撰文｜亞? ?軍??編輯｜彭簫恒??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

即便被稱為新中產生活方式的代表，網易嚴選也免不了在618以低價和退貨聲明博得消費者好感。

在各家都未能免俗的低價策略中，網易嚴選App推出花3元得34省錢卡、滿200減30等購物優惠，500多款爆款好物更是打出了年度底價。網易嚴選在天貓、京東、抖音、快手等各大渠道的官方旗艦店，除參與平臺跨店滿減活動外，還推出爆品買贈、限時免單等超值優惠活動。

2016年，橫空出世的網易嚴選曾因“三件生活美學”一炮而紅，也成為中產階級的精品電商購物平臺，小而美、品質保障成為網易嚴選的主要標簽，然而在七年之癢的618大促之際，網易嚴選不得不“自降格調”，在各大平臺的廝殺中，用低價優惠策略來爭搶不斷被蠶食的份額。

走在七年之癢的關口，網易嚴選的處境仍然有一些難堪。雖然曾不斷根據時局做出一系列調整，但并沒有濺起太大的水花。令人好奇的是，商業世界里“變化”很多，如何驗證商業思路成立，依然有待網易嚴選解答。

放下身段，走向務實

在各大平臺炫戰績、講銷量、講賣貨的購物狂歡節點，此次618網易嚴選以一則聲明開場，用“不喜歡就退”來維護消費者的消費體驗。

今年的618，網易嚴選針對退貨率普遍較高的行業現狀，發布了《不喜歡就退聲明》。

網易嚴選在聲明中表示，退貨率一直是他們看重的數據指標，嚴選多波段防曬衣的退貨率僅為4%，嚴選還承諾在6 月 6 日至 13 日期間，凡在網易嚴選官方旗艦店購買「多波段防曬系列」商品，退貨期可延長至30天。“只要不摘吊牌、不影響二次銷售，不滿意就退貨，運費由我們承擔”。

雖然是被貼上了新中產生活方式標簽，網易嚴選也在今年主打低價的節奏中推出省錢卡、滿200減30、300款明星商品直降年度低價等優惠活動。其中，省錢卡活動用戶花3元即可獲得34元紅包，每天早10點晚10點搶紅包則最高有滿618減300的大額紅包。

運營策略上，網易嚴選今年618著力貫徹品牌化戰略，在活動全品類覆蓋的基礎上，更加聚焦寵物、居家、家清等優勢品類，冰能科技系列床品、浴室香氛、貓糧、小龍蝦、咖啡餅干、人體工學椅等。

根據網易嚴選“618”開門紅戰報，首日28小時全渠道銷售同比增長超預期。截至2023年5月31日24時，網易嚴選天貓平臺旗艦店“618”首日銷售同比增長100%。

在低價策略以及維護消費者體驗上，網易嚴選的618似乎變得更加務實。要知道的是，很長一段時間里，網易嚴選落入了高不成、低不就的尷尬境地。

2016年網易嚴選上線時，采用了ODM模式，即選擇有設計能力和技術知識產權的工廠，這些工廠可以把設計和技術授權給不同的品牌。在這種模式下，網易嚴選拿到了和大牌同等品質和設計的商品，又可以剔除品牌溢價。

好品質、好價格，精品電商，也就成為當時網易嚴選籠絡消費者的關鍵。但這種優勢并沒有持續太久，很多消費者因此產生心理落差。

DT財經曾結合KOL推薦和銷量，找出了床品、香薰機（代表嚴選較受歡迎的小家電產品）以及化妝包等幾款嚴選代表性產品，與其他家居生活品牌進行價格上的PK。結果發現，嚴選的小家電價格相對小米有品其實并不存在優勢，而針對化妝包等復購率較高的日用品上，線下的名創優品能夠提供更具性價比的選擇。

在性價比“失守”的同時，網易嚴選也越來越不“精”，開始在追求更大而全的產品序列上一去不復返。根據公開資料顯示，網易嚴選SKU曾超過1萬個，覆蓋的品類也從傳統的家居、服裝、家電等產品擴張至家具家裝、食品、運動戶外等。

在定位不斷模糊的形勢下，網易嚴選急需一場自救。此次618網易嚴選務實的做法，本身就是回歸理性、回歸價值的過程，但未來如果持續，勢必又會沖擊最初的“格調”，但大環境下，也許是網易嚴選不得不邁出的一步。

收起情懷執念，品控卻頻頻失守

“當初選擇在這款APP購買商品，很大程度上是因簡潔的界面、少而精的選擇吸引了我，我有些選擇困難，也有些懶，簡單干凈便捷恰恰迎合了本人需求，而現在改了又改的界面，多而繁雜的活動，甚至比其他軟件還要繚亂。”有用戶直言。

網易嚴選剛起步時，確實裝點了新中產的夢。“師承”于無印良品和宜家，網易嚴選從線上到線下，對高格調的性冷淡簡約風完成了從UI到門店的深入貫徹。但問題是，如今中國消費者對日式性冷淡也開始變得冷淡，甚至對“新中產”有了更理性的認知。

拼多多上市后，創始人黃崢針對外界質疑曾答復道：“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系。”

換句話說，當人們的身份標簽，不再由一件商品來judge，人們是否購買一件商品，開始回歸于價格和價值，那些附著在商品上的能給人帶來的虛無的身份標簽，已經不再那么被需要。

網易嚴選似乎也有所察覺，只靠著“情懷牌”并不能走長遠，2021年網易嚴選成立的第五年，開始從ODM階段進入品牌化發展階段，并將自身定位為——面向年輕人喜愛的生活方式品牌。

從新中產到年輕人，從渠道到新消費品牌，網易嚴選試圖將產品研發設計掌控在手中，開發出符合當下國人需求且具有嚴選品牌內涵的商品。只不過，這一過程同樣伴隨著質疑。

據鋅刻度報道，某用戶曾在網易嚴選上看中一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒，標價88元，聲稱是網易嚴選自營品牌，然而當該用戶溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”，再隨手一查時，發現原廠家的同一產品價格才不到50元，批發價能低至30元左右，“配料和體量都一樣，就是瓶身上的標不同而已。”

即便從ODM轉向品牌化發展，網易嚴選仍然難逃產品品控不嚴，產品質量不過關等問題。

黑貓投訴中，關于家用飲水機、貓糧等產品的問題投訴不斷。在知乎一條“網易嚴選產品品質如何”的問答頁面下，消費者的質疑大多集中在品質不如預期、賣家秀和買家實際體驗差距較大甚至在產品介紹上存在誤導等方面。

有消費者表示炒鍋掉黑渣、毛巾掉毛、衣服掉色，也有網友表示，如果的確對產品感興趣的話，需要多翻幾頁評論，差評都被隱藏在后面，或者第一批質量不錯，之后的質量越來越差的情況都存在。

知乎上有網易嚴選的離職員工表示：“嚴選的東西的確不差，只是中間的技術問題、產品問題、品控問題、服務問題，自上而下的都是人的原因，太多的新人，門外漢在中間吸食著嚴選向前的力量，一點點的拖垮。”

盡管網易嚴選已經慢慢放下對新中產情懷的執念，但如何兼顧每一個產品、平衡SKU和品控依然是不小考驗。

僅有營銷，何談長久

2016年-2017年，網易嚴選在電商紅利的刺激下誕生了。

2016年的618大促期間，網易嚴選憑借著“三件生活美學”的理性消費概念一炮走紅，日均流水飆升近20倍。據網易3Q財報，截止至2016年9月底，網易嚴選注冊用戶增加至3000萬，月均流水已達6000萬并保持每月千萬級別的速度增長。

同時，還推出一種“饑餓營銷”玩法——用戶在官網領取的優惠券只允許選3件商品，超出3件一律沒有折扣，并配了首《網易嚴選限購了》的洗腦單曲。

2018年網易嚴選兩周年，它又搞了一波“拆箱營銷”，在其他平臺往快遞箱里塞宣傳單、試用裝的時候，嚴選把一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴選香”塞進了20000個嚴選快遞盒里，成功收獲了一波好評關注。

那幾年是網易嚴選的高光時刻，從2017年的70億到2018年的200億，與之對應的是高歌猛進的SKU數量，僅在短短兩年間就從5000個增加至超2萬個。

急劇膨脹的SKU數量，勢必帶來資金投入與供應鏈能力的巨大壓力。缺乏電商基因的網易嚴選僅憑營銷難以長期俘獲用戶。

2018年，網易嚴選不僅沒完成丁磊在年初定下的200億目標，增速也從2017年時的160％直降至64.1％，就連凈利潤也創出新低。后來的財報電話會議上，CFO楊昭烜也曾坦言，直到2019年，嚴選在成交總額增長和毛利率增長之間還是很難找到一個平衡點。

2022年雙十一，網易嚴選與羅永浩合作，推出品牌片《啥是好東西2》，重申了“一個突出的設計、一套務實的功能、一個良心的定價”的“三個一”產品觀，并倡導消費者“理性消費，只買好東西”。

然而，有網友在《啥是好東西2》評論區留言：“網易嚴選設計不錯，廣告做得也好，就是品控一言難盡，我是最早的嚴選用戶，買的產品現在基本都不在用了……希望現在的品控做得好了，別辜負了這么好的宣傳。”

網易嚴選上線時，淘寶心選、小米有品、京東京造……各大巨頭都爭相入局，精品電商也打得火熱。近幾年來，拼多多、抖音、快手等新興電商崛起，搶占了用戶的時間和流量，更多平臺和玩法也在擠占精品電商的生存空間。

小米有品在2021年被降低業務權重，整合進小米中國區零售業務中；淘寶心選在去年轉為向內服務，被淘寶升級為全新品牌“喵滿分”，為天貓超市提供自營商品，徹底退出了精品電商賽道，而網易嚴選卻因品牌產品出現問題遭到用戶的拋棄。

如今轉型為新消費品牌的網易嚴選，如果不能兼顧品質與實惠，僅剩出圈的營銷技法，何談走得長遠呢？