來源/雪豹財經社??作者/文杰

繼MOBA和吃雞之后，騰訊和網易將在派對游戲領域，打響第三次“國民級游戲”之戰。

派對游戲的核心壁壘在于UGC生態，它比以往任何題材都更依賴游戲內容和玩家的持續創作。

搭子文化盛行的今天，流量主陣地也已轉向短視頻平臺，在利用自身流量平臺圈定目標人群之外，騰訊也不得不擁抱抖音巨大的流量池。

12月15日，騰訊派對游戲《元夢之星》將正式上線。

作為國民級游戲賽道，派對游戲已成為國內游戲廠商必爭之地。僅上海游戲四小龍中，就有鷹角網絡、莉莉絲兩家正在籌備進軍。?

根據伽馬數據，中國移動休閑游戲用戶規模已經超過5億人，2023年上半年國內移動休閑游戲市場實際銷售收入167.05億元，其中內購產生的實際銷售收入為108.78億元，同比增長135.43%。派對類游戲作為休閑游戲的新興品類，其主要付費方式為內購，潛在用戶規模、市場前景廣闊。?

無獨有偶，與2017年秋冬打響的“吃雞大戰”相似，騰訊再次試圖通過“跟進成熟的玩法內容+巨大的資源投入”實現彎道超車。但這一次，速勝并不容易。

第三次“國民游戲”戰事開打

每當具備“國民游戲”潛質的賽道出現時，國內游戲巨頭都會聞風而動，展開激烈的角逐。

8年前的MOBA手游之戰，被視為第一次“國民游戲大戰”。

當時，騰訊控股了《英雄聯盟》的開發商拳頭游戲，開發和運營經驗都更加豐富，再輔以社交流量的加持，其先手推出的《王者榮耀》很快成了MOBA手游的王者。網易后來推出的《決戰平安京》等游戲雖然質量不差，但也難以動搖騰訊的優勢地位。

6年前的手游“吃雞大戰”中，局勢發生了逆轉。

彼時，網易搶占先機，先手推出《荒野行動》，在PC和手機雙端吸引了超1億注冊用戶。騰訊則在3個月內迅速跟進，推出了《絕地求生：全軍出擊》和《絕地求生：刺激戰場》兩款吃雞手游，最終憑借巨量資源投入和技術打磨，實現了彎道超車。

2023年，以大DAU和高留存展現出巨大潛力的派對游戲，點燃了第三次“國民游戲大戰”的烽火。

自去年5月上線后，網易的《蛋仔派對》在半年內跑出了一條陡峭的上升曲線：當年寒假期間霸榜iOS游戲免費榜近兩個月，隨著用戶黏性和付費意愿的上升，還一度沖上iOS游戲暢銷榜第三，僅次于同期的《王者榮耀》和《和平精英》。

至12月，網易《蛋仔派對》注冊玩家超過5億。據游戲工委發布的產業報告，截至今年上半年，中國游戲用戶規模為6.68億，相當于每四個玩家中就有三個玩過《蛋仔派對》。

“派對類游戲的模式已經基本得到驗證，作為休閑娛樂題材的社交屬性游戲，派對類游戲由于其輕度、趣味的特點在國內擁有廣泛的受眾群體。”銀河證券在一份報告中寫道。

隨著市場普及度提升，越來越多的游戲廠商正在闖入派對游戲這個新的賽道。鷹角網絡的派對游戲《泡姆泡姆》已于9月發布預告；莉莉絲的《生活派對》在內部備受重視，CEO王信文甚至親自上手寫策劃案。

而在一眾后來者中，騰訊無疑是體量最大的選手。早在9月底開啟測試之際，《元夢之星》便開始了多平臺推廣、IP聯動等一系列營銷舉措?！对獕糁恰愤€在定檔日邀請了抖音《王者榮耀》頭部主播張大仙直播，這也是騰訊系少有在抖音平臺上大力推廣的一款游戲。

大手筆投入下，騰訊當然希望再次上演“吃雞逆襲”。但這一回，短期內實現逆襲恐非易事。

血拼UGC生態

如果說“吃雞”大戰拼的是資源和技術，派對之戰競爭的關鍵，則是基于UGC的游戲內容生態。

在《蛋仔派對》之前，派對游戲并非一條被普遍看好的賽道。

它雖然憑借簡單易上手、合家歡的特性，在吸引休閑玩家方面有著獨特的優勢。但也囿于相對簡單的游戲內核，導致游戲內容極易被快速消耗，很難吸引玩家長線留存。此前《糖豆人：終極淘汰賽》《Among Us》《鵝鴨殺》等一系列派對游戲高開低走，原因不外如是。

因此，派對游戲比以往任何題材都更依賴游戲內容的豐富性和高頻更新——只有源源不斷地推出新的跑圖關卡、新的道具玩法、新的模式創意，憑借高頻的新內容刺激，才能讓玩家在相對簡單的游戲內核上持續興奮。

而內容，也是游戲中制作難度最高、消耗最快的資源之一。

受限于創意靈感的不確定性，即使游戲官方投入大量人力物力，也很難保證穩定高頻地推出高質量內容。僅憑派對游戲的制作組，很難抗得住消耗、填得上彈藥。

《蛋仔派對》給出的解法，是通過提供UGC生產工具和激勵機制調動玩家的創造力，依靠UGC內容實現指數級造血。

《蛋仔派對》能做好UGC，首先與制作組的基因有關。在《蛋仔派對》之前，主創團隊曾做過一款UGC游戲編輯器，試圖盡可能簡單地使用邏輯和豐富的組件，讓用戶能夠輕松地制作和分享游戲，并基于此打造一個游戲平臺和原創社區。

同樣的理念和經驗，被延續到了《蛋仔派對》上。

在上線之初，《蛋仔派對》就加入了名為“蛋仔工坊”的UGC編輯器，鼓勵玩家自己動手制作游戲地圖，并基于創作者的反饋持續優化編輯器，在增強功能的同時不斷降低上手門檻?！兜白信蓪Α肪庉嬈饕碴懤m加入AI一鍵地圖換色、AI視頻生成動作，以及類似于少兒編程的“蛋碼”功能，可以讓玩家用更少時間，創造出更加復雜、新穎的地圖，打造一個蛋仔版“App Store”。

但這只是第一步，如何讓好的創意被更多人看到、玩到，并通過激勵為創作者們提供持續創作的動力，是繁榮的UGC生態需要解決的下一個問題。

去年8月，《蛋仔派對》制作組開始定期把玩家自制的精品地圖加入官方內容，激勵玩家的創作熱情；游戲制作方還會主動聯系部分優秀創作者，幫助他們優化關卡，定期組織教學和交流活動，并為部分創作者提供現金激勵。

得益于游戲內外的雙重激勵，越來越多玩家加入了UGC的大潮，《蛋仔派對》的內容生態得以壯大。今年8月，網易官方宣布，游戲的UGC地圖突破了一億張，內容生態已初具規模。

《蛋仔派對》的熱門UGC地圖

“派對游戲+UGC”的組合拳得到驗證后，游戲廠商們紛紛意識到了UGC的重要性?！对獕糁恰返?4億首期投入中，就有10億將投向游戲內的創作者生態建設。

但想復制類似的成功并不容易。因為經營UGC生態是一個復雜工程，它依賴于長時間的積累，很難靠砸錢在朝夕之內補足。而良好的生態一旦形成，就能夠靠積累下來的高黏性玩家和二創內容來反哺生態。

提前一年半起跑的《蛋仔派對》，憑借龐大的UGC創作者生態，為自己挖了一條更深的護城河。這也意味著，后來者彎道超車的難度變大了。

“搭子們”改變流量邏輯

在游戲行業的廝殺和角逐中，流量的重要性毋庸置疑，但流量的玩法已經發生改變。

在以MOBA和吃雞為核心的前兩次國民游戲大戰中，以熟人關系為基礎構建的社交流量，發揮了重要作用。

坐擁微信和QQ兩大國民級App的騰訊，依靠成熟的社交關系實現了幾何裂變式的增長。這一點在《王者榮耀》《和平精英》等游戲上，曾得到過多次驗證。

但當戰場切換到以興趣社交為核心的休閑游戲，玩家們開始在游戲中尋找和篩選有共同興趣、有相同游玩喜好的“搭子”，并由此建立起全新的社交關系，游戲反而成了工具。

陌生人興趣社交，讓整個流量、社交邏輯生變。這也意味著，騰訊龐大的社交鏈不再無往而不勝了，而有優質內容的中小廠商有更多破圈機會。

為了向外部尋求流量，騰訊宣布擬通過首期14億元的投入，助攻《元夢之星》冷啟動。

隨著抖音、快手等新的流量平臺涌現且表現日益強勢，流量的天平不再完全向社交平臺傾斜。QuestMobile數據顯示，今年上半年，短視頻已成為網絡游戲廣告投放的首要曝光媒介，占比達到45.2%。

米哈游一戰“封神”的作品《原神》，通過在B站設立官方號和與UP主合作生產相關視頻內容，吸引了大量年輕用戶。其新作《崩壞：星穹鐵道》，則將抖音作為新的營銷陣地。

12月2日，昔日虎牙“一哥”張大仙在抖音開啟直播首秀，吸引超6000萬人次觀看。他還在微博中透露，將繼續與《王者榮耀》攜手作伴。在利用自身流量平臺圈定目標人群之外，騰訊也不得不擁抱抖音巨大的流量池。

派對游戲獲取流量的玩法，則又有所不同。

如何尋找流量密碼，引導更多人自發地創作、分享游戲相關內容，獲取免費的自然流量，是派對游戲吸引并留住更多玩家繞不開的話題。

《蛋仔派對》選擇的路徑，是通過數量龐大、類型繁多的UGC地圖，為玩家們在游戲外進行二次創作提供源源不斷的創意來源。地圖創作者們大多有自己的社交賬號，也樂于在各個平臺分享作品。

截至12月初，在抖音和快手上，《蛋仔派對》相關視頻播放量分別達到1032億和577億次。今年4月，《蛋仔派對》在小紅書上的相關筆記互動量超過5000萬次，是第二名《原神》的4倍多。

在今年年初的財報電話會上，網易CEO丁磊表示，公司將對《蛋仔派對》進行10年以上的長期投入，這也說明網易想要打一場持久戰。就在上個月底，網易宣布，將在兩年時間里投入5億元的激勵金，用于鼓勵《蛋仔派對》的創作者們創作出更好的作品。

作為重復游玩性高的競技類游戲，《王者榮耀》和《和平精英》都具有較長的生命周期，但它們作為上線五年以上的老產品，很難再吸引新的玩家。2022年騰訊游戲國內收入增速首次轉負，就與這兩款游戲的用戶數和凈收入增長下降不無關聯。騰訊游戲最大的焦慮在于，下一個大機會在哪里？當它來臨時，會不會被別人捷足先登？（詳見雪豹財經社《騰訊游戲的新拳頭，砸在PC上》）

網易和騰訊多年拉鋸戰，一路捉對廝殺，各有勝負。這一次，無爆款久矣的騰訊花重金押注《元夢之星》，提前一年半起跑的網易則為自己挖了一條并不容易跨過的護城河。

不過，在降本增效的大背景下，兩家公司靠砸資源維持的對戰能持續多久、收效幾何，對雙方而言都還未可知。