作者：易牟??原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

2023年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有紅利嗎？

去年底，馬化騰在騰訊內(nèi)部講話中表示不再相信“買量”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在這一年結(jié)束了之前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，遭遇流量瓶頸之后，大廠們紛紛將考核指標(biāo)轉(zhuǎn)向盈利和客單價(jià)。

這背后的本質(zhì)，是我們國(guó)家的人口紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人才紅利，單純的用戶增長(zhǎng)對(duì)資本和公司經(jīng)營(yíng)都不再是一個(gè)吸引人的故事，能在瓶頸中找突破口，具有用戶深耕和存量開拓能力的行業(yè)，價(jià)值反而迅速凸顯。

有這種潛力的行業(yè)不多，在線旅游恰恰就是其中一個(gè)。

1.三年至暗，在線旅游業(yè)嬗變

在線旅游的潛力，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是一枝獨(dú)秀。?

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年僅增長(zhǎng)3549萬(wàn)，歷經(jīng)三年疫情，我們看到阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、美團(tuán)等公司，無(wú)論用戶數(shù)還是利潤(rùn)增速都出現(xiàn)放緩甚至衰退，核心評(píng)估指標(biāo)也從數(shù)量轉(zhuǎn)變到質(zhì)量。?

相比于巨頭的見頂失速，在線旅游業(yè)卻不降反增。?

以文旅部數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)旅游人次雖然從2019年的60.06億人次降到了2022年的25.30億人次，但在線旅游卻并未陷入用戶衰退低谷，以剛披露2022年財(cái)報(bào)的同程旅行為例，該公司2022年?duì)I收65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.5億元，實(shí)現(xiàn)4個(gè)季度的連續(xù)盈利，平均月活用戶（MAU）2.3億，相較疫情前增長(zhǎng)13.9%，平均月付費(fèi)用戶(MPU)2970萬(wàn)，相較疫情前增長(zhǎng)10.4%，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌勁。?

那么，在線旅游業(yè)為啥會(huì)迥異于其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？?

答案就在于，疫情三年大部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然延續(xù)了過(guò)去十幾年來(lái)的補(bǔ)貼和扎堆策略，紛紛陷入了內(nèi)卷和廝殺，尤其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商等領(lǐng)域最為慘烈，甚至一度需要國(guó)家層面的監(jiān)管和疏導(dǎo)，初期低價(jià)補(bǔ)貼擴(kuò)大流量再逐步提升服務(wù)留存用戶的模式，在人口紅利轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬偶t利時(shí)，這一套打法就失靈了。?

在線旅游業(yè)則完全不同，或許是行業(yè)早就經(jīng)歷過(guò)幾次血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)，頭部大平臺(tái)明白“內(nèi)卷無(wú)贏家”的道理，所以作為疫情三年最難的行業(yè)之一，在線旅游業(yè)并未躺平或拔刀相向，而是選擇反求諸己修煉內(nèi)功，從服務(wù)和數(shù)實(shí)融合上做提質(zhì)改造，靜待行業(yè)回暖。?

它們的自救自強(qiáng)，主要集中在三個(gè)方面。?

第一，是補(bǔ)齊平臺(tái)短板，趁勢(shì)拓寬業(yè)務(wù)線。比如同程旅行在這三年來(lái)除了鞏固機(jī)票、火車票、酒店之外，還擴(kuò)充了景區(qū)門票、周邊游、用車、汽車票、度假、簽證等，把中高端、務(wù)工商旅、周末休閑、學(xué)生務(wù)工遷移等多旅行需求“包圓”，2022年底還宣布收購(gòu)?fù)虈?guó)旅，完成旗下度假業(yè)務(wù)的深度整合，補(bǔ)齊作為后發(fā)平臺(tái)的短板。?

第二，是探索創(chuàng)新可能，順勢(shì)優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)。比如，疫情改變了消費(fèi)者的旅游習(xí)慣，短途游和周邊游變得火熱，這正是在線旅游平臺(tái)潛在的機(jī)會(huì)，同程旅行就在廣告、黑鯨會(huì)員、PMS、同程商旅，景區(qū)門票等方面開展多元化業(yè)務(wù)和創(chuàng)新項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上就是在線旅游平臺(tái)的一種“增肌減肥”的方法。?

第三，是逆境激發(fā)求生欲望，平臺(tái)和線下實(shí)體配合意愿更強(qiáng)烈，出現(xiàn)了超常創(chuàng)新和開拓。疫情帶來(lái)的時(shí)空阻隔，讓很多傳統(tǒng)線下服務(wù)變得難以獲得，因此凸顯了酒店掃碼住、景區(qū)掃碼游、智慧汽車票等出行方式的優(yōu)勢(shì)，各大平臺(tái)紛紛與機(jī)場(chǎng)和公交建立了戰(zhàn)略合作及部署攻智能售票系統(tǒng)智能售票設(shè)備，為中小酒店和民宿提供SAAS服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化合作更進(jìn)一步與景區(qū)綁定，與各省市地區(qū)一起發(fā)放消費(fèi)券。?

正是這種自救自強(qiáng)，使得在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失速的情況下，少數(shù)頭部在線旅游平臺(tái)卻仍然能夠向外生長(zhǎng)，并未困囿于疫情，從而實(shí)現(xiàn)了“被需要”和“被成長(zhǎng)”。?

2.黎明已至，旅游業(yè)彈射起飛

毫無(wú)疑問，在線旅游業(yè)是幸運(yùn)的。?

或許在過(guò)去三年，所有努力或許只是一場(chǎng)掙扎自救，但到了2023年旅游業(yè)熬過(guò)至暗時(shí)刻，迎來(lái)全面復(fù)蘇的時(shí)候，很多人才意識(shí)到那些修煉的內(nèi)功并沒有白費(fèi)，反而內(nèi)化成了一種向外生長(zhǎng)的力量。?

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復(fù)至2019年同期的73.1%，中國(guó)旅游研究院更是預(yù)測(cè)，暑期有望迎來(lái)全面復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2023年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長(zhǎng)73%，全年入出境游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次，同比翻一番。?

與此同時(shí)，赴港、赴外等因疫情而產(chǎn)生的相關(guān)限制也逐步在松綁，截至到2023年3月15日國(guó)內(nèi)出境跟團(tuán)游的目的地將增加至60個(gè)國(guó)家。多家航司的3月航班計(jì)劃顯示，都在密集恢復(fù)/加密國(guó)際航線，據(jù)飛常準(zhǔn)民航看板數(shù)據(jù)顯示，3月1日國(guó)際及地區(qū)航線實(shí)際執(zhí)飛客運(yùn)航班量達(dá)513班次。?

我們都聽說(shuō)過(guò)“彈簧理論”，指某一事物受到的環(huán)境壓力越大，其自身的爆發(fā)潛力和空間也就越大，在旅游業(yè)極限反彈的大環(huán)境下，相信這一波復(fù)蘇比任何時(shí)候都來(lái)得更為猛烈。?

但在“深眸財(cái)經(jīng)”看來(lái)，這種猛烈的復(fù)蘇卻并非雨露均沾，行業(yè)較之2019年會(huì)出現(xiàn)極大變化，競(jìng)爭(zhēng)維度也在發(fā)生深刻變化。?

首先，用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，下沉用戶和年輕用戶逐漸接過(guò)主力棒。?

我們都清楚，Z世代年輕人是文旅等產(chǎn)業(yè)的主力，而下沉市場(chǎng)更是一座待開掘的富礦，過(guò)去三年網(wǎng)紅景點(diǎn)大熱、飛盤運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)風(fēng)等情況就可以看出，年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)熱情十足，配合下沉市場(chǎng)新誕生的“旅游意識(shí)崛起”，在市場(chǎng)上逐漸形成了一種“空白紅利”。?

這種“紅白紅利”的儲(chǔ)備有多大呢？?

同程旅行在2022年度財(cái)報(bào)中披露了一組數(shù)據(jù)，顯示該平臺(tái)居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.5%，微信平臺(tái)上約60.3%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)三線或以下城市。換句話說(shuō)，以縣域旅游和年輕人是該平臺(tái)新付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的主力軍，這也意味著過(guò)去三年的下沉市場(chǎng)布局將持續(xù)釋放價(jià)值，“旅行+X”等與新一代旅行者建立緊密聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)，并不是什么無(wú)用功。?

其次，頭部平臺(tái)差距在縮小，創(chuàng)新成為復(fù)蘇之后的角力要點(diǎn)。?

疫情三年，抖音、同程旅行、美團(tuán)、攜程等都在積極開拓市場(chǎng)，但由于基數(shù)的不同，處于“中青代”的年輕化平臺(tái)便有了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，比如同程旅行剛上市一年多就遇上了疫情黑天鵝，這三年時(shí)間剛好規(guī)避了來(lái)自同行的阻力和內(nèi)卷，贏得了足夠的發(fā)育時(shí)間，微信小程序去重累計(jì)訪問用戶數(shù)突破十億，可以說(shuō)是從一個(gè)“萌新”成長(zhǎng)為了國(guó)民出行平臺(tái)，與行業(yè)巨頭攜程拉近了絕對(duì)距離。?

而且，從疫情期間機(jī)票盲盒、短途定制游等火爆級(jí)現(xiàn)象來(lái)看，這一代年輕人和旅行者是樂于接受新事物和新出行方式的，創(chuàng)新仍然是復(fù)蘇之后的重要角力點(diǎn)，在一個(gè)仍未觸及天花板的行業(yè)中，一個(gè)好的idea或許能改變一個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而這又涉及到服務(wù)的廣度與深度，將成為平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。?

然后，平臺(tái)間的差異性被極大抹平，出現(xiàn)難得的彎道超車好時(shí)機(jī)。?

互聯(lián)網(wǎng)大廠都有自己的標(biāo)簽，比如電商領(lǐng)域，過(guò)去阿里、京東、拼多多之間的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)簽都涇渭分明，但現(xiàn)在無(wú)論在價(jià)格、物流、品牌等方面的差距都在縮小。?

在線旅游平臺(tái)也是一樣，攜程、同程旅行、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等等平臺(tái)，誰(shuí)做下沉，誰(shuí)做商務(wù)，誰(shuí)做攻略等等，用戶心里都有數(shù)，但三年的困窘導(dǎo)致平臺(tái)本能地向外拓寬產(chǎn)品范圍，有余力的平臺(tái)逐漸補(bǔ)齊了短板，疫情三年之后大家不說(shuō)站在同一起點(diǎn)上，但差距也被極大抹平，如同程旅行這種在三年完成了用戶粘性構(gòu)建和積累的平臺(tái)，當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后也逐漸向質(zhì)量靠攏，尤其在行業(yè)復(fù)蘇之際，巧婦將進(jìn)行有米之炊，正是實(shí)現(xiàn)自我蛻變和彎道超車的好時(shí)機(jī)。?

3.穿越周期，剩者迎來(lái)二次紅利期

以上這些，是在線旅游行業(yè)顯而易見的趨勢(shì)。?

但如果站在整個(gè)文旅業(yè)來(lái)看，這一輪行業(yè)復(fù)蘇已經(jīng)不僅僅是短期現(xiàn)象，二級(jí)市場(chǎng)上的標(biāo)的公司和投資者更將之視為二次紅利期的釋放之機(jī)。?

我們看到，華住集團(tuán)預(yù)告于2022年10月、11月，錄得的平均可出租客房收入分別恢復(fù)至2019年的74%、87%，并繼續(xù)恢復(fù)至12月的91%，早在2022年12月13日至19日，海南離島免稅就披露銷售金額連續(xù)7天超過(guò)1億元，這讓中國(guó)中免強(qiáng)勢(shì)拉升，再次成為資本市場(chǎng)的寵兒。?

早在2022年11月28日至12月30日，大部分人還未完全“陽(yáng)康”之際，A股旅游板塊就全線爆發(fā)，指數(shù)從低點(diǎn)的4199.07漲至高點(diǎn)的5643.62后一直高位徘徊。在此期間，西安旅游、三特索道、麗江股份、曲江文旅等上市公司上演漲停潮，港美股也同步狂飆，攜程和同程旅行的漲幅均大于30%，前者更是累計(jì)漲超60%，股價(jià)從200港元左右一路追擊到近300港元。?

這種漲勢(shì)，早已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的“復(fù)蘇”兩個(gè)字解釋，表明資本市場(chǎng)普遍預(yù)期這個(gè)行業(yè)在開啟一輪新的周期，并將持續(xù)釋放紅利。?

或許很多人都知道，2012年～2017年在線旅游有過(guò)一段很長(zhǎng)的紅利期，由于人均收入的提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，行業(yè)六年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.5%，大趨勢(shì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，使得行業(yè)格局出現(xiàn)了翻天覆地的變化，在爭(zhēng)奪中剩下來(lái)的頭部公司也走向了騰飛之路。?

這一輪周期，與上一輪何其相似？?

歷經(jīng)三年低谷，國(guó)人的旅游愿望和景區(qū)的水準(zhǔn)都有很大提升，線上平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)化與線下配套設(shè)施的完善，譬如同程旅行就在住宿產(chǎn)業(yè)鏈上打造藝龍酒店科技、旅智PMS，在出行產(chǎn)業(yè)鏈與各大機(jī)場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，此類產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，必定在未來(lái)幾年內(nèi)使得在線旅游業(yè)迎來(lái)不弱于第一次紅利的機(jī)會(huì)窗口。?

換句話說(shuō)，行業(yè)基建已經(jīng)牢固，在線旅游平臺(tái)的價(jià)值長(zhǎng)期釋放之際，作為主力軍的年輕人群和下沉市場(chǎng)，也將成為時(shí)代饋贈(zèng)給平臺(tái)的一塊大蛋糕，對(duì)這個(gè)群體細(xì)心經(jīng)營(yíng)積累的平臺(tái)，也更容易獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。?

從另一個(gè)角度看，世界上任何一個(gè)大公司必然是穿越過(guò)至少一次周期的，僅在線旅游領(lǐng)域如booking、Priceline、Expedia、攜程等都經(jīng)歷過(guò)行業(yè)低谷期，周期波動(dòng)淘汰了一大批選手，而渡盡波劫，成功穿越周期的平臺(tái)則會(huì)越發(fā)強(qiáng)大和穩(wěn)定。?