近日,工信部、國家發改委、商務部聯合印發了《輕工業穩增長工作方案(2023-2024年)》(下稱《工作方案》)。《工作方案》提出,圍繞家居用品、老年用品、嬰童用品、食品、預制化食品等重點領域,打造一批消費熱點,拓展多元消費場景,擴大產品應用范圍,推動提振消費市場。政策的出臺給食品企業提供了新的經營思路,驅動各食品企業向創新化、多元化方向發展。

隨著疫情后經濟的復蘇以及居民可支配收入的增加,今年消費者消費欲望增強,加之自媒體的不斷發展,各類網紅探店、KOL推薦等促使中式糕點、新中式糕點成新熱點,且發展勢頭強勁。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2023年中國烘焙食品行業市場規模將達3069.9億元,同比增長7.6%。預計2025年市場規模將再次突破今年的數值達到3518.0億元。

糕點市場“蛋糕”增大,大量資本紛紛押寶

面對中國烘焙市場的“大蛋糕”,大量企業紛紛押寶。數據顯示,2015-2023年間中國糕點烘焙行業的投資事件在2017年達到峰值,2021年的投資金額為近年最大。然而,中式糕點企業的長期價值、未來增長空間、能否滿足消費多元化需求才是資本關注的重點,少數增速快的品牌以及發展潛力大的企業較受青睞。

在烘焙中式糕點市場的布局當中,有幾家繞不開的企業,分別是稻香村(蘇州)、廣州酒家、五芳齋和知味觀。這些中式糕點品牌在艾媒金榜的排名中位列前十,受到廣大消費者的喜愛。

在一眾糕點品牌當中如何持續獲得消費者的認可和青睞是企業跑贏的關鍵。而消費者往往看中的是產品的多元化、包裝和品牌。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,近九成消費者購買帶有品牌的中式糕點,注重品牌服務保障,53.3%消費者喜歡嘗試多個品牌。

為滿足消費者的消費需求,各企業在堅持品牌經營的同時,不斷嘗試打造品牌文化IP,研發滿足現代消費群的新口味。以稻香村為代表的蘇式月餅成為不同歷史時期風靡市場的主要幫式代表之一。目前稻香村集團月餅覆蓋蘇式、廣式、京式、滇式、川式、臺式等眾多幫式、百余種口味,成為中國月餅行業的龍頭企業,線上線下銷量連續多年占據市場第一。

近年來,稻香村不斷加大低糖月餅研發以及國潮化產品包裝,不斷滿足年輕群體的消費需求。2023年5月,其集團旗下的張家港福吉佳食品股份有限公司與中糧東海糧油工業(張家港)有限公司、中糧營養健康研究院共同成立了“健康烘焙實驗室”,強強聯手進行聯合創新,盡可能地滿足消費者的健康美味雙重需求。

除此以外,在競爭戰略上,隨著國潮、復古風盛行,稻香村通過“稻香村+共贏平臺”“稻香村+互聯網”“稻香村+國際化”等形式構建線上線下立體銷售網絡體系,加之與王者榮耀、夢幻西游、樂樂茶、妙可藍多等品牌聯名合作,使稻香村市場占有率、銷售額和美譽度名列行業前茅。

從市場表現上看,稻香村是一眾品牌中年份最早的品牌,1773年從蘇州創始,傳承發展已有兩個半世紀之悠久,曾被國家認定為首批“中華老字號”。稻香村作為農業產業化國家重點龍頭企業,其經營范圍包括中式糕點、月餅、粽子、休閑零食等,產品種類達1000余種,產品出口40多個國家及地區,連續多年被授予“中國輕工業二百強企業”“中國輕工業食品行業五十強企業”稱號,在焙烤行業位居前三。 2023年8月,在全球新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)所公布的艾媒金榜十大中式糕點品牌與消費者十大首選月餅禮盒品牌榜單中稻香村均位列第一。

中式糕點市場入局者眾多,市場洗牌速度加快,產品多元化和創新是關鍵

隨著大量資本的入局,中式糕點市場逐步擴大,而與此同時,市場競爭也更加激烈。2010-2022年,受國潮興起及傳統手藝愈受重視等影響,中國中式糕點企業數量起伏略大,2019年企業注冊量達到頂峰;而后三年企業數量下降明顯,2022年新增企業數為105家,中式糕點賽道競爭激烈。

如今,隨著大量資本入局后,中式糕點市場已經從增量轉入存量競爭,以稻香村為首的頭部品牌們的競爭,將會迎來新的洗牌,當然,在市場格局重新洗牌的同時,也會擠壓更多品牌們的生存空間。

與以往相比,得益于配送物流技術的發展,中式糕點的市場銷量得以迅速提升,但是產品的創新和升級仍是中式糕點品牌的主線,在價格同質化的市場之下,相比于各自的品牌歷史和規模,產品的創新和多元成了競爭的重要因素。

時至今日,稻香村的傳承發展已有兩個半世紀,其更是見證了中式糕點兩個半世紀的沉浮與振興。作為中式糕點集大成者,稻香村已經成為了一種民族文化符號,不斷推動著中式糕點行業朝著可持續高質量的方向發展。相較于其他食品,中式糕點的“蛋糕”足夠大,但競爭是永恒不變的,即便位列排行榜,只是一年時間,便足夠孕育出一個強有力的對手。未來,中式糕點品牌需融合時代潮流,打造品牌文化IP,持續聚焦以健康為中心不斷研發消費者喜愛的糕點口味,向著多元化、創新化發展,才能在激烈的市場競爭中保有一席之地。