作者/盧泳志、蘇影?編輯/高巖?來源/野馬財經

登陸資本市場第8年，“面包第一股”桃李面包（603866.SH）攤上事了。

2月19日，一則“ 桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”的詞條沖上微博熱搜，遼寧鞍山一名女子在購買的桃李面包三明治中吃出了一塊2-3公分左右的美工刀片。

三明治是該女子在2月13日買的，剛吃一口就發現了刀片。隨后，她和桃李面包的工作人員取得了聯系，收到的回復是：生產是沒問題的，面包袋子有微小破損，刀片為外力刺入，并給出了“出面包新品給她郵寄幾個”的解決方案。

來源：微博熱搜截圖

對于上述解決方案，該消費者表示不能接受，并在2月18日將視頻發上了社交平臺。隨后事件發酵，在微博和抖音等社交平臺引發廣泛關注。截至2月20日，該話題在微博上共收到了2億次的閱讀次數、引發6000多次討論，在抖音上也收到了上百萬次播放。

該消費者在回應中透露，自己不要求賠付，將會請第三方進行鑒定，如果問題鑒定出來了，希望桃李方有錯要承認，給消費者一個交待。

對此，2月20日早間，桃李面包通過官方微博發布情況說明回應事件，稱排除在生產過程中存在金屬刀片的可能性。但隨后很快便將此條微博刪除，并于中午對外發布澄清公告。

來源：桃李面包公告

桃李面包表示，“就此次投訴處理過程中給消費者帶來不好的消費體驗，公司深表歉意。公司已邀請上級市場監督管理部門及媒體對生產環節進行監督檢查，并已向當地公安部門報警并申請立案調查，相關結果會第一時間向社會公布。”

從二級市場表現來看，該事件并未引發大幅波動。2月20日上午，桃李面包股價有所下滑，跌幅最高超過3%，但在中午之后又小幅回升，最后報收16.08元/股，跌幅0.25%，總市值214.36億元。

此事在股吧中也引起了一些討論，有投資者表示“哎呀我去，我手里的桃李面包剛吃了一半，咋整”，也有投資者認為“并不是典型的食品安全問題，偶發意外事件，不具備普遍意義”。

來源：東方財富網股吧

“面包第一股”還真香嗎？

桃李面包始創于1995年，是老教師吳志剛從三尺講臺退休后才成立的。在那個改革開放的熱潮席卷全國的時代，已過花甲之年的吳志剛不滿足于安穩的退休現狀，重新起航搭上創業這艘巨輪，駛向人生的第二段旅程。

傳說吳志剛創業的靈感來自自己的真實經歷，有一天吃早餐的時候，他發現家中餐桌上的面包是昨天買的，卻已經變得很硬難以下咽，于是從作坊開始做起了面包生意。

他為公司取名“桃李”也正是暗含了這一點，即無論是身為教師還是創業者，他都希望能夠“桃李滿天下”。

而吳志剛最終也做到了，截至2022年6月底，桃李面包在我國華北、東北、華中、西南等7個地區已經有了22個投入使用的生產基地，上半年產量17.93萬噸，穩坐行業龍頭。其家族也在2016年-2022年連續7年進入《胡潤百富榜》。

來源：《胡潤百富榜》

雖然靠賣面包賣出了百億身家，但事實上，正如此次熱搜事件“帶銹刀片面包”所表述的那樣，食品安全問題仍是一把達摩克利斯之劍，時刻懸在吳志剛家族的桃李面包頭上。

據大連本地資訊博主“大連事兒哥”介紹，早在2018年11月，就有網友向其投訴，在桃李旗下的雞肉漢堡包產品中吃出了被嚼過的甘蔗渣，向公司申請按食品安全法第148條賠償（最低賠償1000元）時，工作人員拖了好幾天說只能賠商品價格的10倍。

來源：微博用戶“大連事兒哥”

2019年5月和2022年10月，又有網友向其反映在桃李面包中分別吃出了蒼蠅和毛發等。

在消費者服務平臺黑貓投訴網站上，以“桃李面包”為關鍵詞，共可以搜索到284條結果，其中251條為投訴，投訴內容包括產品保質期內發霉變質；食品中吃到蟲子、頭發、長線、塑料等異物；旗艦店發貨超時和直播間客服態度惡劣等。其中，食品中吃到異物是投訴最多的種類。

來源：黑貓投訴平臺

在本次“刀片事件”后，桃李面包表示，自公司成立以來，一直視食品質量安全為首要任務，公司建立了完整的生產質量安全過程監控體系，并對各生產過程及關鍵控制點進行監控。公司嚴格按照ISO22000食品安全體系的要求分別對原材料、生產、倉儲等過程進行危害分析，確定關鍵控制點、關鍵限值并進行監控和驗證，保證食品安全。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜分析，上市公司，尤其是頭部食品企業的品牌維護十分重要，而食品安全又是其最根本和最基本的。因此，企業必須從生產工藝與流程解決好食品安全問題，并在食品分銷與流通環節作好問題發現、責任確認與劃分問題，以免因食品安全而傷及企業自身品牌與市場形象。

“增收不增利”的三個痛點

作為一家東北起家的傳統企業，桃李面包于2015年12月在上交所主板上市，被稱為“面包第一股”，其主要產品為“桃李”品牌面包，另外還生產月餅、粽子等。

截至目前，桃李面包擁有37家子孫公司，在全國擁有26萬多個零售終端，并且和永輝超市、華潤萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤發等商超建立合作關系。

2011年-2019年，桃李面包曾實現近十年的連續增長，其營收由11.96億元增至56.44億元，復合增長率為21.4%；凈利潤由1.46億元增至6.83億元，復合增長率為21.3%。

不過，桃李面包的營收增長率從上市后開始下滑。2016年，桃李面包的營收增長率為30%，2020年和2021年連續兩年增長率均維持近5%。

來源：Wind數據

在營收持續增長的同時，桃李面包的凈利潤卻并不樂觀，一直保持在10億元以下。直至2021年，其凈利潤為7.64億元，同比下降13.51%，上市以來首次下滑。

進入2022年，桃李面包凈利潤降幅進一步擴大。業績快報顯示，桃李面包2022年預計實現營收66.86億，同比增長5.54%；實現凈利潤6.48億，同比下降15.11%。

對于業績下滑，桃李面包表示，首先，受疫情及部分地區夏季持續高溫限電影響；其次，原材料及終端配送費用上漲，拉低了毛利率；最后，與匯兌收益、理財收益減少以及期貨投資失利有關。

實際上，在2022年第一季度，桃李面包經營疲軟就已顯端倪，該季度營收同比增長9.43%，凈利潤同比下降2.8%。隨后，增收不增利的趨勢延續，且有不斷擴大的趨勢。

其中，去年上半年凈利潤同比下滑2.9%，前三季度凈利潤更是大幅下滑13.8%。進入第四季度，桃李面包實現營收16.59億元，同比下降0.79%；凈利潤1.58億元，同比下降18.91%。

來源：罐頭圖庫

太平洋證券表示，公司第四季度單季度收入同比略下滑，主要系10、11月全國多地疫情反復對消費場景造成影響，12月以來隨著疫情管控逐步優化，全國各地陸續進入感染高峰，人員流動下降，消費者居家較多造成動銷較疲軟。

除此之外，由于原材料成本上升，桃李面包的毛利率也在持續下降。2019年-2021年，其毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，2022年前三季度，毛利率下跌至23.9%。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，毛利率下降，一方面是成本上漲，另一方面也是收益率走低，因此一味提價可能會導致部分消費者放棄消費，整體上的增量會有影響。企業還是應該選擇其他消化成本或擴大收益率的方式，比如通過研發、創新或合作，推出新品。

南征北戰，“桃李”如何滿天下？

作為一家在東北發家的上市企業，桃李面包在“大本營”東北市場無論是市占率還是盈利能力都十分出色。

為了鞏固和擴大產品市場占有率，桃李面包于2018年開啟“南下”戰略，加大對華東、華南、西北等新興市場的開發，在江蘇、湖北、安徽、廣東、廣西、福建、海南等地設立子公司或孫公司。

隨著全國化進程的推進，桃李面包東北市場收入占比逐年下降。財報顯示，2021年東北地區營收占比為45.46%，截至2022年三季度，已降至44.32%。

與此同時，東北市場的收入增速也在下降。2015年-2019年，東北地區收入增速均在雙位數之上；2020年-2022年上半年，其收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%。

來源：罐頭圖庫

盡管桃李面包一直在加大“南征”的力度，但從其2022年三季報來看，整個南方市場的收入增長較慢，且占比仍然較低。

數據顯示，2022年前三季度，桃李面包東北地區營收22.28億元，占總營收的44.32%。相較之下，華中、西南和華南地區收入僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。

另外，華北和華東地區營收分別為11.23億元和14.42億元。其中，華東地區二季度營收同比增長52%，主要因為去年上半年桃李面包成為上海“保供品”，導致收入增幅較大。

經銷商方面，2022年前三季度，桃李面包東北和華東經銷商數量分別為274和237，而西南、華南和華中地區數量分別為119、51和34，其中，西南和華南的經銷商數量呈現下降趨勢。

從子公司表現來看，2022年中報顯示，桃李面包37家子公司中有11家虧損，累計虧損4368.94萬元。其中大部分虧損的公司位于南方地區，虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。

來源：桃李面包半年報

業內人士指出，桃李面包在南方市場業績不理想，一方面是因為部分工廠落成投產時間不長，持續性投入要見到收益還需要一定的成熟期；另一方面則是由于以短保面包為主力產品的桃李面包在這些地區面臨更激烈的競爭。

在此期間，桃李面包也在嘗試從新路徑發力。桃李面包曾表示，未來將在繼續擴大與各大社區團購平臺合作基礎上，積極拓展O2O線上業務，深度參與客戶端社團合作，強化桃李面包品牌在線上的優勢地位。

盡管桃李面包的擴張之旅難言順利，但其并沒有戰略收縮，而是繼續加大對華南和華東市場的開拓。

2022年12月，桃李面包斥資4580萬元摘得廣東佛山一宗6萬平方米的地塊，計劃投資20億元建設華南烘焙食品中心項目，打造華南區域總部，預計面包總產能年產量將達到6.8萬噸。

對此，一位業內人士分析稱，精耕華東和華南是桃李面包2022年的主要銷售策略，但目前看只有華東區域增效明顯。相較之下，公司在經濟較強的華南區域銷售仍相對薄弱，如果后續華南區域的銷售占比能有所提高，將對公司的營收產生利好影響。

從東北邁向全國，桃李面包的擴張之旅仍在繼續。您覺得桃李面包能否進一步契合、融于各地的飲食習慣，實現“桃李滿天下”嗎？