位列榜單第2名，比2021年6月增長(zhǎng)58.5%。其中44%的收入來(lái)自其中國(guó)iOS市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的收入占25.5%。排名第三的游戲，則是為騰訊旗下的《PUBGMobile》（端游《絕地求生》的手游）。

全球熱門移動(dòng)收入TOP10（不包括第三方安卓渠道）數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower

相比消費(fèi)電子品牌，移動(dòng)游戲中不少的品牌并不為國(guó)人所熟知，大家更了解的是他們旗下的游戲。比如趣加（FunPlus）旗下的《阿瓦隆之王》、米哈游旗下的《原神》、莉莉絲旗下的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、37互娛旗下的《奇跡MU》、IGG旗下的《王國(guó)紀(jì)元》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《菲菲大冒險(xiǎn)》、創(chuàng)智優(yōu)品的《Word Connect》、龍悅網(wǎng)絡(luò)的《帝國(guó)崛起：火和戰(zhàn)爭(zhēng)》、麥吉太文的《Project Makeover》等，甚至有些游戲國(guó)人都幾乎沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但在海外效果不錯(cuò)。

圖片來(lái)源：SensorTower

SensorTower發(fā)布的中國(guó)手游海外收入TOP30榜單數(shù)據(jù)顯示，米哈游的《原神》排名第一；趣加站在游戲廠商相對(duì)頭部的位置上，代表作《阿瓦隆之王》、《火槍紀(jì)元》作為老產(chǎn)品已經(jīng)被大眾熟知，新推出的生存題材《State of Survival》憑借優(yōu)秀的敘事招攬了全球玩家，排名第二；動(dòng)視暴雪和網(wǎng)易共同推出的《Diablo Immortal》（即《暗黑破壞神：不朽》）憑借對(duì)IP的高度還原，自6月初全球上線后，首日登頂112個(gè)地區(qū)iOS免費(fèi)榜，同時(shí)進(jìn)入69國(guó)暢銷前20。6月預(yù)估全球流水超5400萬(wàn)美元，折人民幣約3.64億，但該游戲并未按照預(yù)期上線國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在榜單中占據(jù)前三名的位置。

圖片來(lái)源：SensorTower

不僅頭部廠商發(fā)力，SensorTower發(fā)布的2022年6月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)排行榜上，也可見(jiàn)各類型廠商對(duì)于海外市場(chǎng)把控力見(jiàn)長(zhǎng)。BBGame旗下《新信長(zhǎng)之野望》上線日本后，憑借IP影響力及產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)，海外收入超740萬(wàn)美元，占據(jù)增長(zhǎng)榜單第二名。

圖片來(lái)源：SensorTower

2022年6月，全球手游玩家在AppStore和GooglePlay付費(fèi)約64億美元，同比下降10%。美國(guó)依然是全球移動(dòng)游戲收入最高的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了18億美元，占全球總收入的28.4%。日本市場(chǎng)排名第2，占19.3%；中國(guó)iOS市場(chǎng)排名第3，占18.7%。

中國(guó)“品牌” VS 中國(guó)“硬實(shí)力”？

聊完了外國(guó)人認(rèn)知中的“中國(guó)品牌”，又有哪些中國(guó)公司，有著強(qiáng)大的實(shí)力，卻不被外國(guó)人熟知，甚至中國(guó)人的了解都不多？

8月3日，《財(cái)富Plus》發(fā)布了最新的世界500強(qiáng)企業(yè)，這些企業(yè)營(yíng)業(yè)收入總和約為37.8萬(wàn)億美元，比上年大幅上漲19.2%（該榜單有史以來(lái)最大的漲幅），相當(dāng)于當(dāng)年全球GDP的五分之二，接近中國(guó)和美國(guó)GDP之和。其中中國(guó)上榜145家企業(yè)（包括9家臺(tái)灣企業(yè)），中國(guó)大陸（含香港）企業(yè)的平均營(yíng)業(yè)收入達(dá)到809.8億美元，平均總資產(chǎn)3580億美元，平均凈資產(chǎn)431.8億美元，均超過(guò)世界500強(qiáng)的平均水平。

世界500強(qiáng)企業(yè)的排行榜是按截止日不晚于2022年3月31日財(cái)務(wù)年度的營(yíng)業(yè)總收入進(jìn)行排名，如果說(shuō)“中國(guó)品牌”更像是中國(guó)對(duì)外的“名片”，那么進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，更代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“硬實(shí)力”。

DoNews整理了上榜的145家中國(guó)企業(yè)（完整表單請(qǐng)見(jiàn)文末附錄），并按照凱度BrandZ的行業(yè)分類劃分方法，將其劃分為18個(gè)行業(yè)分類。與中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的榜單對(duì)比，可以明顯看到兩者在行業(yè)分布上的差別。品牌50強(qiáng)中消費(fèi)電子和移動(dòng)游戲占了接近一半的位置，而世界500強(qiáng)中的中國(guó)企業(yè)，僅有41家符合18個(gè)行業(yè)的分類。

在這些企業(yè)中，最多的是銀行，有9家，包括中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行，在中國(guó)上榜公司中利潤(rùn)率排前十的公司，除了騰訊、臺(tái)積電和華為外，全部是商業(yè)銀行，此外榜單上還有8家為保險(xiǎn)公司。

其次則是汽車和消費(fèi)電子，不過(guò)消費(fèi)電子類的企業(yè)，來(lái)自中國(guó)大陸的只有華為、聯(lián)想和小米，其他來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)。汽車則包括中國(guó)一汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、吉利、中國(guó)中車和比亞迪。比亞迪和吉利作為民企，是唯二既上榜500強(qiáng)也上榜全球化品牌50強(qiáng)的中國(guó)汽車企業(yè)，可以說(shuō)是中國(guó)汽車行業(yè)的驕傲。

至于移動(dòng)游戲類，碩果僅存的就只剩下騰訊一家了，不過(guò)在財(cái)富500強(qiáng)中，騰訊被歸為6家互聯(lián)網(wǎng)公司之一，其他五家為阿里巴巴、京東和美國(guó)的亞馬遜、Alphabet公司、Meta Platforms公司。

除此之外，還有高達(dá)87家企業(yè)，無(wú)法歸類到此前的18個(gè)品類之中，其中相當(dāng)大比例集中在工業(yè)領(lǐng)域，與中國(guó)作為全球最大工業(yè)國(guó)的身份相匹配。比如中國(guó)有19家金屬制品上榜企業(yè)，美國(guó)在該分類下僅有紐柯一家鋼鐵企業(yè)，中國(guó)有12家建筑工程公司和6家煤炭開(kāi)采公司上榜，而美國(guó)在這些類別下均無(wú)上榜公司。此外，榜單上的5家房地產(chǎn)企業(yè)均來(lái)自中國(guó)，但少于去年的8家。

走出去智庫(kù) (CGGT) 特約專家、北京新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所所長(zhǎng)王志樂(lè)對(duì)此分析指出：改革開(kāi)放以來(lái)，特別是入世以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了大規(guī)模工業(yè)化和城市化過(guò)程。房地產(chǎn)行業(yè)、建筑材料、金屬制品、礦業(yè)、工程建設(shè)等行業(yè)迅速崛起，形成了一批規(guī)模巨大的龍頭企業(yè)。近年來(lái)，隨著工業(yè)化和城市化基本完成，這些行業(yè)所屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，部分退出榜單，在榜的則拖累了上榜中國(guó)公司整體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

而在代表了高新技術(shù)的ICT領(lǐng)域（信息和通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)），美國(guó)有19家上榜企業(yè)，平均營(yíng)業(yè)收入1262億美元，平均利潤(rùn)達(dá)到237億美元。中國(guó)有12家ICT企業(yè)上榜，平均營(yíng)業(yè)收入787億美元，利潤(rùn)77億美元。王志樂(lè)指出：雖然這些中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯進(jìn)步，但是該類別下美國(guó)公司平均利潤(rùn)是中國(guó)的三倍；考慮到美國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家掌握著產(chǎn)業(yè)的核心零部件以及關(guān)鍵技術(shù)，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，中國(guó)ICT企業(yè)需要持續(xù)努力以減小與美國(guó)西方國(guó)家企業(yè)的差距。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然整體實(shí)力雄厚（以營(yíng)收來(lái)看），但很大程度上得益于中國(guó)市場(chǎng)的培育，對(duì)高新技術(shù)的研發(fā)，還有對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及品牌的建設(shè)，還有不少功夫要下。隨著“一帶一路”項(xiàng)目不斷取得進(jìn)展，也希望有更多的中國(guó)企業(yè)能“走出去”，在廣闊的天地里大有作為，打造更多的“中國(guó)品牌”。

參考文獻(xiàn)：

凱度BRANDZ《中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》

《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單

附錄：