作者/陳曉??編輯/鐸子? 來(lái)源/花朵財(cái)經(jīng)

2017年，還是在iPhone 7的時(shí)代，蘋果CEO庫(kù)克現(xiàn)身北京，造訪了兩家公司。

一家如日中天，產(chǎn)品被稱為是中國(guó)“新四大發(fā)明”，一家寂寂無(wú)聞，僅在小圈子里略有些影響力。

5年后，第一家公司的創(chuàng)始人已經(jīng)跑路，欠下了用戶10多億押金無(wú)法歸還，而后者，在一片唱衰聲中，終于在7月12日登陸港交所。

前者是ofo想必很多人都已經(jīng)猜到了，后者叫做Keep，號(hào)稱是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，截止2022年末注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了3個(gè)億。

減肥50斤發(fā)現(xiàn)的商機(jī)

有鑒于蘋果投資了滴滴，而滴滴又是ofo的股東，庫(kù)克當(dāng)初去ofo拜訪多少還是有點(diǎn)商業(yè)互捧的味道，但是特意到Keep串門，則完全是因?yàn)閭€(gè)人的愛(ài)好。

在關(guān)于庫(kù)克的公開(kāi)報(bào)道中，不止一次提起，他常年保持著凌晨3點(diǎn)45分起床，5點(diǎn)去健身的習(xí)慣，而這正是Keep想要服務(wù)的一群人。

90后的創(chuàng)始人王寧，在大學(xué)畢業(yè)前，因?yàn)橐淮问〉膽偾椋露藳Q心要減肥。在不斷的試錯(cuò)摸索下，他成功將體重從180斤減到了130斤，看到他的變化，同樣有減肥需求的同學(xué)們接二連三的跑來(lái)向他請(qǐng)教，一遍遍的重復(fù)介紹經(jīng)驗(yàn)，讓王寧意識(shí)到了其中的商機(jī)：為什么不做一款線上產(chǎn)品出來(lái)，方便大家分享減肥健身經(jīng)驗(yàn)，幫助更多的人呢？

在帶著自己的方案見(jiàn)了不少投資人后，2014年9月，王寧幸運(yùn)的拿到了澤厚資本250萬(wàn)的天使投資，于是Keep團(tuán)隊(duì)正式組建，并很快正式上線。

Keep融資歷程?圖源：招股書

是時(shí)，線上健身市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，將運(yùn)動(dòng)課程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化展示的Keep，憑借免費(fèi)概念，和一句深得運(yùn)動(dòng)者之心的“自律給我自由”，上線后僅用105天就收獲了百萬(wàn)用戶。如此亮眼的成績(jī)，吸引了眾多投資人的目光，在2017年庫(kù)克到訪前，Keep已經(jīng)完成了四輪融資，融資額達(dá)到了5749.7萬(wàn)美元，紀(jì)源資本、五源資本、BAI資本、騰訊等都成為了它的股東。

就連庫(kù)克在到訪時(shí)，也真誠(chéng)的表示想要成為Keep國(guó)際版的第一個(gè)用戶。2017年8月，Keep對(duì)外宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)APP。

Keep線上課程

在朋友帶動(dòng)下，打算跑馬拉松的Rain，也是在此時(shí)注冊(cè)成為了Keep的用戶。

相比在百度搜索到的文字圖片類經(jīng)驗(yàn)分享，Keep有大量已經(jīng)錄制好的健身視頻課程，跟隨軟件，可以科學(xué)完成諸如腹肌胸肌強(qiáng)化、跑前熱身、跑后拉伸等訓(xùn)練。

“很多動(dòng)作，和線下教練教得一模一樣！”這也是Rain試用Keep后，迅速成為忠實(shí)用戶的根本原因。按照Keep提供的間歇跑訓(xùn)練計(jì)劃，僅用三個(gè)月時(shí)間，Rain的10公里跑用時(shí)，就從63分鐘提高到了45分鐘，并陸續(xù)達(dá)成了跑完半程、全程馬拉松的目標(biāo)。

2018年7月，Keep高達(dá)1.27億美元的D輪融資完成，公司估值超過(guò)10億美元，成為了名副其實(shí)的獨(dú)角獸企業(yè)。

向健身房學(xué)習(xí)如何變現(xiàn)

暴增的用戶和蜂擁而至的資本，讓Keep有了強(qiáng)烈的變現(xiàn)需求。

賣運(yùn)動(dòng)服裝、賣營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、賣健身器材……線下健身房的變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，被Keep復(fù)制到了線上，港股IPO后，甚至有人戲稱其是披著科技外衣的“線上運(yùn)動(dòng)超市”。

Keep線上商城

出于對(duì)Keep“專業(yè)運(yùn)動(dòng)APP”的信任，Rain也陸續(xù)入手了一些類似泡沫滾軸、筋膜球、瑜伽墊之類的裝備，不過(guò)這信任在一次不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷后，被徹底終結(jié)了。

據(jù)Rain介紹，當(dāng)時(shí)他在Keep購(gòu)買了一件據(jù)說(shuō)是采用了高科技面料剪裁的短袖，商品宣傳頁(yè)宣稱無(wú)縫合無(wú)鎖邊設(shè)計(jì)非常適合“運(yùn)動(dòng)”。收到后，只穿了一次就發(fā)現(xiàn)，這件所謂高科技面料的產(chǎn)品，最不適合的就是運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著，透氣系數(shù)幾乎為零的它，穿著哪怕一動(dòng)不動(dòng)都能捂出一身汗來(lái)，用來(lái)健身跑步完全就是找虐。

Rain無(wú)法理解，作為一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)概念，高調(diào)宣稱自己很“專業(yè)”的公司，為什么會(huì)犯如此低級(jí)可笑的錯(cuò)誤，所謂的“專業(yè)”，實(shí)在要打上個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

他的質(zhì)疑并非毫無(wú)根據(jù)，翻看Keep招股書可以發(fā)現(xiàn)，公司前期的產(chǎn)品全都來(lái)自外采，即便是2018年10月自有品牌上線，其產(chǎn)品也都是采用代工貼牌的OEM模式生產(chǎn)的。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)裝備還是健康食品，Keep對(duì)于供應(yīng)鏈的控制能力，和垂直類目的品牌商相比，都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，為人詬病，也在意料之中。

上線類似“私教課”的付費(fèi)健身課程，則是Keep向健身房學(xué)到的另一個(gè)行之有效的變現(xiàn)手段。

課程的拍攝，前期主要由Keep團(tuán)隊(duì)自己完成，相近的內(nèi)容，在官方的話術(shù)中，付費(fèi)課程會(huì)比免費(fèi)課講解更細(xì)致一些。之后，隨著PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容模式的興起，Keep也開(kāi)始有意識(shí)的培養(yǎng)自己的KOL，并與其中的佼佼者簽約，推出定制化的課程。

早期與Rain互關(guān)的福建英德消防員黃某，就因?yàn)榘l(fā)起“伊萬(wàn)公里”的挑戰(zhàn)吸引了眾多跑者參與而被Keep關(guān)注，推出了超感燃脂操、我要馬甲線、藍(lán)朋友的健身操等16項(xiàng)定制課程，跟練人次超過(guò)百萬(wàn)。

帕梅拉Keep主頁(yè) 圖源：Keep

對(duì)于在其他平臺(tái)影響力突出的KOL，Keep也是極力邀請(qǐng)入駐，合作推出付費(fèi)課程。比如YouTube知名博主帕梅拉·萊孚，在國(guó)內(nèi)入駐最早的平臺(tái)是微博、小紅書，但來(lái)到Keep后，粉絲后來(lái)居上達(dá)到了1479.8萬(wàn)。為表重視，Keep更是直接將自家的會(huì)員年卡定義為“帕梅拉年卡”，價(jià)值248元/年。

招股書顯示，2020年、2021年及2022年，Keep分別擁有248名、321名及642名發(fā)布健身內(nèi)容的健身達(dá)人及第三方內(nèi)容提供商，平臺(tái)累計(jì)支付的內(nèi)容相關(guān)費(fèi)用也逐年遞增，達(dá)到了300萬(wàn)元、900萬(wàn)元、1770萬(wàn)元。

坐擁3億用戶賣不出廣告

Keep的變現(xiàn)嘗試，取得了一定的效果，但相比每年的巨額營(yíng)銷開(kāi)支，還是有些相形見(jiàn)絀。遲遲無(wú)法獲得盈利，也直接導(dǎo)致Keep幾次三番嘗試IPO都被拒之門外。

這也讓押寶Keep的資本們異常焦急，與2014年創(chuàng)立時(shí)一望無(wú)垠的藍(lán)海相比，如今的線上健身市場(chǎng)早已戰(zhàn)成了一團(tuán)，前有華為、小米等手機(jī)品牌的自營(yíng)運(yùn)動(dòng)APP攔路，后有咕咚、悅跑圈、樂(lè)刻等一眾同類型的健身軟件緊追不舍，如果不能盡快上市變現(xiàn)退出，很可能就落得竹籃打水一場(chǎng)空的下場(chǎng)。

這絕不是危言聳聽(tīng)。

Keep活躍用戶數(shù) 圖源：招股書

根據(jù)Keep的招股書顯示，盡管投入了巨額營(yíng)銷費(fèi)用去做大用戶盤，讓Keep的注冊(cè)用戶達(dá)到了驚人的3億，但是其平均月活躍用戶卻沒(méi)有什么明顯增長(zhǎng)，2020年、2021年、2022年分別為2970萬(wàn)名、3440萬(wàn)名、3640萬(wàn)名。更尷尬的是，即便是“活躍用戶”，月均打開(kāi)Keep鍛煉的次數(shù)，在上述年份也分別只有5.0次、4.1次、4.8次。

這組尷尬的數(shù)據(jù)，直接影響到了Keep在廣告主眼中的形象。同樣的統(tǒng)計(jì)周期，選擇與Keep合作的廣告客戶，分別只有36家、78家、75家，而每名廣告主為Keep帶來(lái)的廣告收益，分別只有310萬(wàn)元、200萬(wàn)元、210萬(wàn)元。這也使得Keep廣告收入在總收入中的占比逐年下降，2022年已降至8.2%，毛利率更是只有4.3%。

守著3億注冊(cè)用戶賣不出廣告，讓Keep只能繼續(xù)押寶在賣產(chǎn)品賣課上。然而，在產(chǎn)品和資訊極其豐富的當(dāng)下，這又談何容易。

Keep熱銷產(chǎn)品?圖源：招股書

盡管根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售額，由2020年的6.36億元增長(zhǎng)到了2022年的人民幣11億元，但是毛利率卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，已從20.8%降至14.5%。在2022年銷售榜前三的產(chǎn)品中，Keep手環(huán)、智能單車迷你版、智能單車專業(yè)版，毛利率分別只有-16.1%、3.6%、8.6%。

其中，貢獻(xiàn)了9099萬(wàn)元銷售額的Keep手環(huán)，一分不賺還倒虧1461.4萬(wàn)元，就很能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)Rain介紹，類似功能的產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常之多，專業(yè)跑步的大神用GARMIN、Suunto，喜歡時(shí)尚的人群有Apple Watch。此外，芯片受制的華為，近年來(lái)在運(yùn)動(dòng)手表領(lǐng)域也投入了大量精力做研發(fā)，各種新奇功能的手表手環(huán)層出不窮，配合上鴻蒙系統(tǒng)和華為生態(tài)，無(wú)論是實(shí)用價(jià)值還是性價(jià)比，都是Keep這樣的小公司完全無(wú)法比擬的。

為了賣硬件，Keep也是想盡了各種辦法。前腳剛上市，就有媒體曝出Keep曾在5月推出連續(xù)完成88天有效騎行全額返現(xiàn)獲贈(zèng)動(dòng)感單車的活動(dòng)，因?yàn)椴荒軆冬F(xiàn)被用戶組團(tuán)投訴。

智能硬件難當(dāng)大任，毫無(wú)技術(shù)含量的“加寬加厚健身墊”、“記數(shù)跳繩”、“高蛋白黑巧松脆球”反倒成了為Keep貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的產(chǎn)品，利潤(rùn)率分別達(dá)到41.3%、37%、38.5%。

不可持續(xù)的賣獎(jiǎng)牌收益

賣貨不易，賣課也是差強(qiáng)人意。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)和抖音等短視頻平臺(tái)的興起，健身博主們的選擇正變得越來(lái)越多，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是再正常不過(guò)的事了。因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則和獲取收益的方式不同，在Keep收費(fèi)的課程，換個(gè)平臺(tái)很可能就是免費(fèi)可見(jiàn)的，這也打消了不少人的付費(fèi)欲望。

按招股書披露的數(shù)據(jù)，盡管Keep的訂閱會(huì)員人數(shù)，由2020年的190萬(wàn)人增加71.8%至2021年的330萬(wàn)人，并進(jìn)一步增加10.4%至2022年的360萬(wàn)人，但會(huì)員留存率卻在逐年下降，2020-2022年，分別為73.3%、71.7%和65.3%。

3億注冊(cè)用戶、3640萬(wàn)月度活躍用戶、360萬(wàn)訂閱會(huì)員數(shù)……層層遞減之下，Keep高額的營(yíng)銷花費(fèi)，性價(jià)比顯得格外的低。公開(kāi)資料顯示，2020-2022年，Keep銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，占總收入比重達(dá)到了27.3%、59.0%、29.2%。

按照同期訂閱會(huì)員人數(shù)增加幅度測(cè)算，Keep在2021年“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出”，以進(jìn)一步“獲取、激活及挽留用戶”，結(jié)果是營(yíng)銷開(kāi)支增加了216.56%，訂閱會(huì)員人數(shù)僅增加了71.8%，平均下來(lái)為了增加一個(gè)訂閱會(huì)員數(shù)，就要花費(fèi)467元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Keep年卡168元的實(shí)付價(jià)格，如果再考慮到不足7成的會(huì)員留存率，虧損的幅度還要大一些。

在一片唱衰聲中，疫情之下線上運(yùn)動(dòng)需求的爆發(fā)性增長(zhǎng)，讓Keep意外抓到了一根救命稻草。

線上付費(fèi)內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛 圖源：招股書

根據(jù)其招股書顯示，2020年到2022年，Keep的“線上付費(fèi)內(nèi)容”收入增長(zhǎng)迅猛，金額分別達(dá)到3282萬(wàn)元、6970萬(wàn)元、3.31億元，其中2022年增幅高達(dá)到375.04%，總收入占比從2.9%、4.3%，猛增至15%。

“線上付費(fèi)內(nèi)容”？聽(tīng)上去像是賣課收入，其實(shí)卻是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的賣獎(jiǎng)牌。

近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的興起，跑馬人群呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年參與線下跑馬的人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，按照賽事規(guī)則，但凡能在規(guī)定時(shí)間完賽的選手，都可以獲得舉辦方頒發(fā)的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)頗有意義。

Keep將這一做法引入到線上，舉辦了各種各樣的“線上馬拉松”，2公里不嫌少、20公里不嫌多，只要是在規(guī)定時(shí)間完成了自己選定的目標(biāo)跑步任務(wù)，都可以花費(fèi)二三十塊的價(jià)格，獲得一塊由Keep頒發(fā)的實(shí)體獎(jiǎng)牌，精美的設(shè)計(jì)和儀式感拉滿的獲取方式，讓熱衷開(kāi)盲盒的Z世代消費(fèi)者從中找到了新的樂(lè)趣。

小紅書用戶曬Keep獎(jiǎng)牌

受疫情影響，線下路跑賽事的大量停辦，也起到了推波助瀾的作用。有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年國(guó)內(nèi)舉報(bào)各類馬拉松賽事442場(chǎng)，參與人次136萬(wàn)，2021年舉辦了348場(chǎng)，參與人次123萬(wàn)，2022年則只辦了58場(chǎng)，參與人次僅39萬(wàn)。而正是2022年，Keep賣獎(jiǎng)牌的“線上付費(fèi)內(nèi)容”收入同比增長(zhǎng)了3倍達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3.31億元，超過(guò)了平臺(tái)全年廣告收入。而隨著疫情過(guò)去線下秩序的恢復(fù)，Keep勢(shì)必又將陷入新的盈利焦慮中。

招股書顯示，Keep公司2022年經(jīng)營(yíng)虧損額達(dá)7.9億元，盡管相比2021年的虧損9.7億元有所收窄，但盈利的希望卻始終未曾出現(xiàn)。與Keep業(yè)務(wù)相近的美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton，一樣沒(méi)能探索出有效的盈利模式，疫情之后其股價(jià)累計(jì)下跌已超過(guò)了80%，根據(jù)最新發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，凈虧損達(dá)到了2.76億美元。

值得注意的是，Keep上市前共完成9輪融資，其中F輪估值已經(jīng)達(dá)到20億美元，折合港幣156.35億港元，對(duì)比Keep上市后的估值，已經(jīng)呈現(xiàn)倒掛態(tài)勢(shì)，而根據(jù)招股書附注，Keep此次上市，除了要求實(shí)控人王寧有6個(gè)月禁售期外，對(duì)其它股東都沒(méi)有任何禁售期要求，這也意味著已經(jīng)上市的Keep，曾經(jīng)的機(jī)構(gòu)股東隨時(shí)可以套現(xiàn)離場(chǎng)。

（文章來(lái)源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）