來源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

雖然電視時(shí)代常常被洗腦的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語仍然不時(shí)充斥在我們耳邊，但在現(xiàn)如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，六個(gè)核桃這款飲料無疑已經(jīng)成了“昨日黃花”：隨著現(xiàn)代健康理念的深入人心，六個(gè)核桃無論在產(chǎn)品力還是在產(chǎn)品銷售上都面臨著困局。營養(yǎng)成分飽受質(zhì)疑、飲料新貴層出不窮的背景下，六個(gè)核桃正遭遇賣得越來越差的局面，基于大手筆營銷而打造的品牌形象在如今這個(gè)創(chuàng)意無限的時(shí)代似乎也顯得愈發(fā)過時(shí)。

六個(gè)核桃還有沒有未來呢？

營養(yǎng)價(jià)值不被認(rèn)可，靠“包裝”火無法長久

脫胎于河北元源保健品飲料的六個(gè)核桃曾經(jīng)經(jīng)歷過一長段的輝煌期。

2006年開始一經(jīng)推出，六個(gè)核桃就憑借著核桃乳產(chǎn)品的定位在國內(nèi)飲料市場打響了名號，此后的十多年時(shí)間里，它一路伴隨著中國飲料行業(yè)的發(fā)展而壯大，并逐漸成為營收直逼百億的飲料巨頭。2018年，六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品成功登陸資本市場。

但即便在六個(gè)核桃最巔峰的那段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)上依舊不乏對它基本盤的質(zhì)疑，那就是在六個(gè)核桃鋪天蓋地“補(bǔ)腦”的廣告宣傳攻勢下，它真的在營養(yǎng)價(jià)值層面經(jīng)得起推敲嗎？

六個(gè)核桃的營養(yǎng)價(jià)值爭議主要存在于兩個(gè)方面。

首先，在是否真的內(nèi)含“六個(gè)核桃”上，曾經(jīng)有人根據(jù)其營養(yǎng)成分表做出過測算，測算結(jié)果表明一瓶六個(gè)核桃飲料的營養(yǎng)成分的確是有核桃，但只有“兩個(gè)”核桃，為此它曾陷入過持續(xù)很長時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)口水仗，最終以養(yǎng)元飲品的一句“六個(gè)核桃只是一個(gè)商標(biāo)名字”而落下帷幕。

雖然養(yǎng)元飲品說的沒錯(cuò)，但這對于六個(gè)核桃的路人緣打擊是巨大的。

其次，在六個(gè)核桃多年以來一直強(qiáng)調(diào)的補(bǔ)腦功效層面，現(xiàn)代科學(xué)表明，即便是真吃了六個(gè)核桃，人們也無法從中實(shí)現(xiàn)補(bǔ)腦的效果，核桃除了在外形上長的像人腦之外，在營養(yǎng)價(jià)值層面根本就比不上隨處可見的牛奶等。

在此背景下，很多人質(zhì)疑六個(gè)核桃這些年來的成功并非基于產(chǎn)品，而是基于對消費(fèi)者偏見的放大，這樣一種成功顯然是難以持續(xù)的。

歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了，相對于廣告營銷來說，六個(gè)核桃在產(chǎn)品上并沒有那么重視，極低的原料成本、不菲的市場價(jià)、外包裝易拉罐在產(chǎn)品成本中的占比最高、營銷投入巨大…這也難怪很多人給六個(gè)核桃貼上“重營銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽了。

養(yǎng)元飲品招股說明書顯示，僅在2014年到2018年間，六個(gè)核桃在廣告營銷上的累計(jì)投入就超過二十億元，公司研發(fā)投入在營收中的占比長期只有0.1%左右，這樣的一個(gè)六個(gè)核桃很難讓人信服。

市場遇瓶頸，未來難回巔峰

不可否認(rèn)的是，六個(gè)核桃在特殊的市場大環(huán)境之下的確曾取得過非常大的成功。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，依靠著六個(gè)核桃這一拳頭產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品從2008年的不到3億營收一舉增長到了2015年的超過91億，市場增幅不可為不驚人。

但在2015年之后，六個(gè)核桃就開始遭遇市場瓶頸，營收一路下滑，市場對于六個(gè)核桃鋪天蓋地的宣傳似乎越來越難買賬。

2020年，養(yǎng)元飲品營收大幅下跌到44.27億，考慮到這一年大量品牌受到全球疫情的影響，這種表現(xiàn)倒是可以理解。但2021年，養(yǎng)元飲品營收水平依舊只有不到70億，2022年Q3，養(yǎng)元飲品的營收繼續(xù)大幅下跌，公司在利潤層面的表現(xiàn)也不好，相比于前幾年的表現(xiàn)跌幅明顯。

這表明，六個(gè)核桃已經(jīng)無可避免地邁入品牌衰退期，考慮到六個(gè)核桃在產(chǎn)品力上所面臨的眾多爭議，我們認(rèn)為它想要重回巔峰非常難。

那么，十分依賴六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品是否有辦法能夠讓公司層面的業(yè)績表現(xiàn)免受波及呢？從目前的情況來看，養(yǎng)元飲品并未找到解決之策。

一直以來，養(yǎng)元飲品唯一依賴的業(yè)務(wù)線都只有六個(gè)核桃，品牌在總營收中占據(jù)絕大部分份額。雖然在過去幾年，養(yǎng)元飲品曾經(jīng)試圖推出過新業(yè)務(wù)線，但不佳的市場表現(xiàn)結(jié)果證明了，六個(gè)核桃依舊是養(yǎng)元飲品的“命脈”。

更重要的是，在新老飲料巨頭匯聚的當(dāng)下，養(yǎng)元飲品和六個(gè)核桃正面臨越來越激烈的市場競爭環(huán)境，它在規(guī)模上比不過蒙牛、伊利、可口可樂等國內(nèi)外老牌巨頭，在成長性上又不如元?dú)馍值刃沦F。

那么，六個(gè)核桃該如何改變現(xiàn)在的這種困局？其實(shí)，方案也都擺在了明面上。

比如在競爭層面，飲料市場非常擁擠，各種品牌都在爭奪市場份額。六個(gè)核桃需要通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和提升品牌形象來吸引更多的消費(fèi)者；在價(jià)格戰(zhàn)層面，飲料市場上價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，六個(gè)核桃需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，保持合理的價(jià)格以吸引更多的消費(fèi)者。

在迎合消費(fèi)者偏好變化層面，隨著消費(fèi)者對于飲料的偏好不斷變化，六個(gè)核桃需要不斷掌握市場最新動態(tài)，推出更具吸引力的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的需求；在原材料價(jià)格波動層面，飲料行業(yè)中原材料價(jià)格波動較大，六個(gè)核桃需要密切關(guān)注原材料價(jià)格并做好應(yīng)對措施，以保證公司的利潤率。

另外在品牌聲譽(yù)構(gòu)建上，六個(gè)核桃的品牌聲譽(yù)對于其自身來說一直都至關(guān)重要，它需要不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)、維護(hù)品牌形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對它的信任才行。