今年入夏以來，包括商業銀行、助貸公司在內的不少機構，紛紛扎堆抖音、快手、微信等平臺，開啟了”直播帶貨”模式。

而信貸員則搖身一變成為主播，以“低息”“限時優惠”和“新人專享”等為誘餌，推薦銀行信貸產品，聲浪一家蓋過一家，引發了極高的熱度。

但在近期，直播“放貸”卻開始啞火。而且監管部門也已出手——據每日經濟新聞，監管層近日向各家銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，擬調研銀行2021年以來的網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。

有業內人士指出，直播貸款的方式值得探索，但需要納入銀行的合規管理體系和消費者保護管理體系。

直播放貸，銀行們玩得挺花

“限時4.8%利率新人專享”；

“新客首期利息5折券”；

“最高可借20萬，最快5分鐘放款”……

據不完全統計，交通銀行、網商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行等金融機構以及360借條等助貸機構都“試水”了貸款營銷直播。特別是618大促時，有機構甚至宣稱，“抖音直播間申請且授信通過，即有機會抽獎海藍之謎和iPhone14”。

其中，做得最亮眼的當屬地方商業銀行寧波銀行。在抖音平臺，利用“百變小寧”小姐姐短視頻，一舉將“@寧波銀行寧來花”做成了準百大V。目前，該賬號共發布134個作品，收獲222.5萬點贊，96萬粉絲，以及6個粉絲群，其中4個已經達到500人群滿。

“寧波銀行寧來花”直播間力推的是最高額度20萬，最低年化3.6%的貸款，并且在直播間推出新出賬客戶最高免息10天的優惠活動。根據頁面披露，年化3.6%的貸款要用券抵扣，非新客首借年利率3.98%起。

微眾銀行則在直播間里，持續開展了以“最高額度500萬元，快至1分鐘到賬，無需抵押質押”為主題的直播，每次直播都長達三四個小時。最長的一次發生在4月18日，連續直播了8個小時。目前其粉絲數已高達377萬。

另外，以互聯網為平臺的民營銀行網商銀行，在今年3月開始直播后，到目前為止粉絲數也已達390萬人。

除貸款業務外，不少銀行的信用卡部門也在利用直播吸引用戶開卡。“直播間新戶在激活卡片后立返19元！”中信銀行信用卡在直播間打出了這樣的宣傳口號；“新用戶刷卡三筆指定渠道88元以上的消費，就能用積分獲得120元刷卡金！”交通銀行信用卡買單吧也宣稱。

實際上，信貸企業在抖音等平臺投放貸款業務，此前已有先例。在疫情期間，多個依托互聯網大廠的信貸平臺均在抖音上投放過消費貸業務。但銀行屬性的金融機構下場并開啟“直播放貸”，尚屬首次。

為何銀行會選擇用此種形式來營銷？

這首先與LPR（貸款市場報價利率）下調，部分銀行消費貸利率隨之下調有關。據財聯社報道，工行北京分行微信公眾號6月25日發布的最新信息顯示，即日起至9月30日，工行個人信用貸款“工銀融e借”年化利率低至3.55%。根據介紹，至9月30日，該產品1年期年化利率低至3.55%，2-3年期年化利率低至3.6%，4-5年期年化利率低至4.08%，貸款期限最長5年。

瘋狂“內卷”之下，前不久各銀行還面臨著年中貸款指標的壓力，在傳統營銷模式利潤見頂的情況下，它們必須尋找更多低成本的獲客渠道。

通過直播的形式，不僅可以直接觸達客戶，減少助貸平臺從中抽取的中介費用，而且抖音、快手等平臺上有海量的年輕人用戶，也讓這些金融機構有了足夠的篩選空間。

值得玩味的是，此前“貸款”“銀行”等字眼在上述幾家直播平臺里會被限流，但此次有用戶卻表示，自己在平臺上查過貸款相關信息后，每天都被各種貸款廣告、直播刷屏。

這意味著，抖音對貸款平臺第一次開放了自然流量生態。

監管部門出手，能否“合規”上崗？

不過，在近幾日，柒財經在多個時間段通過抖音直播搜索”銀行”關鍵詞，發現僅剩“中信銀行信用卡”以及“交通銀行信用卡買單吧”等銀行在推銷信用卡，搜索“貸款”，則沒有了這些金融機構的身影。

據南方日報報道，有金融機構透露，目前部分短視頻平臺“暫時不讓直播了”。

確實，以寧波銀行寧來花為例，根據“抖查查”信息，以“新客年化利率3.6%（用券享、單利）+10天免息！最高20萬!”為主題的直播，寧波銀行寧來花在6月一共開展了19場。其中在6月1日、2日、6日、8日、9日、15日都進行過兩場。但該賬號的最后一場直播，卻停留在了6月21日。

有業內人士表示，這是因為金融產品屬于持牌業務，具有很大的特殊性，合規要求高——不僅要求主播需要具有專業資質，而且不能隨意針對金融產品進行或指導投資操作，更不能不當營銷、夸大宣傳，以免引發非理性貸款。

但據媒體報道，在部分金融機構的直播間里，各類優惠通常以醒目的花字顯示，而風險提醒、免責條款等往往被隱藏于不顯眼的地方，某些優惠的享受其實有限定前提，甚至有不少用戶反饋稱”貨不對板”，表示申請的貸款利率遠超直播中營銷的利率。

因此有業內人士稱，直播貸款的方式值得探索，但需要納入銀行的合規管理體系和消費者保護管理體系。要對貸款直播內容進行審查，確保直播內容真實準確，沒有誤導、誘導和不實內容。還要對主播的業務資質、業務能力進行審查，確保熟悉相關業務監管制度和該行制度。

其實監管部門早就意識到了問題的所在，2020年10月28日，原銀保監會發布的《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》稱，當前金融直播營銷存在兩大主要風險：一是金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險；二是直播營銷行為存在銷售誤導風險。

另外，《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》自2021年12月31日開始征求意見。不過，該文件尚未正式發文，這也讓金融類產品直播存在監管空白。

就在7月初，據每日經濟新聞，監管部門向各家銀行下發了《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，調研內容為銀行2021年以來開展網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛，設置了七大問題，其中包括要求銀行列舉通過網絡直播銷售的主要業務種類（如開卡、個人貸款、理財等）和涉及的產品品種（如信用卡、個人貸款、理財產品等），了解銀行開展網絡直播的主要平臺、開展網絡直播銷售的業務辦理流程、客戶資質審核等風險管理措施以及相關制度機制建設情況。

日前，根據中國證券報的報道，多家銀行獲悉目前已逐一排查完畢，正在準備報送監管自查結果的反饋材料。

在這樣的背景下，或許在不久的將來，在嚴格的規范下，銀行等金融機構將重返直播放貸的舞臺。