來源/滿投財經

據悉，多家媒體報道稱，京東（09618.HK）將于3月8日上線對標拼多多的“百億補貼”頻道，將曾經大促時才出現的子頻道升級為京東的常態化頻道，頻道內的商品范圍覆蓋京東平臺的全品類，而且除了自營商品可以參與外，POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）也可以參與其中，這一舉措立即引發了一波商家和消費者們的熱議。

不過看起來“高大上”的京東，實際上已經不是第一次采用價格戰打法了，可以說京東的發家史跟“低價”一直都離不開關系。從2004年京東轉型線上進入電商領域開始，它先后與新蛋、當當網、蘇寧、國美等零售平臺交手過招，而取得勝利的關鍵因素都是“價格”。所以京東集團的創始人劉強東才會說，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

但自2012年大戰蘇寧國美后，京東已經十年不再主動挑起大規模的價格戰了，此次的百億補貼是因何而起？對京東又會產生什么效果呢？

京東為何如此？

一方面是京東自身需要尋找刺激增長的新方法。對于各大電商平臺而言，它們最關心的指標之一就是GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）。GMV是衡量電商平臺發展水平的核心指標，也是對外宣傳或者投融資的好窗口。但從京東2016——2021年的財報數據來看，京東GMV的增速似乎有逐步下降的趨勢，若再不尋找新的增長曲線，未來“貓狗拼”的電商三巨頭格局可能會就此更改。

（數據來源：公司財報）

那怎么來提升GMV呢？兩個方法，一個是提高用戶數量，或是提高用戶下單價格。但通常來講，提高客單價都是一個比較危險的行為。不論是直接提高商品價格，或者是提高下單價格門檻，都有可能會損失一批對價格敏感的用戶，此時就容易有外部競爭趁虛而入。而提高用戶數量，對京東來說是一個更好的選擇。

據機構Quest mobile發布的《2022中國移動互聯網發展年鑒》數據顯示，2022年9月，京東的活躍用戶數量約為4.39億人，與同期的拼多多、淘寶相比，分別相差近2.39、4.61億人，月活量僅為淘寶的一半，還有廣闊的發展空間。因此如果京東能通過百億補貼吸引到下沉市場的眼球，補全京東在下沉市場的用戶畫像，那將會給京東帶來巨大的用戶增量。

另一方面是，整個電商市場都在不斷加碼“價格戰”，迫使京東也不得不參與進來。在拼多多成立的2015年，當時的媒體都預言中國電商市場已達到飽和，中國電商將告別高速增長期。但靠社交裂變和低價優勢半路殺出來的拼多多，狠狠地“打”了這些預言家們的臉。

拼多多的大獲成功，讓各家電商都意識到了下沉市場的重要性，而在下沉市場中，低價便是最重要的核心競爭因素。因此現在各個平臺都紛紛在自己的首頁放上醒目的特價頻道，比如淘寶的天天特賣、聚劃算，拼多多的限時秒殺、9塊9特賣、百億補貼。此時如果京東不緊接著跟上電商平臺的價格內卷“步伐”，很可能就要被迫出局了。

（圖片來源：APP截圖）

京東推出百億補貼這一頻道，不僅是為了能讓自己的營收有所增長，更重要的是保證自己不被當前的電商生態圈淘汰出局。不過京東這一舉措，真的能達到很好的效果嗎？

后續發展如何？

我們不如從網購中一定會涉及的三個主體——商家、客戶、平臺入手，來談談京東此舉。

在商家方面，京東為了推行百億補貼政策，鼓勵第三方商家入駐，可能會破壞京東發展已久的自營為主、第三方賣家為輔的模式。據京東2021年的財報顯示，自營業務收入占比85.7％，平臺及廣告服務收入占比僅7.6％，可以說京東最主要的收入來源就是自營業務。

（數據來源：公司財報）

京東的自營業務實際上就是，京東作為一家超大型超市，以低價大規模采購品牌商的商品，再以稍高的價格售出，從而賺取其中的利差。憑借著采購規模的擴大，銷售量的提升，和供應鏈的完善，京東的自營業務愈發壯大，而第三方商家的貢獻則顯得有些微乎其微。

雖然同為電商平臺，但拼多多的商業模式就與京東大相徑庭！拼多多會愿意用較低的入駐門檻，來吸引大批渠道商和貼牌廠商等第三方商家入駐，以此收取其中的交易服務費、營銷費等，自營業務卻是幾乎沒有。

商家生態的差別讓拼多多天然地適合百億補貼這一模式，因為大量的第三方商家會在平臺里不斷地“卷”價格。雖然現在京東為了百億補貼政策也開始降低門檻，鼓勵個人商家在京東開店，但這是否會給最重要的自營業務帶來沖擊？平臺及廣告服務收入能否抵消自營商品收入的減少？這些都是問題。

至于用戶方面，則是會存在忠誠度不高的問題。在過去，京東靠著自己絕對正品的質量保證，流暢的購物體驗，和優秀的售后服務，吸引了一大批粘性極高的用戶。如今推行的百億補貼政策，吸引的主要是因為低價而來的用戶，那么當其他平臺比京東低兩元錢，這部分用戶很可能就會轉移到另一個平臺購買。畢竟平臺多了，商家多了，但消費者還是只有這么多，如果平臺不去“討好”用戶，那迎來的就是“人去樓空”。

最后講講京東平臺自身，其培養多年的用戶心智和完善的產業鏈可能會幫助京東產生意想不到的奇效。就像上一段講到的，低價可以吸引來很多用戶，也一樣容易流失一批客戶，最后能將用戶留住的，還得是低價之外的東西。而這樣的護城河，京東早在十幾年前就不停地投入資源打造了，那就是京東一直在精益求精的供應鏈和售后。從采購商品時的成本計算，到貨物寄出時的物流時間，還有最后商品質量的退款問題等等，京東始終在找成本更低，物流時間更短，售后服務更優的解法。

京東的努力當然不是白費的。十多年下來，京東已經在用戶心里“釘”下一顆“商品質量好、服務優”的釘子。因此這次百億補貼政策的實施，以低價再疊加京東的平臺效應來吸引用戶，很可能會讓京東的用戶增長曲線再煥生機。

綜上，京東此次推行百億補貼頻道，其實是一個“不進則退”的行為。在電商市場下沉的大環境下，如果京東不主動降價，就只能等著其他平臺蠶食下沉市場的蛋糕。因此京東必須主動“迎擊”，同時也是為自身尋找增長曲線。但百億補貼政策真的能和京東相適應嗎？即使能憑借著多年以來建立的供應鏈優勢收獲大批用戶，但曾經占據營收大頭的自營業務是否會受到影響？用戶增長所帶來的廣告服務收入能彌補自營收入的降低嗎？多年以來樹立的良好形象會不會因此而有所損失？這些都還有待考究。