來源/鉛筆道 作者/王方

最近，聽到一個遺憾消息。高端雪糕品牌“鐘薛高”傳出欠薪欠款消息。

部分自稱為“員工”的用戶稱，公司已欠薪數月。“8月工資延遲發，但到約定時間后未發。”“同一批、甚至前一批被裁的大量員工，也拿不到薪資，賠償沒有截止日。”

而鐘薛高給出的回應是：公司資金現在非常困難，所以大家薪資補償都未發放，我們在努力緩解資金壓力。

意外的是，這些事實隨后被公司默認。據界面報道，鐘薛高回應：公司正積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

在微博上，還能看到部分供應商的索款信息，大概意思是：3月份做的項目，4月份發票即開好，但到現在也沒付款——但該信息未得到官方證實。

其實，這些也沒必要過度解讀。

鐘薛高是高端雪糕，單價12-160元，而其余的老字號品牌，客單價一般也就3-5元。

在消費降級的今天，又正值雪糕淡季（秋），業績下滑后采取延緩付款措施，很正常。

據我觀察，類似的現象，身邊50%以上的企業都有發生。這或許不能說明：“鐘薛高”經營不下去了，只能說它遇到了一些困難。

消費創業歷來困難，高端消費尤其如此。

大家可以去做一個盤點：最近7-8年，成長起來或上市的食品品牌有哪些？

過程中，如果把流通品牌PASS，只考慮制造商品牌，你會發現：最終的結果寥寥無幾，高端品牌甚至一個都沒有。

我們可以看到的品牌有：小罐茶、花西子、元氣森林、江小白......每年營收20億元以上。

而繼續往下翻數頁，才能看到“鐘薛高”：年營收約8億。

首先一個明確的結論：這些品牌都沒上市。

其次，僅剩的高端品牌兩朵花——花西子、鐘薛高——最近1年都遭遇了品牌危機。

2個品牌背后，都有一個共性問題，遭用戶質疑：你們憑什么高端，憑什么賣這么貴？

這種反應，就像李佳琦第一次與花西子合作一樣。

2018年12月，李佳琦與花西子合作，被其149元的價格驚到：你們瘋了嗎？其他國貨品牌的同產品一般不超過50元。

而其危機的引爆，也源自李佳琦，直接原因是他懟了一位用戶：后者質疑花西子貴，李佳琦辯解不貴，還批評用戶自己不努力，這么多年沒漲工資。

鐘薛高去年也有過品牌危機，起因是用戶質疑其“產品高溫不化”：31℃的大熱天，雪糕竟然1h不融化，被質疑添加卡拉膠。

但風波背后，一大波聲音是質疑鐘薛高的品牌：憑什么這么貴。

“憑什么？”這個詞是高端品牌創業的最大阻力。做品牌本身就是一件細水長流的事，而高端品牌更是如此。

它究竟難在哪里？

難就難在：它不是成本的問題，也不是體驗的問題，這些只是起碼條件。

對于大部分品牌來說，把成本極致地降低，把體驗極致地做好，假以時日，一定能做出個品牌——而高端品牌并非如此。

大部分企業把高端品牌做成了“高價產品”，用更好的原料，用更美的設計，砸更多的品牌預算... ...但高端用戶并不一定買賬，反而可能覺得不值。

真正的高端品牌應該具備哪些要素？我們以手機為例。

過去20年，中國只出了一個高端手機品牌——華為。從一個落后產業，變成一個先進產業，中國手機經歷了許多階段：組裝加工、山寨、千元低端機、高端機。

手機的高端品牌進化大約持續了12年。自2012年起，涌入的競爭者包括小米、中興、聯想等數十家廠商。但最終只留下一家：華為。

用更好的原料/配置/體驗——這幾件事，他們都做了，屬于起碼條件，但為什么90%的他們都沒成為高端品牌？

因為高端品牌最重要的不是產品本身，而是品牌的高度，高到連高端用戶都欣賞、敬佩，都五體投地。

企業必須深刻地理解高端用戶的生活理念、消費理念，并成為他們美好生活（向往而不得）的一部分。

只要能實現這一目標，什么手段都可以，黑貓白貓能抓住老鼠的就是好貓。

華為手機的品牌高度是怎樣實現的？

首先是價格、體驗部分，它確實做得就足夠好，達到了高端標準。

其次是科技創新，比如華為有自己的芯片。從技術本身來講，已經高處不勝寒。

最核心的，還是華為的品牌高度，與國家的高度是一致的。

創始人任正非長期談的話題是“家國情懷”，而企業本身做的事又是“國產替代”，屬于中國科技自立自強的一部分。

這些高度，把華為品牌襯托起來了。用戶逐漸覺得，華為手機可以比肩蘋果，可以媲美國際品牌。

而小米為什么不行？它的配置、用料、設計也都很好，價格也進入了高端區間（5999元），也是款好手機，但為什么無法成為高端品牌？

因為雷軍長期提倡的是“性價比”，提倡配置：比如用了什么屏幕、攝像頭、內存——而這些帶來的結果，還是“性價比”印象。

“性價比”是平民品牌的核心元素。

仔細思考，鐘薛高、花西子也大約如此：用了更多的成本，做出了一款高價產品，卻尚未贏得高端用戶的青睞。

可能幾十元的雪糕，完全配得上其成本與利潤，但它不是大家理想生活、消費的一部分——或者也許是，但鐘薛高并沒有充分傳達這一點。