你有喝過瑞幸咖啡嗎？

作者 | 鄭佳

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，預計到2025年這一數字將飆升至1萬億元。萬億賽道不斷吸引新玩家入局，從跨界而來的李寧與中國郵政，到浸潤著電商基因的永璞們，咖啡行業正在百花齊放。這其中，最搶眼的莫過于在大環境不利的當下，逆勢增長的瑞幸咖啡。

繼一季度實現全面盈利之后，二季度瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）再創亮眼業績，單季營收同比增長逾七成，凈增門店600多家。不斷向好的業績背后，一路領跑的瑞幸咖啡跑通了商業模式，進入一個正循環的快速發展階段。

逆勢發展，瑞幸進入正循環

8月8日晚，瑞幸咖啡披露了2022年第二季度財報。二季度，瑞幸總凈收入約32.99億元人民幣，同比增長72.4%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤約2.42億元，較上年同期扭虧為盈。

同時，瑞幸咖啡持續加快門店擴張步伐，報告期內凈新增615家門店，門店總數量達到7195家，超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。星巴克最新的財報顯示，截至2022年7月3日的第三財季，星巴克在中國的門店共5761家。

就營收而言，同期，星巴克中國營收5.4億美元（約合人民幣36.5億元），瑞幸與之相差甚微。

事實上，在今年一季度，瑞幸就交出一份亮眼的成績單，實現全面盈利，二季度瑞幸業績再增長，表明其一季度的良好業績并非偶然，而是進入常態化高速發展階段。

創立5年，瑞幸在經歷高速奔跑，半路滑坡之后，如今重回軌道。然而在消費遇冷、疫情反復等不利經濟發展的大環境下，餐飲零售行業受到疫情很大沖擊，瑞幸也不例外。

數據顯示，瑞幸在2022年4月和5月平均每日臨時閉店約900家。隨著疫情相關限制的逐步解除，瑞幸在2022年6月平均每天臨時閉店約152家店，7月平均每天臨時閉店約96家店。

面對挑戰，瑞幸依然實現逆勢增長。在財報發布后的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一將瑞幸咖啡業績上漲歸結為持續推出爆款產品、交易客戶穩步提升以及門店持續高速擴張。

爆款頻出，破局關鍵

說起瑞幸咖啡的爆款產品，首先會想起去年火爆全年的生椰拿鐵，截至今年4月，生椰拿鐵在一周年之際銷量破億杯。

生椰拿鐵現象級的爆紅，帶動了瑞幸咖啡一系列產品的出圈，包括與生椰拿鐵并稱瑞幸拿鐵三劍客的厚乳拿鐵和絲絨拿鐵。

今年4月，瑞幸又聯合椰樹集團推出聯名款產品——被稱為“生椰拿鐵”第二的“椰云拿鐵”，首發日總銷量就超過66萬杯。

不論是生椰拿鐵還是椰云拿鐵，市場火熱背后，離不開企業對消費者需求的洞察。瑞幸高級副總裁周偉明曾表示，中國消費者喜歡喝奶咖。但到底什么樣的奶咖才是中國消費者喜歡的？市場沒有定論，菜單結構的發展也沒有定型，“所以我們要不停的上新去積累我們的招牌產品，發現哪些是我們消費者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎盤，把我們的招牌菜單固定下來。”

在這個過程中，瑞幸建立起自己完整的研發創新體系，保證了高頻的上新速度，目前瑞幸平均每個季度上線約35款新品。郭謹一指出，瑞幸通過一套數字化研發體系，已形成了從前端業務數據到后臺創新研發的循環，“具備了持續打造爆款的能力，不斷吸引年輕消費者。”

而不斷推出爆款產品，實現盈利，也成為瑞幸在經歷一系列風波之后，重回軌道的破局關鍵。

瑞幸瞄準年輕人

從去年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到今年的椰云拿鐵、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡，不斷推出爆品背后，是瑞幸商業戰略的變化。瑞幸已經從之前大量補貼優惠的打法轉向對消費者更精準的定位，包括研發越來越契合年輕人口味的咖啡以及滿足年輕人日常消費習慣，而年輕人正在成為咖啡消費群體的主力。

瑞幸通過一系列話題和營銷，與年輕用戶的距離越來越近。去年，瑞幸簽約不想出道的創4清流利路修，在發布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》后，線上社交網絡的“達咩喝法”話題刷屏。

之后，瑞幸押中潛力偶像谷愛凌，在天才滑雪運動員谷愛凌爆火之后，踩中冬奧會流量，實現了銷量的爆發增長。

圖片來源：瑞幸官方公眾號

從利路修到谷愛凌，再到七夕悲傷蛙，話題不斷的瑞幸，持續與當下的年輕人同頻共振，這不僅幫助瑞幸贏得了消費者的青睞，同時也讓公司的品牌獲得了提升，直接拉動了瑞幸交易客戶數量的增加。

去年一年，瑞幸平均每月交易客戶為1300萬，如今二季度平均每月交易客戶已經達到了2070萬。從結果看，瑞幸瞄準年輕人這步棋確實走得不錯。

目前，瑞幸官方公眾號粉絲達3000多萬，私域用戶2800萬。私域已經成為瑞幸 APP和小程序外的第三大訂單來源。

通過龐大的用戶數量，再結合以爆款產品帶動產品線再帶動品牌面的“點、線、面”打法，瑞幸正在觸達越來越多的消費者。

門店持續擴張，下沉市場潛力大

一方面，瑞幸用戶穩步提升，另一方面，瑞幸不斷擴張門店，尤其是下沉市場。目前瑞幸7195家門店中，4969家為自營店，2227家為聯營店。

疫情期間，多地堂食按下暫停鍵，郭謹一表示，“瑞幸的自取模式受影響較小”。今年第二季度，瑞幸自營門店收入23.31億元，同比增長52.4%；聯營門店收入7.78億元，同比增長178.4%。

圖片來源：瑞幸官方公眾號

隨著業務能力提升，瑞幸咖啡的盈利能力也進一步改善，自營門店層面利潤率達到30.6%，與2021年同期的23.1%相比有顯著提高。

對于未來的門店規劃，郭謹一認為，“目前中國咖啡市場剛剛起步，發展潛力巨大，且天花板極高”，“對未來的門店拓展充滿信心”，“將會依靠自營店在高線城市進一步加密布局，同時依靠聯營店下沉到低線市場”。

瑞幸的自營門店主要集中在國內一二線城市，聯營模式則是通過合作伙伴快速占領下沉市場。郭謹一表示，瑞幸自營門店所處的咖啡市場更成熟，規模化后可以快速攤薄管理成本；而低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。

所以，通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，“能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本。”

相比歐美市場，中國的咖啡市場還處于起步階段，需要吸引更多的人接受第一杯咖啡。在三四線城市，越來越多的人，第一杯現磨咖啡就是瑞幸。

從這個角度來說，瑞幸咖啡在發展進入正循環，經營穩步向上后，仍具有極大的想象空間，尤其在咖啡市場亟需開發的下沉市場。

如今，瑞幸咖啡在門店數上已經超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，隨著國內咖啡市場的逐漸成熟，咖啡行業將經歷一場以國內品牌為主的群雄爭奪戰。如今，大戰已經拉開帷幕，瑞幸能走多遠？你看好瑞幸的發展嗎？歡迎留言分享。