出品/派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314）??文/羅莉? 編/派公子

近日，蕉下二次遞交招股書(shū)再次以失效告終。從規(guī)則來(lái)看，此次招股書(shū)失效并代表蕉下上市進(jìn)程被叫停，而是因期限問(wèn)題導(dǎo)致“失效”并非IPO失敗，企業(yè)更新提交招股書(shū)即可再次激活上市程序。這類(lèi)情況屬于港交所規(guī)則的正常機(jī)制。

今年以來(lái)，蕉下在營(yíng)銷(xiāo)層面動(dòng)作頻頻，重新將品牌定位在“輕量化戶外賽道”，簽約周杰倫成為品牌代言人，接連發(fā)布了兩則出圈的廣告片《驚蟄令》和《所有的太陽(yáng)》，試圖洗脫“網(wǎng)紅”消費(fèi)品的標(biāo)簽，提高品牌在大眾心中的形象。

以一把傘起家的蕉下，正在向戶外服裝品牌領(lǐng)域發(fā)起沖擊。但這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作暫時(shí)還沒(méi)能打動(dòng)資本市場(chǎng)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下仍舊具備一些新消費(fèi)品牌的通病，虧損嚴(yán)重、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)等問(wèn)題。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下的虧損一路從2320.7萬(wàn)激增至54.73億元，到了2022年上半年，蕉下實(shí)現(xiàn)了扭虧，凈利潤(rùn)達(dá)到4.91億元。但截至2022年上半年，蕉下三年半累計(jì)虧損50億元。

在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支方面，2019年至2021年期間，蕉下用于分銷(xiāo)及銷(xiāo)售的開(kāi)支累計(jì)達(dá)到了15.52億元，其中用于廣告及營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支累計(jì)達(dá)到了7.42億元。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)之下，蕉下的兩次招股書(shū)均以失效告終，若一真沒(méi)能找到盈利點(diǎn)，恐怕資本市場(chǎng)很難為其買(mǎi)單。

高毛利低凈利，賠本賺吆喝

2013年，蕉下靠著一把“雙層小黑傘”，迅速出圈。在均價(jià)50元左右的雨傘市場(chǎng)，蕉下硬生生開(kāi)辟出了一條高端化錄路線，聲稱(chēng)自帶“防曬黑科技”，同時(shí)具備超過(guò)普通黑膠傘隔熱和遮陽(yáng)雙重特效，蕉下把傘的價(jià)格抬高到了200元以上。

2017年推出的“膠囊系列防曬傘”更是賣(mài)到了299元，招股書(shū)顯示，一直到2019年，防曬傘仍舊是蕉下?tīng)I(yíng)收的主要支柱，營(yíng)收占比高達(dá)近九成。2019年蕉下的年?duì)I收為3.85億元，

在小黑傘長(zhǎng)期走紅的過(guò)程中，也伴隨著不少質(zhì)疑聲，主要聚焦在其定價(jià)過(guò)高以及功效夸大表述上，要知道市面上同等防曬指數(shù)的傘售價(jià)也不過(guò)50元上下。

此前，知名測(cè)評(píng)博主“老爸測(cè)評(píng)”曾對(duì)蕉下防曬傘做過(guò)一組測(cè)試數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%，但售價(jià)在50元左右的天堂傘UVA阻擋率為99.8%，功效相差并不多，價(jià)格卻差出了三倍。蕉下的防曬黑科技，技術(shù)含金量并不高。

超于行業(yè)平均線的高定價(jià)策略下，蕉下的毛利率出奇的高。招股書(shū)顯示，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%，連年攀升。其毛利率甚至超過(guò)了Luulemon的57.7%，也要比李寧、安踏等一眾國(guó)產(chǎn)頭部服飾品牌要高。

而值得注意的是，蕉下走的是輕資產(chǎn)模式，一切都利用現(xiàn)有成熟完善的代工廠和物流供應(yīng)。

在多番質(zhì)疑聲中，蕉下也意識(shí)到了產(chǎn)品過(guò)于單一的風(fēng)險(xiǎn)，從2019年開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等單品。服裝類(lèi)單品的營(yíng)收占比一路從2019年的0.8%飆升至2022年上半年的35.8%。

2022年上半年，蕉下的傘具收入2.61億，同比下滑19.7%，是三大品類(lèi)中唯一同比下滑的業(yè)務(wù)，收入占比不僅低于服裝，還低于帽子。

但值得一提的是蕉下的傘具仍然是其明星單品，在招股書(shū)中提到，蕉下年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)的22款單品中，雙層小黑、口袋系列傘和膠囊系列傘都位列其中。

蕉下之所以能在質(zhì)疑聲中賣(mài)出這么多業(yè)績(jī)，離不開(kāi)種草圣地小紅書(shū)的功勞。招股書(shū)中提到，僅 2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到45億，在小紅書(shū)搜索“蕉下”話題，有4萬(wàn)多篇內(nèi)容。

蕉下的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出十分扎眼。2019至2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%、40.7%、45.9%。其中2021年砸錢(qián)砸的最狠，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年的營(yíng)業(yè)成本9.86億元。

2022年上半年，蕉下銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到7.3億，雖然增長(zhǎng)速度有所緩解，但同比增長(zhǎng)仍高達(dá)37.6%。

在斥重金營(yíng)銷(xiāo)下，蕉下的銷(xiāo)售渠道也自然重度依賴線上，主要來(lái)源于線上自營(yíng)店和各大直播間。招股書(shū)顯示，2021年，蕉下自營(yíng)渠道營(yíng)業(yè)收入達(dá)到20.12億元，占比總營(yíng)收83.6%。

過(guò)度重營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)局就是，即便毛利率高于同行水平，凈利依舊低的可憐。招股書(shū)顯示，2019年到2021年，蕉下調(diào)整之后的凈利率僅為5%。正所謂，虧本賺吆喝。

網(wǎng)紅標(biāo)簽難摘

又在戶外領(lǐng)域夾縫中求生

從盈利能力來(lái)看，蕉下的這套國(guó)潮新消費(fèi)品“標(biāo)準(zhǔn)式”打法，已經(jīng)很難喚起資本市場(chǎng)的信心了。畢竟前面已經(jīng)有逸仙電商作為前車(chē)之鑒，“網(wǎng)紅”品牌的生命周期太短了。

況且蕉下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還面臨多家類(lèi)似競(jìng)品，并不稀缺，長(zhǎng)期以來(lái)很多消費(fèi)者難以分的清蕉下和蕉內(nèi)這兩個(gè)品牌。

蕉內(nèi)的成立要比蕉下晚兩年，從其主推業(yè)務(wù)來(lái)看，蕉內(nèi)其實(shí)一直將自己定位為“內(nèi)衣品牌”，且其最初的爆款的產(chǎn)品也是無(wú)尺碼內(nèi)衣等。

二者的交集是從共同切入“防曬”賽道開(kāi)始的，拋開(kāi)品牌名字來(lái)看，從防曬衣、防曬冰袖到防曬帽甚至是防曬傘，蕉下和蕉內(nèi)的產(chǎn)品差異化并不大。

在挑選代言人上，蕉下和蕉內(nèi)思路也驚奇般一致，找了兩個(gè)頂流男藝人。出于單品的使用場(chǎng)景和設(shè)計(jì)，消費(fèi)者為這兩個(gè)品牌貼上了“女性”的標(biāo)簽，女性品牌鮮少會(huì)邀請(qǐng)男性作為代言人，而蕉內(nèi)在2021年簽下了王一博和周冬雨，蕉下則在2023年開(kāi)年官宣了周杰倫成為其代言人的消息。

因此，消息一出，不少網(wǎng)友表示，“這牌子不是王一博代言的嗎，又要換人？”

在官宣周杰倫之后，蕉下官博借勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送周杰倫演唱會(huì)門(mén)票，獲得了一部分關(guān)注。

簽約周杰倫，與其品牌渴望轉(zhuǎn)型密不可分，一方面，蕉下不再滿足于只俘獲年輕女性的芳心，想要更大的市場(chǎng)，在二次遞交招股書(shū)時(shí)，蕉下將自身重新定義為輕量化戶外品牌。另一方面，有了頂流明星的站臺(tái)，蕉下試圖擺脫身上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

為了將“輕量化戶外”這一標(biāo)簽刻入骨髓，蕉下還在TVC廣告片中做足了功課。先是攜手歌手譚維維憑借一支秦腔演繹的《驚蟄令》火速出圈，還受到了央媒認(rèn)可。在這支TVC廣告片中，蕉下將新品輕量化全地形戶外鞋植入于無(wú)形。

另外一支TVC廣告《所有人的太陽(yáng)》也在近期刷爆營(yíng)銷(xiāo)圈。而蕉內(nèi)也有類(lèi)似的TVC營(yíng)銷(xiāo)，比如請(qǐng)來(lái)李佳琦獻(xiàn)聲的《女生的反義詞》，從女性視角探索蕉內(nèi)基本款產(chǎn)品，跟周冬雨合作的《我的基本款》《軟軟有力量》以及王一博合作的《涼皮之夏》TVC，展示了品牌的個(gè)性和態(tài)度。

但營(yíng)銷(xiāo)做的再好，終歸還是得靠實(shí)力說(shuō)話。

回歸到技術(shù)層面，蕉下的賣(mài)點(diǎn)是AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁(yè)提到“體感的背后是科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等。

但從研發(fā)投入比來(lái)看，并不足以服眾。招股書(shū)顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元及7160萬(wàn)元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢(shì)。與其天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，不值一提。特別是在2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營(yíng)銷(xiāo)成本的12.21%。

而縱觀蕉下的123項(xiàng)專(zhuān)利中，大多都是外觀涉及，蕉內(nèi)亦是，39項(xiàng)研發(fā)專(zhuān)利中有38項(xiàng)是外觀設(shè)計(jì)相關(guān)，僅有一項(xiàng)為布料類(lèi)發(fā)明專(zhuān)利。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的后果就是，消費(fèi)者逐漸意識(shí)覺(jué)醒，不再為其營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)買(mǎi)單。

在戶外領(lǐng)域，蕉下要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，比如安踏旗下的始祖鳥(niǎo)、Columbia、The North Face、CAMEL，這些老牌戶外品牌在技術(shù)研發(fā)層面就呈現(xiàn)碾壓之勢(shì)，以安踏為例，2022年安踏體育研發(fā)投入金額高達(dá)12.79億元。

在輕量化戶外領(lǐng)域，蕉下的對(duì)手還有類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這樣的快時(shí)尚品牌，無(wú)論是在SKU研發(fā)還是品牌認(rèn)知度，營(yíng)銷(xiāo)總額上都無(wú)法與之媲美。

做傘起家的蕉下，在輕戶外領(lǐng)域無(wú)疑是在夾縫中求生存。與行業(yè)內(nèi)成熟的專(zhuān)業(yè)品牌迪卡儂等相比，在品牌認(rèn)知、SKU研發(fā)上差距十分大，這并不是一兩支洗腦TVC廣告片能達(dá)到的效果，總歸來(lái)說(shuō)，蕉下打造“輕量化戶外”的故事能不能講下去，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

當(dāng)下對(duì)于蕉下最為急迫的一件事是，在輕量化戶外領(lǐng)域中找到一把“新傘”，能夠代表“蕉下戶外”的爆品。