來源/汽車之心

李斌發布內部信痛批公司內部八大問題，雷軍發表內部講話給造車團隊打雞血，馬斯克明確加大「降本換量」的競爭策略。

面對如此的挑戰，極氪、理想率先做出了一致選擇——站穩中高端市場。

1 月 30 日，吉利副總裁楊學良、理想 CEO 李想相繼在社交平臺上回應了最新的產品規劃。

「極氪定位高端純電品牌，不會出 20 萬以下的產品。」

「理想 L6、L5 會堅守 20-30 萬的價格區間，理想不會有 20 萬以內的車型。」

兩者的共性的是定位高端路線的極氪、理想，將「20 萬元」視為其產品的底線，這不僅意味著極氪、理想官宣放棄 20 萬元以下的電動車市場，也再一次向中高端市場擠壓。

乘聯會數據顯示，在 2022 年國內電動車市場上：

• 10-20 萬元的滲透率為 22.7%；

• 20-30 萬價位的滲透率達到了 49%，已經能夠與燃油車分庭抗禮；

• 30 萬元以上的新能源汽車也有接近 30% 的滲透率。

在這片市場背后，20 萬元為什么成為極氪、理想們最后的底線？

低價市場更大，理想、極氪為什么不吃？

在中國市場，15-20 萬元一直是汽車市場的主流消費價格區間。

具體來看，2022 年一年新能源汽車的漲幅主要由 15-30 萬價格區間貢獻。

中國汽車工業協會的數據顯示，15-20 萬區間銷量增長了 210%，20-25 萬區間增長了 141.8%，25-30 萬增長了 117.9%。

這說明，隨著純電車技術越來越成熟，新能源汽車高端市場、低端市場「兩頭擠」的格局正在被打破，發展態勢正由「啞鈴型」向「紡錘型」結構加速轉變。

15-20 萬元價格段的新能源汽車市場，將成為中國汽車品牌新的增長點和爆發點，這已成為整個行業的共識。

一個比較充分的證明是，2022 年蔚小理的銷量成績經常被哪吒、零跑等「性價比」車企超越，中低端車型越來越成為新能源車市場的銷量大頭。

乘聯會秘書長崔東樹認為，目前國內新能源汽車市場中，20 萬元以下車型銷量占比在 50％多，預計未來 20 萬元以下車型市場占比將會在 70％以上。

站在這樣的市場需求角度，理想、極氪為什么不將野心繼續向下延伸？

通過成本與利潤，或許從「做不到」、「做不了」兩個角度能夠解釋得通理想、極氪的苦衷。

首先是「做不到」。

一般來說，車企有兩種定價參考方法：

一是競品市價參考法，即車企會參考競品，制定本品的定價，典型的是 BBA，比如奧迪的定價原則非常簡單，以寶馬和奔馳的同級競品為參考，略低即可。

二是財務分析法，即在 BOM 成本基礎上，增加研發、制造、銷售等各項費用和利潤，得到一個底價，隨著銷量增加，各項費用會攤薄，單車利潤會增加。

通過銷量規模均攤研發、銷售、人員開支等成本，這是新勢力們堅信 10 萬門檻理論的基石，但這個銷量規模想要打入二十萬元以內的市場絕非易事。

價格區間打到 20 萬以內，這是傳統品牌廝殺的大戰場。

以 2022 年 10-20 萬元的純電動車年銷量排行榜為例，比亞迪元 PLUS、海豚和秦 PLUS EV 三款車型占據榜單前三位置，且 2022 年上險量數據均在 15 萬輛以上，緊隨其后的是埃安兩款爆款車型 Aion Y 和 Aion S。

在這份榜單上，除了哪吒 U 勉強擠進前十之外，幾乎是傳統品牌的天下。

究其原因，在同樣的配置情況下，品牌體量決定了 BOM 成本。

對造車新勢力而言，月銷 5 位數是一張「門票」。

過去的 2022 年，「蔚小理」還在為「門票」而戰，理想、小鵬都曾跌到 5000 輛，蔚來通過新老車型切換，過渡比較平順，但在下半年有 4 個月掙扎在 1 萬輛，三者距「規模效應」還有一段距離。

從目前來看，敢打 10-20 萬市場的車企，產品思路無非是把配置拉到最滿，不求賺錢只求搶占市場，同時還得至少突出一大賣點，這個賣點要明顯強于同級別燃油車，比如主打性價比的小鵬 P5、零跑 C11 便是其中例子之一。

微博曾有博主爆料稱，理想此前計劃執行一個 20 萬級別的項目，最后卻放棄了，原因是同樣的價格，理想做不出競爭對手的性能、續航和配置。

李斌也曾認為，對于大眾化市場，如果沒有像比亞迪這樣垂直整合的能力，很難實現理想的毛利。

其次是「做不了」。

事實上，新勢力玩家紛紛沖擊高端，除了樹立「品牌形象」之外，不外乎還有「利」。

種種數據表明：盡管站在新能源汽車發展的風口上，新勢力玩家的銷量得以不斷攀升，但大多數仍處于增收不增利、賠錢賺吆喝的狀態。

以蔚小理為例，2022 年三季度三者毛利率分別為 16.4%、13.5% 及 12.7%，距離李斌心目中的 25-30% 仍然有一定的差距，加之新能源汽車補貼退坡及原材料價格的不穩定性，如何提高「毛利」也就成為新勢力玩家亟待解決的課題。

汽車業務的毛利率，已成為車企賣車是否盈利的關鍵指標。

而行業共識是，更高的價格才會有更充分的溢價空間，才能更高效地改善毛利。

對造車新勢力而言，用低毛利去沖銷量并非是一條長久之路，如今的二線新造車勢力零跑、哪吒最新車型起售價也都超過了 18 萬。

如果以消費市場為視角，低價車型擁有更多的銷量，就說明有更多的消費者購買了這些產品，久而久之就會讓更多消費者對于品牌的認知趨向于「低端化」。

于「名」、于「利」，低價市場短期內依舊是理想、極氪可望而不可及的領域。而只有做中高端產品，利用品牌溢價才能實現有一定的利潤空間。

電動車拉低了高端玩家門檻嗎？

盡管自主品牌「高端化」的呼聲近年來不絕于耳，但當下似乎恰恰是高端化的最好時機。

作為國內造車新勢力代表，蔚小理通過智能化、設計和用戶體驗等因素，成功在國內消費者大腦中植入了「國產車也能賣 30 萬元以上」的觀念。

從產品上來看，「蔚小理」目前已經占據了 30-50 萬元市場，三者都已經通過不同的產品與 BBA 直刀相見，目的在于將 BBA 所占據的市場份額搶到自己手中，躋身成為新能源時代的「三大豪強」。

但從 2022 年的表現來看，市場卻沒能裝得下蔚小理的「野心」。

中國汽車工業協會數據顯示，2022 年 30-50 萬市場增速約為 90%，而「蔚小理」中增速最高的理想，2022 年的增速也不到 50%。

與「搶市場」行動的不順利相比，更致命的是 30 萬以上及其有限的市場容量。

乘聯會的數據顯示，以 2022 年 12 月的銷量為例，30 萬以上市場的份額為 12%，月銷量規模約為 26 萬輛，其中 SUV 車型占據了 16 萬輛。

在 30 萬以上 SUV 市場中，特斯拉和 BBA 所占據的市場份額約為 70%。這也意味著，留給蔚小理和其他玩家的市場空間只有 30%。

換言之，每年 30 萬以上市場在特斯拉、BBA 瓜分之后只剩下 60 萬輛的空間，而目前盯著這一市場的除了蔚小理之外，還有問界、極氪、嵐圖等玩家，按照目前各自的 2023 年銷量 KPI 來看，年銷 60 萬的規模顯然不夠大家瓜分。

具體到車型上，目前 30 萬以上月交付過萬的純電動車型只有特斯拉 Model 3/Y 和極氪 001，而如果放大到與燃油車型直接競爭的混動車型上，只有理想 ONE 和理想 L 系列。

騰勢銷售事業部總經理趙長江認為，把所有國產新能源的頭部企業加到一起，在 30 萬+的豪華車市場中，2022 年前 11 個月份的累計銷量只有不到 15% 的占比。

這個數據說明，只要傳統豪強 BBA 們還在，國產品牌高端化必定會充滿困難。

因此，與其說高端電動車的底線一再地被刷新，倒不如說是有限的市場容量逼迫著新勢力玩家不斷向下試探。

當頭部造車新勢力依然鏖戰在 40 萬元左右的高端車型領域時，20-30 萬元的市場迎來了藍海時期。

李斌曾直言，NIO 品牌不做 30 萬以下的市場，但卻通過內部代號為「阿爾卑斯」、「螢火蟲」兩個衍生品牌入局 20-30 萬元、10-20 萬元的市場領域。

繼獵裝車 001、MPV 009 之后，極氪提前劇透第三車型——ZEEKR X，新車將在今年 4 月份上海車展正式亮相。

從產品的定位來看，ZEEKR X 與 smart 精靈 #1 稱得上是姊妹車型，兩者均基于吉利 SEA 浩瀚架構打造，軸距同為 2750mm。

目前精靈 #1 的起步價為 19.42 萬元，加上楊學良佐證極氪不會做 20 萬以下的產品，ZEEKR X 的價格區間預計在 20-30 萬元。

小鵬日前在致員工的內部開工信中透露，2023 年將推出 5 款全新車與改款車型，改款車型將有 P7、G3、P5 三款車型，而全新車型則包括 Coupe SUV 和 MPV 車型。

除此之外，李想也通過社交平臺提前預告了理想 L5、L6 會堅守 20-30 萬的價格區間，核心目標是在 20 萬以上的乘用車市場，占據 20% 的市場份額。

如果說從視覺和觸感上，30 萬元以下的電動車，要達到的是「滿足消費者的虛榮心」。在技術層面，這個價格區間絕對是「刺刀見紅」的狀態。

20-30 萬級可以說最多元的細分市場，以至于當選擇多了.

這一細分市場的消費者格外挑剔，技術、內飾、空間、駕乘感受，比上不能不足，比下還得富富有余。

這也說明，20-30 萬車型的生存法則就是面面俱到，即便只是六邊形戰力的任何一邊不夠長，也會在眾多強敵的映襯下被放大為足以致命的短板。

如何打造出戰力拉滿的「六邊形戰士」，這既考驗車企的成本控制能力，又考驗車企的技術實力。

以大眾為例，其在中國市場落地了歐洲市場的銷量王者 ID.3，明顯不對國內消費者的胃口，相反特斯拉 Model 3、比亞迪漢可以說是這個價位的標桿。

新能源車市場依然是一場艱苦卓絕的戰斗，其爭奪不僅發生在 30 萬元以上的領域，下探至 20-30 萬元市場或許才是長期已久的主戰場。

當蔚小理和極氪、哪吒、零跑等車企相遇在 20-30 萬市場，可以預見的是，這片戰場的廝殺將格外激烈。

如何能贏得這個區間，可能決定了不少車企在「新造車下半場」的發展走向。

2023 年，市場化博弈開啟

當行業內的新能源汽車企業仍在虧損時，特斯拉在 2022 年實現了 137 億美元的營業利潤，營業利潤率達 16.8%。

強悍的成本控制能力，被行業內視為特斯拉取得利潤以及發展的基本盤。

在馬斯克看來，營業利潤率的增長歸功于引入更低成本車型、增建更高效的本土化工廠、降低車輛成本和經營杠桿等因素。

這便是特斯拉屢次逆勢發出「價格戰」的核心原因，并且降價的效果其實是立竿見影的。

馬斯克在四季度財報電話會上表示，1 月份特斯拉迎來史上最強訂單期，訂單數量幾乎是生產速度的兩倍。

從 2023 年的市場形勢來看，新勢力玩家所面臨的壓力要遠勝以往。

一方面是特斯拉持續充當價格屠夫，將性價比的路子堵死了，新勢力玩家短期內無法做到像特斯拉一樣降價銷售、利潤，其是否有進一步降價可能尚未可知，但這也是影響市場格局的重要因素之一。

另一方面，即便高端市場增長趨勢強勁，但市場容量始終極為有限。

乘聯會數據顯示，2022 年國內新能源乘用車市場中：

• 售價 30 萬元以上純電動車型的累計銷量約 57.8 萬輛；

• 30 萬元以下純電動車型銷量約為 367.7 萬輛，市場規模約為前者的 6 倍。

但在李想看來，這種兩頭擠壓的壓力感并不能構成一個直接的競爭環境，因為市場不一樣，長期價值也不一樣。比如對于低價的網約車市場，其路線類似于早期的智能手機，前期銷量增勢很快，但能不能支撐到真正變成一個完整的智能機，仍然存在很多定數。

在《中國企業家》的訪談中，李想認為，2023-2025 年是新能源行業極為殘酷的淘汰賽，因為市場上不需要那么多的公司。

過去雷軍、李想都認為行業的競爭最終會留下 5 家公司，并把自己都放在了里面，而同樣的問題，何小鵬卻認為頂多 7 家，只有特斯拉確定其中，其他公司都還在路上。

對于國產新能源汽車品牌來說，2023 年是個充滿挑戰的標志性年份——延續了 13 年的新能源汽車國家補貼政策正式取消。

當補貼這類政策性因素退出歷史舞臺之后，市場的商業法則將會起到更大的作用。

可以看得到的趨勢是，新能源汽車市場的競爭會更加白熱化，而價格一向是市場競爭的利器之一。

總而言之，新能源汽車接下來就是真刀真槍的市場博弈，價格戰在所難免，淘汰和洗牌已經在路上。

參考資料：

2023，“蔚小理”真的經不起更多“事故”了

https://mp.weixin.qq.com/s/akUkyFWHX7qfFUal6gtdjA