作為社會學家眼里“世界規模最大的人口遷徙”，春運的潮水年復一年，在公路與鐵道間涌動。而這股潮水的背后，組成春運場景的對象不僅僅包括人，同樣也包括貨物。

踏上返鄉歸途，大包小包貨物一直是春運沉重的點綴。

有人這樣形容：“春運的紀錄成為了中國最容易打破的記錄——因為它隨年度‘自然’更替?！饼嫶蟮娜肆髋c貨流背后，運需與運力的矛盾依然存在。公開的資料證明，這場圍繞貨物的遷徙，正在為人們帶來新的難題。

一份來自烏魯木齊站的統計數據顯示，春運期間，僅站臺每日運轉的行包重量，就高達30噸。

30噸貨物的背后，除去日常的生活用品，堆疊如山的，更多是人力負載的“年貨”。

某種意義上，春節貨流這一特殊的現象所折射出的，正是計劃消費在這個時代所留下的深刻烙印。

過去，在集市和消費商超的場景下，人們害怕線下的擁擠，擔憂貨物品類的缺失，不得不提前采購；如今，盡管有了互聯網電商的加持，但由于物流時效的不確定性，消費仍然需要提前規劃、準備。

從集市消費，到便利商超，再到如今的互聯網電商時代，不同的業態改變了人們“買貨”的場景和體驗，但沒有改變消費背后繁復的計劃和周期。

拋開累人的年貨，近年來的春節，計劃性消費的弊端也在逐步顯現：

計劃性消費的“計劃”永遠趕不上“變化”。

一方面，無論計劃的多么詳細，春節仍然存在著大量的“變數需求”。

買的年貨沒能及時到家，拜年時發現沒有備足年禮，小到紅包封皮，大到煙酒茶禮，都離不開即時應需消費的幫助。

應對這些變數需求，擁擠奔走的線下購物不夠方便，電商囤貨又不夠便捷，東西囤多了還容易變質浪費。

另一方面，新一代年輕人的消費需求正在變化。今年，“00后和父母買年貨的代溝”這一話題登上了熱搜，比起父母認為的“線下購物更有年味”，年輕人更喜歡線上購物的便利，他們已經習慣于通過“點外賣”的方式買手機、買化妝品、買日用品，乃至買萬物。

在年貨的消費上，湖北女孩琳琳的故事就是一個縮影。過往的春節，還在大學讀書她只需要收拾好行李，瀟灑的坐上回家的高鐵。今年不同以往，畢業參加工作的她，需要為親友備好年禮。然而，直到意識到這一點的時候，她才發現，不少心儀電商店鋪已經停止營業，不得已之下，她只好又去線下的商超采購，大包小包的東西又令她犯愁——獨自一人返鄉，這些東西怎么帶的回去呢？

同樣被年貨折騰的還有90后男孩李想，為了籌備節禮，春節前的一周，已經放假的他不得不開始“另類加班”——提前在電商平臺選好東西，重的發快遞回家，輕的自己帶回去，為了防止快遞站點關門，他還要給父母打電話，催促他們及時取貨。即便是忙碌不迭，踏上回家高鐵的那一刻，他還是陡然想起自己忘了準備春節的對聯和掛歷。

為此，回家后，他又不得不打開美團叫了一單外賣：

“在挑春聯的時候我就后悔了，辛苦幾天準備的年貨，美團上都有，而且不到一小時就能送到家。”

消費觀念的轉變背后，本質上是傳統電商時代所構建的零售模式，已不適應當下消費者需求。越來越多人所期待的，不再是按部就班的計劃消費，而是便捷、隨心所欲的即時應需消費。

當前消費者的需求，已從囤貨為主的計劃消費，變遷為按需購買的即時消費。需求推動變革，對應零售業而言，零售業進入即時零售時代。

從囤貨消費到即時應需消費，變化的是消費的平臺和場景，不變的是更快、更好、更方便的需求。

零售業是一個歷史頗為悠久的古老行業，從蒸汽時代的集市消費，到石油時代的商超便利，再到PC時代的線上電商和移動互聯時代的“線上買萬物”，這一業態始終受技術升級和消費者需求變化的驅動，而這一驅動的方向就是效率和體驗。

在此基礎上，想要真正服務好用戶的需求，帶來從效率到體驗的雙重升級，即時零售所需要不是簡單的量變創新，而是一場源于供給端的質變革命。

以年貨節場景為例。商家想要更多生意，用戶想要更快的速度，二者的需求如何借助平臺得以滿足？

對此，美團閃購依托“年貨節”給出的答案，是“鏈接資源”和“創新玩法”。

首先，在商家端，美團閃購通過多階段、多層次的營銷策略，助力合作伙伴打造銷售高峰期。

具體來說，就是在時間段上推出預售策略，提前鎖住用戶，方便精準備貨；在運營環節，營造五大消費核心場景，延展消費需求；在銷售環節，推出“券后一口價”等多種促銷活動，助推爆品打造，幫助商家真正實現營業額增長。

過去的這個兔年春節，上述玩法的效果可謂立竿見影。

美團閃購數據顯示，除果蔬生鮮、零食酒水、鮮花等傳統商品外，數碼、美妝、寵物用品等商品供給也持續豐富。以3C家電為例，1月以來至小年期間，營業商家數同比去年增長140%。

更多的商家、商品供給，帶來了更高的消費熱情。

1月以來至小年期間，春節必備節日慶典相關商品銷量同比去年增長超155%。平臺商家積極備貨，燈籠、中國節、福字、春聯等春節裝飾商品數量較節前增長了超90%。

而在新晉的“年禮熱選”——數碼產品中，美團的表現也同樣可圈可點，同比去年數據，手機品類銷售額增長超700%，電腦品類銷售額增長超400%，個護電器銷售額增長近1000%。

在那之外，龐大的生意增量背后，美團對消費者服務的重視，同樣是助力即時零售業態火爆新春的關鍵。

“為更好滿足消費者年貨購物需求，我們開啟了‘金牌好店’甄選?！泵缊F閃購相關負責人表示，今年年貨節期間，甄選了一批服務體驗好、經營能力強的門店進行扶持，以期為消費者帶去更好的體驗。截至目前，已累計在北京、成都、南京、長沙、蘇州五個城市，共甄選出6200家“金牌好店”。

被選為“金牌好店”的門店，店均營業時長近16小時，能最大限度地延長服務時間，讓消費者“隨時隨地買年貨”。

從資源鏈接，到玩法創新，美團所帶來的零售業“質變變革”，得以在加深消費者對平臺年貨節認知的同時，不斷促進即時零售生態繁榮，并創造更多長效增長、多向共贏的新生意機會。

今天，即時零售與消費者的距離已經被不斷拉近。

援引國際機構埃森哲發布的研究報告，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨。

換言之，對于這群習慣了“外賣一切”的互聯網原住民而言，“即買即得”已經成為了剛需。

跳出年貨場景，即時零售這一萬億賽道也正吸引各方入局，都將即時零售視為“新淘金地”。

一般來說，即時零售可分為平臺模式與自營模式，前者以美團閃購、京東到家、餓了么為主，模式更輕；后者則以盒馬、大潤發為代表。

據浙商證券的預測，2025年即時零售規模將超7千億，4年CAGR達28%，而如果以便利店在日本零售中滲透率類比，該機構測算即時零售遠期規?；蜻_1.1萬億。

除了萬億規模的遠大市場前景，在用戶規模方面，東吳證券預測，即時零售用戶天花板為5.5-6.4億，遠高于餐飲外賣。

僅從規模來看，即時零售儼然已經成為新時代紅利，而具體分析，我們認為即時零售具備品類、場景與渠道三大紅利。

第一是品類紅利。即時零售的主要品類以高頻低值、即時性強的標品為主，這些品類與年輕人消費場景與動機高度匹配，也能為更多大中小型商家帶來增量機遇。

根據東吳證券的產業數據數據，從下單轉化率看，傳統電商小店轉化率一般在5%-10%左右（從進入店鋪到實現交易），而即時零售在15%-20%。

第二是場景紅利。在電商模型的“多、快、好、省”中，即時零售的核心優勢是“快”，這意味著即時零售能滿足消費者隨時隨地產生的消費需求，從而呈現出全場景的特征。

第三是渠道紅利。過去，傳統電商無法真正打通線上線下一體化，核心原因在于無法保證履約速度。我們看到，電商巨頭們常常在線下渠道的搭建上花費巨大成本，但依舊難以保證效率與體驗。但在今天，以美團閃購為代表的即時零售玩家們通過構建出的可復用的模式，有效串聯線上線下，實現效率與體驗的升級。

當然，即時零售仍尚處初級發展階段，但從競爭格局看，賽道玩家也紛紛在履約端、用戶端與供給端建立核心護城河優勢。

首先，在履約端，競爭要素為履約成本和履約速度，影響因素包括了騎手規模與配送系統等。

在這場關于“快”的競爭中，運力是關鍵。而對比行業玩家，以餐飲外賣起家的美團建立了覆蓋2800個區縣、24小時配送的運力網絡，建立了一定的先發優勢。

一方面，運力基礎決定著履約速度；另一方面，隨著規模效應凸顯，對商家而言，單位配送成本也更低。

其次，在用戶端，用戶心智決定流量以及復用效果。對商家而言，隨著即時零售需求的高漲，考驗著平臺的引流能力。

在這一點上，美團優勢凸顯。在用戶規模上，數據顯示，截至2021年12月31日，美團交易用戶數為6.9億。其中，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%。同時，由于消費者已對美團形成了極強的“餐飲外賣”心智，因此從餐飲外賣遷移到非餐外賣也更加順暢；

最后，在供給端商家資源的豐富度也是核心競爭要素，各大玩家也正紛紛突破各自的舒適圈。

從商家類型與零售業態來看，京東到家以大賣場/超市為主，而美團閃購的業態更加多元化。在快消品行業，美團閃購與伊利、瑪氏箭牌等數百個涵蓋多個品類的頭部快消品牌建立了深度合作。對于高客單價的家電3C品類上，美團閃購也與小米、蘇寧易購等品牌達成合作。

可以預見的是，即時零售對年貨場景的升級只是一個開始。

縱觀零售業的變遷，驅動零售變革的制勝因素始終是技術與需求升級帶來的效率和體驗變化，而即時零售順應了這一趨勢，也注定將為億萬商家帶來新增量。