來源/花朵財經??作者/劉元?編輯/鐸子

喜茶文和友排隊不再、海底撈關店300家、泡泡瑪特股價縮水90%……當這些在過往幾年中頻繁刷屏，叱詫風云的新消費品牌們，一再因為類似消息登上熱搜的時候，市場的寒意就連普通消費者都能察覺得到了。

在經歷了持續多年的高曝光高增長后，率先入局的新消費品牌們正在集體進入深水區，不進化就有出局的風險。

新消費崛起

“新消費”一詞最早出現在官方的話語體系，始于2015年。

當年11月，在國務院印發的《關于積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中，首次出現“新消費”，意見中明確提出要“以消費升級引領產業升級，以制度創新、技術創新、產品創新增加新供給”，來“滿足創造新消費”，形成新動力。

也正是這一年，被認為是中國新消費品牌進入爆發期的開始。

相比傳統消費，新消費有四“新”，也正是這四新，成就了“新消費品牌”。一是人群新。2015年前后，國內第一批互聯網原住民、一出生就與信息時代無縫對接的95后，開始陸續走上工作崗位，成為了消費主力軍。被稱為“Z世代”的他們，是伴隨著移動互聯網一同成長起來的，玩手機游戲、用微信聊天、在網上購物，幾乎就是與生俱來的能力。

善于種草的小紅書，估值一度達到200億美元? 圖源：網絡

與動輒喜歡懷舊，總是惴惴不安擔心自己被時代拋下的70、80后不同，他們獲取信息的方式完全是互聯網化的，微博、小紅書、B站等具有社交屬性的新媒體，代替了報刊雜志電視，成為了最主要的信息傳播路徑，能夠在這些平臺熟練應用新的營銷手段，將自己的理念和產品定位傳達出去的品牌，有機會在短時間內獲得巨大的曝光機會，吸引到精準的目標人群，迅速破圈。這也正是新消費的另兩個特征：新媒體、新營銷。

還有就是“新產品”。2015年，全國居民人均可支配收入首次突破20000元，達到21966元，其中上海、北京等地人均可支配收入更是超過了50000元，收入的提高，讓人們不再滿足于旨在解決溫飽的、初級的大眾化的產品和服務，各式各樣個性化的消費需求不斷被提出，為了滿足這些需求，在產業升級的帶動下，“新產品”不斷涌現。

新消費品牌層出不窮? 圖源：網絡

滿杯新鮮水果的喜茶、“0糖0脂0卡”的元氣森林、主推無尺碼內衣的ubras……敏感的察覺到這一市場變化的新消費品牌們，立足新媒體實踐新營銷，在巨頭林立的傳統賽道，通過提供功能差異化的產品、獨特的情緒價值，與競品迅速切割，在短時間內，完成了傳統品牌需要10年，乃至更長時間才能走完的價值增長之路。

作為其中的佼佼者，瑞幸咖啡、完美日記等品牌，從創立到上市甚至只用了3年多。

營銷依賴癥

新消費品牌之所以能夠如此快速崛起，新營銷起到了關鍵作用。

用互聯網上，流傳很廣的新消費品牌營銷三板斧概括就是：先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，然后搞定以李佳琦、薇婭為首的頭部主播，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌就成了。

盡管有些夸張，卻也從側面佐證了營銷對于新消費品牌的重要性。但這背后，也讓部分新消費品牌患上了嚴重的“營銷依賴癥”。

花西子的成功離不開李佳琦? 圖源：網絡

以誕生于杭州的彩妝品牌花西子為例，通過與李佳琦的深度捆綁迅速走紅，2019年雙11，一天的銷售額就達到了2.2億元，成為了國貨美妝第二，全年銷售額更是達到11.3億元，比2018年暴漲25倍，這一成績的取得，在傳統品牌唱主角的年代，是完全無法想象的。隨后，李佳琦甚至受邀參與到了花西子產品的設計研發中，對產品擁有一票否決權。但這也直接導致了一個結果，花西子的產品凡是和李佳琦合作的就可以爆賣，沒有得到推薦的就銷量平平，這一情況在李佳琦2022年停播期間，表現得尤為明顯。沒有了李佳琦的加持，2022年618花西子天貓銷售額1.47億，比上年同期下降了43%。

一手創辦了雕爺牛腩，曾經高呼在新消費時代，“每個品牌都值得重新做一次”的孟醒，也忍不住寫下《李佳琦殺死了雙十一》的長文，感慨在超級KOL出現后，新消費品牌如果沒有花足夠的時間去培養消費者心智，只要營銷三板斧一停，銷量就會立即萎縮，士氣大跌，人才流失，進入惡性循環。

也正是為了擺脫，類似花西子這樣的單一渠道營銷依賴，新消費品牌們紛紛選擇躬身入局，在抖音、快手、小紅書、B站、拼多多、視頻號等等，不斷涌現出的新的流量平臺上，開賬號立人設做直播，一點點累積消費者的好感度。

而這也帶來了另一個問題，因為不同平臺的展現規則、運營邏輯千差萬別，多平臺運營，對新消費品牌的內部管控、營銷渠道管理也是極大挑戰。廣告模特的“瞇瞇眼”妝容，讓三只松鼠背上丑化國人罵名；李誕一句“讓女性輕松躺贏職場”，將Ubras送上熱搜；泡泡瑪特面試表格涉嫌職場性別歧視……新媒體的社交屬性，在用最小的代價成就新消費品牌的同時，也能將企業的過失無限放大，造成持續的傷害。

比拼產品力

更令人沮喪的是，看似永不枯竭的互聯網流量紅利，隨著國內網民數量突破10億大關，也有了見頂的跡象，疊加上疫情期間，人均消費支出增長的驟然放緩，習慣了比拼產品定位、比拼投放力度、比拼KOL覆蓋度的新消費品牌們，突然發現，過往那些通過個性化包裝、講動聽故事建立起的品牌認知，并不是那么牢靠，漸漸熟悉了營銷套路的消費者，去偽存真，開始重新把目光轉移到了產品本身上，比拼產品力成為了新消費品牌想要向上突破的關鍵。

感受到這一變化的投資方，不約而同的放緩了投資腳步，開始重新審視新消費品牌的價值。據不完全統計，2022年國內新消費領域發生投融資事件325起，較上一年的513起，大幅下降了1/4。就連那些已經完成IPO的新消費品牌也未能幸免，奈雪的茶股價從18.98元跌至3.65元，泡泡瑪特更是從107元跌到了9.95元。

投資方的冷處理，源自對新消費品牌產品力信心的普遍不足。

很多借助新媒體，以提供差異化產品、情緒價值，與競品完成切割，實現突圍的新消費品牌，本質上提供的并不是從0到1的品類創新，而是概念創新，這也意味著，其短期內建立的錯位競爭優勢，完全不足以構成品牌發展的競爭壁壘，一旦所處行業的傳統品牌反應過來，很快就會追趕上來。

以“0糖0脂0卡”概念異軍突起，引領健康飲料風潮的元氣森林，2019年時在國內氣泡水市場的占有率一度高達85%，但隨著娃哈哈、農夫山泉、可口可樂等飲料巨頭相繼推出“0糖”飲料，到2021年時，市占率已跌至50%以下。甚至在銷售旺季時，還遭遇了供貨商的惡意斷供，損失慘重。“內憂外患”之下，元氣森林不得不選擇投入巨資自建工廠和線下渠道。

部分已“沉睡”的新消費品牌? 圖源：網絡

拿到過幾輪融資的元氣森林，尚有資格與傳統品牌一戰，一些還沒有來得及獲得足夠關注的新消費品牌，則剛被巨頭發現，就很快消失在了視野中。據不完全統計，僅在食品行業，兩年來停止運營的，就有馬力噸噸、水茫茫、何不食、媛娘娘等數十個品牌。

重營銷輕研發，產品創新度低，是新消費品牌產品力不足的另一個表現。以率先完成上市的國產美妝名牌完美日記為例，公開資料顯示，歸屬于其母公司逸仙電商的專利僅有23個，而同屬化妝品行業的歐萊雅集團，每年申請的專利都有近500個，這其中巨大的差距，恐怕也是其爆紅之后，營收連續5個季度下降的原因之一。

在剛剛結束的兩會上，政府工作報告中再次提出將著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置，對于受疫情影響，沉寂了一段時間的新老消費品牌們，這無疑是一顆定心丸。

元氣森林們，準備好了嗎？