原創首發 |?金角財經（ID:?F-Jinjiao)?作者 | 柯基的柯

激怒司機的高德聚合打車平臺，是阿里布局本地生活業務的“全村最后希望”。

在阿里看來，高德的聚合模式終局，一定是一體化出行服務，其主抓的“2023年高德地圖的一號工程”，就是一體化出行服務平臺。換言之，阿里在本地生活上的核心策略是要用一體化出行來驅動業務增長。

為此，阿里放棄了以餓了么為核心的聚合類服務策略，利用高德精確的導航系統和海量流量來培養用戶行為。只不過，抖音的突然發力使得高德的既有節奏斷檔，讓出行業務成為了自己輸不起的領域。

“自廢武功”的阿里

對于本地生活業務，阿里屬于“自廢武功”，將原本定位本地生活在聚合類APP的餓了么聚焦于細分領域的外賣業務，轉而試圖利用高德的地圖導航切入其中。

2021年7月，阿里宣布進行組織架構大調整，將高德、餓了么和飛豬整合為生活服務板塊“飛高了”，由阿里本地生活CEO俞永福分管，向時任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇匯報。

在這之后，高德地圖再次進行品牌升級，將“生活服務”明確為公司新戰略方向，正式升級為“出門好生活開放服務平臺”，試圖“用一張地圖承載衣食住行”。

來到2023年3月，餓了么到店業務（原“口碑”）與高德的合并案終于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店將統一整合在高德地圖的入口中。

由于內部權重的轉移，曾一度與美團爭鋒的餓了么淡出本地生活的主流視野已是不爭事實，不僅在外賣領域所占的市場份額節節敗退，到店業務更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無聲。

原本定位本地生活在聚合類APP的餓了么，未來將更加聚焦于細分領域的外賣業務，從當初被阿里內部視為本地生活的重點培養對象，到逐步成為一個專注于服務到家業務路徑的阿里本地生活分支，餓了么正在被美團逐步拉開身位。

從當時阿里布局整個本地生活業務的角度出發，美團在2021年的外賣份額已經超過60%，作為行業老二的餓了么不足30%，全面趕超美團需要拿出更多的真金白銀去補貼燒錢。與其通過餓了么這個點位做出統治級別的表現，再逐步滲透到相關本地生活業務，倒不如利用手中的高德來另辟蹊徑。

艾媒咨詢發布的《2022年度中國APP市場月活數據排行榜》顯示，2022年12月1-31日，高德地圖以超4.9億月活人數位列旅游出行領域APP月活榜首，超過美團和大眾點評3.1億和1.7億的月活人數。

作為工具屬性極強的高德來說，用戶多為“用完即走”的導航目的，在App內搜索感興趣的內容再進行消費鏈路太長，高德若想改變用戶的行為，需要長期的用戶心智培育才能成事。

倘若沒有抖音半路殺出，在去年年底明顯加碼本地生活的變量存在，高德或許擁有足夠的時間去慢慢培育用戶與市場。

被誤傷的高德

美團與抖音對于本地生活的爭奪，已經愈演愈烈。隨著雙方不斷升級投入，最終導致了該賽道難有第三名的立足之地。

抖音在2018年開始探索本地生活服務。到了2022年，抖音本地生活服務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超200萬家，整體GMV同比增長7倍。

去年底，抖音本地生活服務進行業務升級，開始全面“入侵”本地生活業務，按行業劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業務線，從業務布局上全面對標美團的核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務）。

作為本地生活的龍頭，美團見招拆招，利用已經形成的規模效應來阻止對手的入侵。根據美團今年一季度財報數據顯示，即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。

與此同時，美團App和大眾點評App的DAU在今年2月份首次創下新高，隨后在4月下旬勞動節假期前，再次打破紀錄。

對于抖音本地生活的進擊，王興表示，“美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面都非常有信心……美團建立了非常廣闊的網絡，能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求。”

在此基礎上，美團在今年一季度開始為外賣和到店酒旅業務試行新的營銷模式，推出直播、短視頻、特價團購以及節假日主題活動等形式，助力商戶探索新流量和新場景，進而帶動商家整體銷售增長。

一時間，雙方不斷加碼投入，導致本地生活的經營門檻被不斷拉高，根據美團今年一季度財報顯示，在配送收入增長的同時，銷售成本也由2022年一季度的355億元增長到2023年一季度的388億元，營收占比達到收入的66%。財報中也表示，成本的增加主要是由于配送相關成本的增加。

況且雙方將爭奪范圍擴大至B端商家。抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭搶頭部餐飲商家，它甚至與商家簽訂為期三個月的優惠協議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團，或干脆在抖音下線。

此時的高德，在餓了么被降低權重的情況下，已經是阿里本地生活業務的最后希望，開始了從工具化向服務化的轉型。在切入成本被抖音、美團拉高的情況下，徒有一張精確的導航系統以及海量流量。

無奈的“司機公敵”

在阿里“1+6+N”組織變革的背景之下，作為阿里本地生活業務的主體，必須要在集團暫緩輸血以及持續虧損的情況下實現數據增長才能說服投資者。

根據阿里財報數據顯示，本地生活業務占總收入比重為5％，且2022財年第三季度、2022財年第四季度及2023財年第一季度，本地生活服務經調整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

對比抖音與美團，高德在出行領域尚有優勢，并有希望輻射至吃喝玩樂等其他領域。

隨著網約車的燒錢時代終結，倘若要進行低價引流，就只能以犧牲司機的利益為代價來換取用戶的增長。畢竟，在集團確定自負盈虧、獨立上市的情況下，高德的聚合打車平臺要兼顧流量與盈利。

高德打車作為聚合平臺，試圖讓眾多小網約車平臺“互相內卷低價”的方式，似乎正讓其成為“司機公敵”。

高德打車的聚合模式走的是“高性價比”路線，通過平臺內部競價，用戶在打車時，低價的平臺會排在前面，這樣能帶動高德打車所鏈接的平臺間內卷，為了能在用戶下單時排在前面，增加被選擇的可能性，不斷地調低價格，結果導致司機實際到手的每單價錢也減少。

因此，不少司機紛紛吐槽高德的聚合打車平臺，今年3月，高德打車就掀起了第一次降價，在廣州、深圳、成都、重慶等地開始了調價，部分司機在網上發布吐槽視頻表示一塊錢一公里的運價直接開始和公交車競爭了。

針對網約車行業飽和現象，人民網發表評論表示，個別聚合平臺降低司機準入門檻，導致“水池”的水量一時激增；壓低單價，影響一些司機的收入，引發了部分司機的不滿。

即便面對如此輿論壓力，高德還是選擇持續對司機施壓。隨著滴滴回歸，曹操出行和T3出行死盯行業第二的寶座，高德存在著較高的業績承壓，如果連出行這塊強于抖音與美團的業務，高德都無法坐穩行業第二的話，那么阿里的整個本地生活業務探索容易陷入停滯狀態。

參考資料：

證券時報 《美團Q1財報出爐：經營利潤扭虧，新營銷成看點，正研究基礎模型應用》

藍鯨財經 《餓了么“瘦身”，退出“平臺之爭”》

好看商業? 《美團VS抖音：本地之戰打到哪一步了？》