來(lái)源/一號(hào)企業(yè)家（ID：yihaocaijing1) 作者/朱虛侯

從國(guó)潮崛起到“愛(ài)國(guó)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”，李寧(2331.曾收割了一波。

但這一次，卻倒在了自家設(shè)計(jì)的坑里。被網(wǎng)友稱為：在雷點(diǎn)蹦迪。

10月19日一早，李寧公司終于對(duì)此發(fā)聲，不過(guò)其所發(fā)的并非《致歉信》，而是《聲明》。

在聲明中，李寧公司表示，“此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，我們表示誠(chéng)摯的歉意。”

機(jī)場(chǎng)大秀惹出風(fēng)波

事情的緣由并不復(fù)雜，9下旬李寧在湖北荊門漳河機(jī)場(chǎng)開了一場(chǎng)逐夢(mèng)行大秀，推出“御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天”三個(gè)主題板塊，其中神工天物系列服飾引發(fā)不小的爭(zhēng)議。

無(wú)他，因?yàn)檫@套冬裝酷似侵華日軍**，墨綠色的色彩設(shè)計(jì)，再加上圓形登山帽兩側(cè)的兩條垂布。讓網(wǎng)友驚呼：

“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”

原本這事已經(jīng)過(guò)去了，但不曾想李寧的高管卻在近日發(fā)了一條朋友圈，回懟消費(fèi)爭(zhēng)議，“消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的沉淀、教育知識(shí)的傳承少，應(yīng)該正確引導(dǎo)消費(fèi)者，且避免更多誤讀”，并在所發(fā)朋友圈打上笠型盔的話題標(biāo)簽。

言下之意，李寧的服裝設(shè)計(jì)理念來(lái)源根本不是日軍**，而是中國(guó)傳統(tǒng)笠型盔，消費(fèi)者不買賬是因?yàn)橄M(fèi)者不懂中國(guó)文化。

另外，網(wǎng)傳李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO李麒麟在微博分享了5張圖片，以回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于李寧新品侵華日軍風(fēng)的聲討。圖片包括南宋甲士睡蓮葉狀笠盔、雷鋒帽等的示意圖。

而結(jié)果是，李麒麟微博起到的效果與馮曄的朋友圈如出一轍。?

也就是這種變相的官方回應(yīng)，激起千層浪，催生話題熱度不斷攀升，讓過(guò)去的“民族品牌”李寧陷入如今的輿論漩渦。

而即便輿情洶涌，李寧尚未有公開發(fā)聲回應(yīng)，但此次風(fēng)波恐將原本就已掉隊(duì)的李寧品牌更加雪上加霜，在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)丟掉更多的國(guó)內(nèi)份額。

如果回溯李寧公司的演變歷程，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上李寧的崛起離不開中國(guó)文化元素的加成，每當(dāng)其標(biāo)榜國(guó)貨國(guó)潮時(shí)，都是其上升期；反之，當(dāng)其從東方文化坡道上退坡時(shí)，又往往面臨困境。

起家離不開“東方元素”

李寧公司成長(zhǎng)史就是一部國(guó)潮涌動(dòng)史。

1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司。

當(dāng)年8月，一曲“亞洲雄風(fēng)”讓中國(guó)進(jìn)入到“亞運(yùn)會(huì)時(shí)間”，李寧公司正好借此東風(fēng)，以亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝和國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商身份進(jìn)入國(guó)人視野，迅速打響品牌知名度。

僅僅在1990年剩下的四個(gè)月時(shí)間里，李寧公司就實(shí)現(xiàn)了近300萬(wàn)元盈利，受追捧程度可見(jiàn)一斑。

但，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，盈利尚在其次，做出一個(gè)品牌才是目標(biāo)。

1993年，圍繞品牌價(jià)值體系化運(yùn)作，李寧開始實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，如此不僅可以保證品牌形象在市場(chǎng)上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)這是那個(gè)年代C端打法的基本招術(shù)，但李寧走出來(lái)了。到1996年，李寧實(shí)現(xiàn)了最高銷售收入6.7億元，卻沒(méi)想到一下子就摸到了天花板，此后的幾年增長(zhǎng)停滯不前。

直到2001年，李寧的銷售額都還徘徊在7億元左右。也就是在這一年，李寧推出了“重塑李寧”計(jì)劃，主打15歲～35歲之間，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的年輕群體。

為此，李寧與NBA簽約成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，并簽下奧尼爾、韋德等球星，站上了NBA風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)風(fēng)口。

重塑計(jì)劃取得了成功，三年后的2004年李寧公司在港股上市，當(dāng)年?duì)I收18.78億元，同比增長(zhǎng)47.16%，而安踏這一年的營(yíng)收只有3.12億元，李寧是其6倍之多。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，李寧成為絕對(duì)的老大，并非浪得虛名。

而在2004年至2010年的六年間，李寧公司仍然業(yè)績(jī)狂飆，每年?duì)I收比安踏高出好幾倍，多一二十億元屬于家常便飯。

2010年，在李寧營(yíng)收達(dá)到94.79億元時(shí)，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開安踏、特步等晉江同行，更是迎來(lái)公司的高光時(shí)刻。

但伏筆也在此時(shí)埋下。原來(lái)，高增長(zhǎng)的代價(jià)是高庫(kù)存，而李寧在2005年、2006年后逐漸摒棄東方元素也是一大戰(zhàn)略失誤。

據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道，2010年末的一次董事會(huì)決議中，CEO張志勇正準(zhǔn)備向董事會(huì)報(bào)告年度業(yè)績(jī)，一位董事毫不客氣地開火：“不要再講這個(gè)，沒(méi)用的。我只想知道是什么原因，什么時(shí)候才能解決。”

從2011年開始，李寧的營(yíng)收逐漸下滑，2012年虧損近20億，2013則跌至52.18億，2012－2014三年總計(jì)虧掉近30億。

在此期間，安踏卻追了上來(lái)，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收反超李寧，并在此后逐步拉大與李寧的營(yíng)收差距，直至2021年安踏已實(shí)現(xiàn)493.28億元營(yíng)收，而李寧則只有225.72億元。

過(guò)去曾憑新國(guó)潮崛起

在2012至2014年間，是李寧公司沉寂的時(shí)候，傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系帶來(lái)的庫(kù)存壓力令其難以喘息。

彼時(shí)，一線市場(chǎng)主要被阿迪達(dá)斯、耐克占據(jù)，李寧空間有限。而在二三線市場(chǎng)，李寧也面臨著耐克等國(guó)際大品牌和安踏等國(guó)內(nèi)品牌的擠壓。

《李寧驚夢(mèng)》中曾披露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：彼時(shí)還未重回公司管理層的李寧破例參加了一次高層會(huì)議。會(huì)上，李寧本人不禁問(wèn)：

為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？

無(wú)奈之下，李寧重新出山，回歸管理一線，復(fù)任總裁執(zhí)掌公司。

李寧重新掌舵，所做的第一件事就是重新用回“一切皆有可能”口號(hào)，而這背后或也映射著李寧不服輸?shù)男膽B(tài)。

李寧的回歸也確實(shí)收到了立竿見(jiàn)影的效果。

此前接連虧損的李寧公司在2015年實(shí)現(xiàn)了盈利，李寧公司的年度收入同比增長(zhǎng)17％至70.89億元，凈利潤(rùn)1431萬(wàn)元。

但李寧真正的價(jià)值，還體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的變革與轉(zhuǎn)型上。

2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，正式拉開李寧的“國(guó)潮時(shí)代”序幕。

憑借國(guó)潮復(fù)興，中國(guó)李寧在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域成功出圈。?

在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次。

同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋品銷量超過(guò)5萬(wàn)，二者的售罄率都超過(guò)70%。

也正是在這一年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”策略，與此同時(shí)，開始把重點(diǎn)放在提升毛利率和同店店效上。

可以說(shuō)，第三次崛起的李寧確實(shí)穩(wěn)穩(wěn)抓住了國(guó)潮的紅利。

以“悟道”大秀為始，李寧公司忽然真的悟到了，開始從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面進(jìn)行年輕化滲透。

通過(guò)綁定“國(guó)潮”，李寧瞄準(zhǔn)打入年輕消費(fèi)群體的這一關(guān)鍵，“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。

同樣是2019年，李寧公司引入前優(yōu)衣庫(kù)高管、日籍華人錢煒（日文名：高坂武史）作為聯(lián)席CEO，并要求其優(yōu)化公司現(xiàn)有的零售模式。

此后兩年間，“中國(guó)李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周，但其定位開始向潮流時(shí)尚悄然轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，李寧開始強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)對(duì)于產(chǎn)品力的加持，推出“弓”、“?”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品，并在期間保持3%的研發(fā)投入。

而本次大秀或許正是李寧公司又一次摒棄東方元素，向潮流時(shí)尚轉(zhuǎn)型的加速嘗試，只不過(guò)這種時(shí)尚并不為消費(fèi)者所認(rèn)可。

如果沒(méi)有中國(guó)風(fēng)，中國(guó)李寧還能稱之為“中國(guó)李寧”嗎？