作者 /大可Dake??編輯/肖/岳??來(lái)源/氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

雙十一期間，諸多“好戲”在電商平臺(tái)間，你方唱罷我登場(chǎng)。在京東開(kāi)撕李佳琦之后，辛巴和慕思的“隔空對(duì)罵”，又登上了社交網(wǎng)站上的頭條。

故事要從10月21日說(shuō)起——在經(jīng)由多次預(yù)熱后，辛巴在其直播間上架了一款名為“輕奢大黑牛真皮軟床”的中高端慕思床墊，到手價(jià)僅4980元/件，同款產(chǎn)品在官方直播間標(biāo)價(jià)高達(dá)13800以上。這番“骨折”式促銷(xiāo)引來(lái)大規(guī)模搶購(gòu)，直播間后臺(tái)顯示，預(yù)計(jì)成交額達(dá)10.85億元，產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)20.87萬(wàn)張。

看上去，品牌沖了銷(xiāo)量，辛巴賺了人氣，是一場(chǎng)雙贏之舉，但不久后，反轉(zhuǎn)接續(xù)來(lái)臨。先是慕思的線下經(jīng)銷(xiāo)商抗議，接著傳出慕思床墊取消合作拒絕履約，此后，辛巴抖音賬號(hào)被禁言，慕思股份副總裁楊鑫則被媒體報(bào)道稱(chēng)，或因此事“背鍋”離職，事件在持續(xù)發(fā)酵中走向失控。甚至于，慕思的股價(jià)還受到了影響。

直播時(shí)代，越來(lái)越多的品牌因頭部主播的帶貨而打響知名度、賺得盆滿缽滿，為什么“帶貨”策略放在慕思身上就失靈了呢？這次合作，究竟誰(shuí)是“贏家”？

找到辛巴，惹惱用戶(hù)

回溯這場(chǎng)“鬧劇”，并非辛巴一人在唱“獨(dú)角戲”，慕思自身也對(duì)其充滿期待。

10月18日-10月20日，辛巴在快手多次發(fā)布視頻預(yù)告。他稱(chēng)，將以慕思床墊“毀掉三觀的價(jià)格”“史無(wú)前例”的合作服務(wù)消費(fèi)者，讓其成為銷(xiāo)售額超10億元的大單品。而在預(yù)熱期間，慕思品牌直播間甚至有“辛巴直播間更便宜”的官方導(dǎo)向的回應(yīng)。

其后，在10月21日的正式直播時(shí)，辛巴直播間上線了一款中高端慕思床墊，該產(chǎn)品補(bǔ)貼前價(jià)格為5800元、定金200元，平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)為820元、尾款支付4780元，即平臺(tái)補(bǔ)貼后最終到手價(jià)為4980元，下單還贈(zèng)金嫂子炒鍋1件，黑金床墊1件。辛巴在直播中多次強(qiáng)調(diào)，該價(jià)格綜合了品牌讓利補(bǔ)貼、快手平臺(tái)補(bǔ)貼以及他自身的帶貨傭金讓利，只為沖擊10億元的單品銷(xiāo)量目標(biāo)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在直播活動(dòng)的當(dāng)晚，該產(chǎn)品的已付定金的產(chǎn)品銷(xiāo)售量就達(dá)到了19.4萬(wàn)件，預(yù)估最終銷(xiāo)售額將超過(guò)10.09億元，據(jù)說(shuō)，這一成績(jī)還將打破單品銷(xiāo)售額的吉尼斯世界紀(jì)錄。

而據(jù)相關(guān)信息披露，2022年，慕思營(yíng)收為58億元，如達(dá)到10億元的銷(xiāo)售，那么線上平臺(tái)一夜之間銷(xiāo)售額甚至突破了全年總營(yíng)收的六分之一。

但事情很快反轉(zhuǎn)——先是慕思受到輿論沖擊，“骨折價(jià)”線上銷(xiāo)售，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于慕思床墊價(jià)格含金量的質(zhì)疑。其后，有消息稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛向慕思投訴，他們認(rèn)為快手辛巴直播帶貨的低價(jià)收割行為，損害了慕思高端品牌形象，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系無(wú)法再維持下去。

10月30日，有消息稱(chēng)慕思決定終止與辛巴的合作。此后，在10月31日的直播間內(nèi)，辛巴稱(chēng)廠家不想履約，并喊話慕思，稱(chēng)他沒(méi)有違反合同內(nèi)的任何內(nèi)容，所以慕思股份必須履約，“今天之前所有拍下的都作數(shù)”。此后，雖該付尾款活動(dòng)截至11月3日，但該款慕思床墊11月1日產(chǎn)品就已下架。截至發(fā)稿，在慕思快手旗艦店已搜索不到該產(chǎn)品，淘寶天貓慕思旗艦店及慕思京東自營(yíng)店亦未找到該產(chǎn)品。

在11月1日，辛巴則發(fā)視頻怒斥慕思不守信用，并表示“我的粉絲不會(huì)去線下門(mén)店買(mǎi)慕思”。

慕思則回應(yīng)，表示辛巴的合作仍在繼續(xù)，會(huì)按承諾為消費(fèi)者發(fā)貨。

其后，慕思連續(xù)回應(yīng)辛巴“直播門(mén)”事件，先是否認(rèn)“原價(jià)20000床墊給辛巴賣(mài)5000”，再表示這次跟辛巴合作售賣(mài)的產(chǎn)品是電商專(zhuān)供新款，并未在實(shí)體店銷(xiāo)售，因此不能對(duì)比。“我們線上線下產(chǎn)品不同步，生產(chǎn)線也不一樣，不同型號(hào)的材質(zhì)、價(jià)格不同。線上渠道一直也有幾千元的產(chǎn)品?！?/span>

緊接著，11月2日，辛巴抖音賬號(hào)突然遭到封禁，引發(fā)網(wǎng)友嘩然。慕思則進(jìn)一步回應(yīng)，“這次帶貨是慕思在雙十一節(jié)點(diǎn)的一次比較大膽的讓利消費(fèi)者行為，同時(shí)也是品牌首次嘗試由頭部主播線上帶貨。目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，雙方還在合作期沒(méi)有終止。會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢(xún)、排產(chǎn)和發(fā)貨，但短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播有新的合作?！彼闶菫樵撌录呵耶?huà)上一個(gè)“句號(hào)”。

而隨后，慕思副總經(jīng)理辭職事件，則被外界猜測(cè)為，或因辛巴直播事件“背鍋”。此后的11月2日，慕思股份對(duì)外披露，董事會(huì)于2023年10月31日收到公司副總經(jīng)理?xiàng)铞蜗壬峤坏臅?shū)面辭職報(bào)告。楊鑫因個(gè)人原因，申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司及下屬公司任何職務(wù)。面對(duì)“背鍋”傳言，慕思股份則對(duì)外稱(chēng)，楊鑫負(fù)責(zé)慕思是經(jīng)典事業(yè)部，跟辛巴合作的是慕思電商事業(yè)部，“這是兩個(gè)事情，沒(méi)有關(guān)聯(lián)。”言下之意楊鑫并非“背鍋俠”。

圖源：慕思公告

這場(chǎng)“直播大戲”，有網(wǎng)友質(zhì)疑是否是辛巴和慕思串通“自導(dǎo)自演”，為了炒作并引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)這場(chǎng)鬧劇的最后結(jié)果，無(wú)論對(duì)于辛巴、慕思，還是經(jīng)銷(xiāo)商，都是多輸局面。

從辛巴角度看，“10億元銷(xiāo)售額”的噱頭的確為辛巴直播間賺足了眼球，后續(xù)怒訴慕思服務(wù)差、宣布解約又進(jìn)一步博取了粉絲好感，獲得了敢為粉絲權(quán)益硬剛品牌方的口碑，讓他在雙十一刷足了存在感，看似慕思以高額利潤(rùn)和品牌危機(jī)為代價(jià)為辛巴直播間打造了口碑，做了流量運(yùn)營(yíng)。但反觀后續(xù)，因慕思“辛巴所售幕思床為電商款，與傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售不同”及服務(wù)存在差異等問(wèn)題，辛巴線上款慕思床墊或遭遇大量退貨，層出不窮的麻煩也將紛紛擾擾，顯然并不是辛巴想要看到的結(jié)果。

而從慕思及其經(jīng)銷(xiāo)商角度看，這場(chǎng)直播帶貨無(wú)疑是“品牌自殺”，慕思不僅面對(duì)著經(jīng)銷(xiāo)商的聲討，更相當(dāng)于自爆高利潤(rùn)，讓外界尤其是消費(fèi)者更加懷疑慕思高價(jià)床墊是不是在收智商稅，進(jìn)一步嚴(yán)重沖擊慕思價(jià)格經(jīng)銷(xiāo)體系，損害品牌溢價(jià)能力，影響品牌在客戶(hù)群體中的口碑。甚至于可以說(shuō)，慕思苦心經(jīng)營(yíng)十幾年的高端品牌形象毀于一旦。

既要又要的慕思，

竹籃打水一場(chǎng)空？

那么多品牌憑借直播帶貨煥發(fā)品牌“第二春”，為什么慕思就不行？歸根結(jié)底，是因?yàn)樵谥辈ж浿斜厝挥|及的“絕對(duì)低價(jià)”協(xié)議，觸及了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)甚至觸碰到了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“價(jià)格認(rèn)知”。

在過(guò)去，慕思股份一直以高端產(chǎn)品形象為人所知，這一品牌形象的奠定離不開(kāi)長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其進(jìn)行的品牌打造。家居建材的產(chǎn)品價(jià)格，不單單是價(jià)格那么簡(jiǎn)單。因?yàn)閮r(jià)格本質(zhì)是利益分配，而對(duì)于慕思品牌而言，經(jīng)銷(xiāo)商渠道并不是簡(jiǎn)單的渠道，而是組織共同體、利益共同體、命運(yùn)共同體。

除此之外，既往消費(fèi)得起幾萬(wàn)床墊的消費(fèi)者，或許對(duì)于幾千塊的價(jià)格“不痛不癢”，但這些消費(fèi)者更“要面子”，決不允許自己成為“冤大頭”，因?yàn)椤捌苾r(jià)床墊”被輪番嘲笑。線下幾萬(wàn)個(gè)慕思銷(xiāo)售員的儲(chǔ)備客戶(hù)，被廠家和一個(gè)賣(mài)假貨的網(wǎng)紅一起割了韭菜。

對(duì)于慕思而言，營(yíng)造自己的品牌調(diào)性無(wú)疑是放在第一位的“商業(yè)鐵律”，數(shù)十億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)都在為此買(mǎi)單。之所以做出投靠大主播的舉措，與其近年來(lái)的銷(xiāo)量下滑、急需出貨不無(wú)關(guān)系。

事實(shí)上，和辛巴的合作并非慕思的初次試水。其布局短視頻、直播已經(jīng)有段時(shí)間，并且是企業(yè)階段性的重點(diǎn)策略。此前，慕思股份副總經(jīng)理盛艷在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾明確表示，不僅品牌要布局直播帶貨，還要帶動(dòng)所有經(jīng)銷(xiāo)商一起布局，“讓大家不僅在傳統(tǒng)渠道布局，更多的是加速新媒體等方面的多渠道經(jīng)營(yíng)?！?/span>

自2022年6月慕思股份在深交所成功上市以來(lái)，業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)不如預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，慕思上市前三年（2019—2021年）的收入，年均增速可以達(dá)到27.34%，而上市后第一年（2022年）的收入?yún)s同比下降10.31%。今年前三季度收入延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比下降8.38%。上市之后就“變臉”，引起了投資者對(duì)于慕思招股書(shū)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，懷疑其有為了順利上市，存在粉飾和包裝財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可能性。

2018年至2023年前三季度慕思營(yíng)業(yè)收入及其增長(zhǎng)率?數(shù)據(jù)來(lái)源：慕思股份財(cái)報(bào)

例如，歐派家居在上市前突擊入股慕思，通過(guò)對(duì)慕思股份增資，間接持有了慕思股份1.5%的股份。自此，歐派家居與慕思股份的交易不斷加大，2019年至2021年，慕思股份與歐派銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其間銷(xiāo)售額占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.15%，2022年該數(shù)值進(jìn)一步擴(kuò)大到11.48%，躍升為公司第一大客戶(hù)。同步增長(zhǎng)的還有慕思對(duì)歐派家居的應(yīng)收賬款，其應(yīng)收賬款余額比例接近50%。大客戶(hù)兼任公司股東，容易滋生利益輸送風(fēng)險(xiǎn)，存在上市公司向大客戶(hù)“壓貨”提前確認(rèn)收入甚至虛增收入的可能。

而慕思的最新財(cái)報(bào)依然顯得萎靡不振，慕思股份2023年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收為38億元，較上年同期的41.53億元下降8.38%；凈利為5.18億元，較上年同期的4.27億元增長(zhǎng)21.44%。2023年第三季度營(yíng)收為14億元，較上年同期的14億元基本持平；凈利為1.56億元，較上年同期的1.06億元增長(zhǎng)46.93%。營(yíng)收下降的主要原因，根據(jù)財(cái)報(bào)解釋?zhuān)墙K端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)共同影響所致。

表面上看，慕思雖然營(yíng)收下降，但盈利有所提升，但值得關(guān)注的是，營(yíng)銷(xiāo)成本等銷(xiāo)售成本比率也迅速下降，員工數(shù)目也有所減少，疑似通過(guò)降低營(yíng)銷(xiāo)成本的方式，營(yíng)造盈利健康的姿態(tài)。

與此同時(shí)，慕思股份財(cái)報(bào)顯示，在今年前三季度，其來(lái)自電商、直供、直營(yíng)渠道的收入分別為6.40億元、1.42億元、1.03億元，分別同比增長(zhǎng)了23.35%、-76.57%、-54.37%。

慕思股份稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要系公司積極推行套餐銷(xiāo)售策略、推出各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)以及門(mén)店重裝形象提升等帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)所致；電商渠道營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，主要系公司持續(xù)加大對(duì)天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，加大短視頻直播種草引流活動(dòng)力度，以及新爆品推出等共同影響所致。

事實(shí)上，試水直播業(yè)務(wù)不僅是慕思一家，小楊哥團(tuán)隊(duì)也持續(xù)在帶貨夢(mèng)百合、喜臨門(mén)床墊。顧家家居更是抖音電商內(nèi)體量極大的品牌，擁有多元經(jīng)銷(xiāo)商矩陣。此前，網(wǎng)易嚴(yán)選更是借助汪小菲和大S的流量熱點(diǎn)，讓網(wǎng)易嚴(yán)選床墊在幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售破百萬(wàn)。

既然“大方向”并沒(méi)有錯(cuò)，為何慕思這次翻車(chē)如此慘烈？歸根結(jié)底，還是慕思的“既要又要”。

一方面，是慕思既要營(yíng)收，又要品牌價(jià)值。

與常規(guī)品牌不同，慕思的價(jià)格要比喜臨門(mén)、夢(mèng)百合高出一截，甚至可以和舒達(dá)、金可兒等國(guó)際品牌比肩。低價(jià)策略并不適用于中高端品牌，雖然短期內(nèi)其可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量起到刺激作用，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)品牌的定位造成影響，進(jìn)而影響到品牌的溢價(jià)以及公司的盈利能力。一定程度上，客戶(hù)之所以選擇高端品牌，正因?yàn)槠淦放普{(diào)性所打造的客戶(hù)的面子體驗(yàn)和情緒價(jià)值。突然“打骨折”，對(duì)于品牌的高端調(diào)性無(wú)疑形成了災(zāi)難。盡管事情發(fā)生后慕思多方“描補(bǔ)”，先是表示這款產(chǎn)品并非線下的上萬(wàn)元產(chǎn)品，又表示辛巴的是“特供款”，門(mén)店沒(méi)有，生產(chǎn)線也不一樣。但架不住辛巴賣(mài)慕思的時(shí)候，直接對(duì)比線上線下價(jià)格，并前往線下專(zhuān)賣(mài)店“引流”，讓消費(fèi)者直觀覺(jué)得在線下店“買(mǎi)虧了”，導(dǎo)致品牌評(píng)價(jià)瞬間“翻車(chē)”。

另一方面，是慕思既想甩開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，又不得不依靠經(jīng)銷(xiāo)商。

據(jù)慕思招股書(shū)顯示，2020年，床墊的直營(yíng)渠道售價(jià)為5898.55元，而經(jīng)銷(xiāo)的售價(jià)為2021.65元，直營(yíng)幾乎是經(jīng)銷(xiāo)渠道價(jià)格的3倍。也就是說(shuō)，在經(jīng)銷(xiāo)渠道下，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間還有60%。根據(jù)國(guó)勝證券研報(bào)顯示，渠道商的終端加價(jià)倍率約3倍，喜臨門(mén)、慕思的制造商利潤(rùn)僅占價(jià)值鏈的3%—6%，而渠道商利潤(rùn)占比高達(dá)15%—20%。經(jīng)銷(xiāo)商5000塊從集團(tuán)拿貨，售價(jià)15000元，這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，而慕思集團(tuán)對(duì)于這部分利潤(rùn)顯然蓄謀已久，畢竟，一場(chǎng)直播帶貨的銷(xiāo)售額都已經(jīng)接近慕思去年1/6的營(yíng)收。

但相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2022年，經(jīng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)收占比為66.9%。再往前看，從2019年至2021年，其占比分別為70.8%、69%、68.5%。截至2022年末，慕思借助1500家經(jīng)銷(xiāo)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了線下專(zhuān)賣(mài)店 5700余家。與此同時(shí)，床墊的更換周期一般在7—10年，高客單、低復(fù)購(gòu)、低用戶(hù)黏性的床墊產(chǎn)品，一定程度上與直播電商需求相悖，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率極低，用戶(hù)對(duì)于品牌的黏性弱。慕思2022年線上渠道營(yíng)收占比為14%，喜臨門(mén)線上收入比也僅有19%，床墊品類(lèi)想要做好線上化絕不僅僅是一鍵切換渠道這么簡(jiǎn)單，因此慕思現(xiàn)階段依然高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，更別提拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商“獨(dú)自飛”。品牌依賴(lài)渠道商，又苦于渠道商，動(dòng)了渠道商的奶酪，就會(huì)引發(fā)品牌業(yè)績(jī)的動(dòng)蕩。這是辛巴引發(fā)慕思經(jīng)銷(xiāo)商不滿的主要原因，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)共同面臨的難題。

圖片來(lái)源：慕思招股書(shū)

高端化，慕思的蜜糖與砒霜

說(shuō)起最早靠“高端化”賺錢(qián)的一批中國(guó)企業(yè)，慕思一定其中之一。自2007年成立，直至2020年，慕思才一定程度上被揭開(kāi)了“高端”面紗——慕思法定代表人為王炳坤，公司實(shí)際控制人為王炳坤和林集永。兩人于2004年共同創(chuàng)立慕思品牌，最初還依托東莞市大志家具有限公司經(jīng)營(yíng)。一直到2007年，慕思品牌才正式成立自己的工廠。

一定程度上來(lái)說(shuō)，慕思是一家成立于東莞的地地道道的家具代工起家的本土企業(yè)，但通過(guò)各種各樣的花式包裝和營(yíng)銷(xiāo)，充分利用了當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)“洋貨”的心理，變成了一家著名的“國(guó)外高端品牌”。在各式宣傳推廣中，慕思自詡為法國(guó)品牌，創(chuàng)始于1868年，創(chuàng)始人是法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師DeRucci，也是品牌英文名“DeRucci”的由來(lái)。

慕思為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其高端品牌形象的認(rèn)知，還在慕思的官方廣告、門(mén)面、廣告牌上使用了一個(gè)神秘外國(guó)老人的形象，給人這個(gè)叼個(gè)煙斗、一臉嚴(yán)肅的白人老頭仿佛就是慕思床墊的外國(guó)設(shè)計(jì)師的錯(cuò)覺(jué)。這一形象一用就用了十幾年。

而這個(gè)白人老頭是何許人也？據(jù)招股書(shū)顯示，其名字為T(mén)imothy James Kingman。2009年8月15日，慕思與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書(shū)》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用，Timothy James Kingman應(yīng)在許可期限內(nèi)許可慕思有限依法使用許可照片。有慕思股份前員工爆料，所謂睡眠專(zhuān)家的“洋老頭”只不過(guò)是慕思在深圳一個(gè)模特公司請(qǐng)來(lái)的一個(gè)大學(xué)外教。那么，其早期宣傳語(yǔ)中“創(chuàng)始于1868年”“皇家”“法國(guó)設(shè)計(jì)師”也涉嫌作假。因?yàn)镮PO，慕思迫不得已拆穿了自己的高級(jí)“騙術(shù)”，隨著信息披露，“假洋牌”“智商稅”也不可避免地成為消費(fèi)者質(zhì)疑慕思的方向。

不得不承認(rèn)，“假洋牌”確實(shí)為慕思帶來(lái)了高毛利。慕思床墊的定價(jià)相比其他家居品牌要高出不少，慕思門(mén)店中大部分床墊產(chǎn)品定價(jià)均超萬(wàn)元，一款床墊售價(jià)最高可達(dá)10萬(wàn)元。憑借高定價(jià)，慕思享受到顯著高于行業(yè)平均水平的毛利率。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，慕思今年前三季度和去年的毛利率分別高達(dá)50.79%和46.47%，相比之下，喜臨門(mén)今年前三季度和去年的毛利率分別為34.22%和32.40%，顧家家居軟床和床墊業(yè)務(wù)在今年上半年和去年的毛利率為35%。高毛利進(jìn)一步助推鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)床墊領(lǐng)域，慕思的市占率確實(shí)做到了行業(yè)第一。也正因如此，飽受質(zhì)疑的慕思還是在深交所成功上市。

除去創(chuàng)始人“作假”，慕思長(zhǎng)期面臨的還有研發(fā)費(fèi)用過(guò)低，科技專(zhuān)利“作假”的質(zhì)疑，卻難以因成功上市而消解。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，慕思今年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重高達(dá)26.25%，前幾年甚至一度超過(guò)30%。而同行業(yè)比較之下，顧家家居和喜臨門(mén)的銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.23%和19.07%，其他中小品牌該比例更低。與此同時(shí)，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年—2023年上半年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為9035.49萬(wàn)元、1.55億元、1.58億元、7405.33萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.03%、2.39%、2.72%和3.09%，研發(fā)費(fèi)用可謂微乎其微。

定位高端品牌，慕思一直強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的“高科技”含量。但慕思的“高科技”經(jīng)常被媒體和消費(fèi)者“打假”，澎湃新聞就曾出過(guò)專(zhuān)題報(bào)道。一款售價(jià)108886元的“天價(jià)”床墊，官方介紹稱(chēng)其使用德國(guó)米勒公司進(jìn)口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。根據(jù)招股書(shū)顯示，該新型高科技材料“3D棉”單價(jià)僅72元/米，主要供應(yīng)商均為國(guó)內(nèi)工廠而非德國(guó)公司。

另一款熱銷(xiāo)床墊“慕思寶寶”還曾結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)推出“中國(guó)女排特供款”，定價(jià)55555元，“3·21”世界睡眠日活動(dòng)價(jià)為29999元。該產(chǎn)品使用的原材料是慕思與日本豐田集團(tuán)旗下愛(ài)信精機(jī)集團(tuán)合作引進(jìn)的旗下床品品牌ASLEEP的“FineRevo”材料，即“太空樹(shù)脂球”，但根據(jù)招股書(shū)，慕思的“太空樹(shù)脂球”材料均是從東莞市中日家居有限公司采購(gòu)，而該供應(yīng)商多個(gè)“太空樹(shù)脂球”相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)狀態(tài)顯示無(wú)效及等待實(shí)質(zhì)審查。這款產(chǎn)品最初由于價(jià)格過(guò)高和推廣力度不足出現(xiàn)滯銷(xiāo)，直到2019年，慕思成為中國(guó)女排官方贊助商，為中國(guó)女排獨(dú)家定制了“慕思太空樹(shù)脂球·中國(guó)女排款床墊”，并花大手筆做營(yíng)銷(xiāo)宣傳引爆銷(xiāo)量，才緩解了太空樹(shù)脂球的庫(kù)存危機(jī)。

與此同時(shí)，慕思所發(fā)布的技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的出處，也遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。慕思曾于2018年在其官網(wǎng)發(fā)布《簡(jiǎn)析高端品牌床墊慕思的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)》一文，宣傳其技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其中提及慕思聯(lián)合比利時(shí)魯汶大學(xué)人體工程學(xué)院研究中心、亞太睡眠研究中心、意大利米蘭工業(yè)設(shè)計(jì)研究中心三大研發(fā)基地。有網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)在比利時(shí)魯汶大學(xué)官網(wǎng)搜索“人體工程學(xué)研究中心”無(wú)果，并發(fā)現(xiàn)，該大學(xué)的主要研究領(lǐng)域并沒(méi)有人體工程學(xué)。甚至于說(shuō)，慕思僅僅做床品也沒(méi)做好，其產(chǎn)品質(zhì)量屢出問(wèn)題，遭到數(shù)百次投訴，投訴內(nèi)容多與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，比如甲醛超標(biāo)、床墊凹陷、板材劣質(zhì)、氣溫大、色差大等。

另一方面，床墊這門(mén)高利潤(rùn)的好生意，除去喜臨門(mén)、夢(mèng)百合等傳統(tǒng)廠商在布局，包括我樂(lè)、趣睡等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加入，對(duì)其“虎視眈眈”。當(dāng)下的智能化床墊等消費(fèi)趨勢(shì)上，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌已然“齊頭并進(jìn)”。

可以說(shuō)，在產(chǎn)品實(shí)力、研發(fā)能力備受質(zhì)疑的情況下，靠營(yíng)銷(xiāo)是慕思維持高端化的唯一抓手，高端化是慕思保持品牌溢價(jià)的壓艙石。辛巴打落的不僅是慕思的價(jià)格，還是慕思品牌溢價(jià)的資本——高端定位。失去“高端品牌”噱頭的慕思，離“失去一切”已然不遠(yuǎn)。

跟風(fēng)去找頭部直播拓銷(xiāo)量的慕思，如今吞下了一顆苦澀的果實(shí)。但這顆果實(shí)，其實(shí)在其耽于“假洋牌”和懶于做研發(fā)后就已然開(kāi)始種植。大廈將傾，要怪的也許并不是推它的人，也許要溯源自建底樁之時(shí)。