撰文｜大可Dake??編輯｜彭瀟橫? ?來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

又有一個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚美妝品牌“翻車”了。

近日，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布系列文章，披露里季精華“不含防腐劑”涉嫌虛假宣傳。據(jù)媒體送檢顯示，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，而里季特潤(rùn)精華液檢出三種防腐劑，包括苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸鉀，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符。與此同時(shí)，報(bào)道披露，里季宣稱的“10萬(wàn)平工廠”實(shí)為代工廠，曾因違規(guī)生產(chǎn)多次被罰，目前已被責(zé)令停止生產(chǎn)。

這讓我們?cè)俣葘徱曅聡?guó)貨美妝品牌崛起的機(jī)遇與陣痛——“破局”容易，“守陣”很難。

起底里季精華：靠直播崛起，主打“媽媽群”

提起里季這個(gè)品牌，估計(jì)很多年輕人都“一臉懵”，但卻在短短半年內(nèi)成為“媽媽群”里炙手可熱的護(hù)膚美妝品牌。

蟬媽媽平臺(tái)顯示，里季在近一年內(nèi)銷量顯著增長(zhǎng)，于今年7月棲身抖音美妝榜單Top5，為近半年來(lái)首次上榜。根據(jù)《2023年7月美妝抖品牌里季、VC美妝、嬌潤(rùn)泉社媒營(yíng)銷電商分析報(bào)告》綜合直播銷售、自然銷售等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，在蘭蔻、薇諾娜眾多品牌當(dāng)月銷售額指數(shù)里季排名第一。雖然上榜一次之后很快跌下前20，但根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，里季近半年貢獻(xiàn)破億銷售額，銷量超100萬(wàn)件。

圖片來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道

根據(jù)里季抖音官方賬號(hào)、天眼查信息以及里季官方旗艦店的營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息顯示，里季品牌由紫橙集團(tuán)創(chuàng)始人“趙紫橙”于2018年2月創(chuàng)辦，定位為“國(guó)人女性都用得起的高端護(hù)膚品”，里季背后的運(yùn)營(yíng)主體為廣東紫橙電子商務(wù)有限公司，該公司所屬“廣州紫橙”企業(yè)族群，主公司為廣州紫橙投資有限公司，疑似實(shí)際控制人為趙芝華。目前，紫橙集團(tuán)旗下?lián)碛欣锛尽⑶呷绱?、BEEN DU、魔麗春、芝薇萊、紫羅蔓等護(hù)膚品牌。紫橙集團(tuán)主打護(hù)膚+直播，擁有超過(guò)200人的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，直播基地2000+平方米。

從默默無(wú)名到銷售過(guò)億，與其他品牌靠產(chǎn)品走紅不同，里季走的是實(shí)打?qū)嵉摹爸辈I(yíng)銷”，90%以上的銷售額都來(lái)自創(chuàng)始人趙紫橙。拆解里季近7天的銷量，直播占比高達(dá)93.56%。在直播打法上，里季形成了以“紫橙董事長(zhǎng)趙紫橙（以下簡(jiǎn)稱紫橙）”為核心的直播賬號(hào)矩陣。蟬媽媽顯示，近半年里季主要銷售渠道為品牌直播賬號(hào)@紫橙董事長(zhǎng)～國(guó)貨女王、@紫橙～招徒弟兩個(gè)賬號(hào)。

聲稱自2010年開(kāi)始從事護(hù)膚品研發(fā)工作趙紫橙則依靠打造“女強(qiáng)人”人設(shè)吸粉，在視頻中，其個(gè)人形象是一個(gè)有4個(gè)孩子，經(jīng)歷過(guò)婚姻、事業(yè)變故，但始終積極向上、經(jīng)常做公益，年近40歲的“女強(qiáng)人”。她時(shí)常出現(xiàn)在抖音視頻里，分享情感、生活雞湯，賬號(hào)中充斥著雙胞胎孩子的育兒故事、帶娃日常，并持續(xù)進(jìn)行直播帶貨。“精準(zhǔn)內(nèi)容”觸達(dá)并吸引了一批三四線城市“媽媽”群體的信任和追隨。

數(shù)據(jù)顯示，“ 媽媽”們貢獻(xiàn)了里季品牌大部分的銷量。從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，里季的消費(fèi)群體中93%都是女性，40歲以上消費(fèi)者占比超過(guò)半數(shù)，多來(lái)自三四線城市。這部分人群肌膚問(wèn)題集中于抗皺、祛斑、去黃等訴求，他們不是活躍的電商用戶，缺少護(hù)膚知識(shí)，但可支配收入相對(duì)較高，也是此前微商護(hù)膚品牌的目標(biāo)人群。年輕人則并不是品牌受眾。在小紅書(shū)里季相關(guān)的帖子中，不少消費(fèi)者詢問(wèn)“里季是啥？我媽已經(jīng)中毒了”“勸都勸不住”“我媽媽囤了好幾千的貨”。

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據(jù)里季介紹，該品牌的產(chǎn)品采用全世界頂級(jí)的護(hù)膚原料成分，不計(jì)代價(jià)，不惜成本，做國(guó)內(nèi)最奢侈護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)大牌。與“女強(qiáng)人”人設(shè)和品牌定位匹配，里季產(chǎn)品客單價(jià)在300——2500元左右，甚至還有客單價(jià)7000元左右的產(chǎn)品。

高定價(jià)也成為里季營(yíng)銷的新手段——在實(shí)際銷售中，里季不斷采取“破發(fā)式”降價(jià)，日常售價(jià)為1199元的產(chǎn)品，在直播間內(nèi)，紫橙以寵粉的名義將該款面霜的價(jià)格降至399元6瓶，平均一瓶到手價(jià)跌至66.5元。從千元驟降至百元多件，并聲稱“這是之前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的活動(dòng)”價(jià)格的驟降，讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠，并為此買單。

事實(shí)上，里季的輝煌并未持續(xù)太久。在7月登上巔峰后，里季的成績(jī)已然不再矚目。2023年雙11抖音護(hù)膚品牌榜，前十的品牌均為頭部國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌，再無(wú)里季身影。里季猶如一面鏡子，映射出新國(guó)貨品牌通過(guò)渠道“彎道超車”的機(jī)會(huì)和隨之而來(lái)的“陣痛”。

復(fù)盤“抖式美妝”品牌：攻城容易守陣難

里季品牌的銷售套路顯而易見(jiàn)。除了抖音，里季在淘寶和京東均有售賣，但月銷量多在100件以內(nèi)，更多充當(dāng)價(jià)格錨點(diǎn)和品宣功能。復(fù)盤里季的“爆火之路”，抖音的作用不可或缺——甚至于說(shuō)，里季是一個(gè)在抖音達(dá)成種草+銷售的“抖式”品牌。

與里季類似的“抖式”美妝品牌，還有嬌潤(rùn)泉、VC、海潔婭等等。我們可以觀察到，“抖音式”品牌或者說(shuō)“直播型”品牌在新國(guó)貨品牌中持續(xù)出現(xiàn)，并成為一些新國(guó)貨品牌“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

在里季之前走紅的是“海潔婭”，在飛瓜數(shù)據(jù)（抖音版）所統(tǒng)計(jì)的抖音小店3月排行榜中，“海潔婭旗艦店”位居平臺(tái)全品類榜首，單月預(yù)估GMV為7.5億～10億元，第二名的“東森海潔婭美妝店”同樣是該品牌旗下店鋪，月GMV在2.5億～5億元。在3月抖音商品榜中，美妝品類銷售額最高的前十大商品里，有6款是海潔婭（HGIYA）旗下的產(chǎn)品，榜首的“美白小紅帽肌活水潤(rùn)精華乳液”單月銷售額為2.5億～5億元，頗有霸榜之勢(shì)。

海潔婭的走紅，同樣是靠直播。拆解海潔婭的銷量來(lái)源，貢獻(xiàn)最大、出現(xiàn)頻次最高的是網(wǎng)紅“國(guó)岳夫婦”，他們靠發(fā)布富豪“CP”撒糖的視頻圈粉，主要用戶群體也是31～40歲女性，是抖音的主力消費(fèi)人群。

與里季、海潔婭類似的還有珂萊妮、Betty Bonnie、IYIY、面璣時(shí)光、梵詩(shī)笛、海藍(lán)朵等等，這些品牌多靠打造一個(gè)從事行業(yè)多年的富豪“創(chuàng)始人”吸粉，一般是一位不但成功，且體恤員工、孝順父母、心懷弱勢(shì)群體的女老板形象，或者是“不差錢”的富豪CP，吸引慕強(qiáng)的粉絲們。

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都靠達(dá)人的帶貨視頻中種草和達(dá)人的矩陣賬號(hào)中直播帶貨，與里季全靠董事長(zhǎng)“帶飛”不同，嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t通過(guò)極致性價(jià)比和“傍”上瘋狂小楊哥吸金。透視其92.76%的銷售額都來(lái)自達(dá)人推廣，銷售貢獻(xiàn)最多的是小楊哥和他旗下“三只羊”的若干個(gè)矩陣直播賬號(hào)。與里季一樣，這些賬號(hào)的消費(fèi)者畫(huà)像高度一致，都是以三、四線城市31-40歲女性為主，精準(zhǔn)收割年輕人的“媽媽們”“姑姑們”。

嬌潤(rùn)泉十月中旬?dāng)?shù)據(jù)

而在今年2月才在抖音商城橫空出世的VC則素顏霜這一個(gè)“爆品”，則用“堆流”+“平價(jià)”殺出一片天，采取單一“爆品”的方式，通過(guò)產(chǎn)品的極致性價(jià)比，以及機(jī)械化、模板化講解的直播話術(shù)來(lái)刺激用戶下單。2023年雙11抖音彩妝類目GMV前十品牌中，VC以全量銷售額1億+，超200萬(wàn)銷量的成績(jī)，拿下抖音彩妝GMV第一，貢獻(xiàn)率絕大多數(shù)就是素顏霜這一單品。

抖音VC官方旗艦店的主頁(yè)中，視頻作品只有18個(gè)，都是代言明星對(duì)產(chǎn)品的推薦片段。VC品牌的官方藍(lán)V賬號(hào)坐擁近140萬(wàn)粉絲，獲贊數(shù)597萬(wàn)，但主頁(yè)的所有視頻都關(guān)閉了評(píng)論，顯示僅互關(guān)好友可以評(píng)論。與此同時(shí)，則是海量的“直播堆流”和切片投放，直播間內(nèi)，“趙雅芝、李若彤、黃奕同款”則在口播臺(tái)詞中反復(fù)出現(xiàn)。而賬號(hào)關(guān)聯(lián)的商品貨架，售價(jià)129.9元的五重維C素顏霜鏈接顯示已售197.4萬(wàn)，而成分基本相同的一個(gè)素顏霜鏈接則顯示銷量只有不到百位數(shù)。

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縱觀這些“抖音式”品牌的發(fā)展，抖音的海量客群，讓“一朝爆，就飛升”成為可能，也成為這些“抖品牌”的生存密碼。但值得一提的是，“飛升”快，“隕落”更快。一直以來(lái)，這些品牌高度依賴達(dá)人直播的出貨方式，自身的品牌力缺失，主動(dòng)搜索購(gòu)買的受眾屈指可數(shù)。品牌能夠“吸粉”，很大程度依賴的是流量的投放，而一旦失去流量的“輸血”，或者主要帶貨達(dá)人“翻車”，這些品牌的生命力則會(huì)光速“枯竭”。

在2022年曾連續(xù)數(shù)月銷售額破億的肌先知近30天的銷售已只有10萬(wàn)-25萬(wàn)，其母公司也被曝拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)；今年4月曾實(shí)現(xiàn)30天預(yù)估GMV達(dá)10億-25億的海潔婭也曾被曝出涉嫌套證，如今近30天的銷售額也收窄至1000萬(wàn)-2500萬(wàn)；而里季跌出抖音護(hù)膚榜單前20后，近30天的預(yù)估銷售額也跌至1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。

與此同時(shí)，隨著眾多頭部國(guó)貨品牌紛紛重點(diǎn)布局抖音，頭部品牌更強(qiáng)的資金實(shí)力、扎實(shí)的產(chǎn)品力和品牌力也會(huì)對(duì)這些“抖音式”品牌形成降維式打擊，有市場(chǎng)，但會(huì)越來(lái)越難。

品控失守，新國(guó)貨品牌難以承受之殤

困住“抖音式美妝”品牌的，還有品控上的失守。“質(zhì)量存疑”和“貼牌代工”一定程度上成為新國(guó)貨品牌的難以承受之殤。

在里季抖音官方旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，中差評(píng)高達(dá)1.4萬(wàn)，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)“和直播效果不同”，“套路多”“質(zhì)量差”，更有消費(fèi)者在使用后遇到不良反應(yīng)，表示“滿臉過(guò)敏”。

據(jù)披露，里季曾主推的藍(lán)銅肽魚(yú)子醬抗皺精華霜背后生產(chǎn)廠家為廣州市秀語(yǔ)化妝品有限公司。該公司多次因違規(guī)生產(chǎn)被罰，在今年國(guó)家藥監(jiān)局飛行檢查中，因在質(zhì)量保證與控制方面、廠房設(shè)施與設(shè)備以及生產(chǎn)過(guò)程等多方面存在違規(guī)行為，目前已被責(zé)令暫停生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)并進(jìn)行整改。

貼牌問(wèn)題也被揪住痛打——里季被發(fā)現(xiàn)，在宣傳中高調(diào)開(kāi)業(yè)的“自有工廠”歸屬權(quán)為其他公司，其所有產(chǎn)品均為貼牌代工，產(chǎn)品原料、配方均為代工廠提供，完全不自主。此外，產(chǎn)品詳情頁(yè)中的專利證書(shū)，也被發(fā)現(xiàn)并不屬于里季自身?yè)碛小?/span>

這種現(xiàn)象，在新國(guó)貨品牌中可謂“屢見(jiàn)不鮮”——

今年6月-8月曾進(jìn)入抖音洗發(fā)水品牌榜前三的十二草集走紅后即被博主打假，質(zhì)疑其存在虛假宣傳、虛假配方等問(wèn)題。

近期，“不老謎語(yǔ)”品牌則被指責(zé)挪用溯華品牌母公司廣州美神生物科技有限公司實(shí)驗(yàn)室素材，且圖片中接受實(shí)驗(yàn)的人員也系美神生物員工。據(jù)“40歲的舒言”抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介，其為不老謎語(yǔ)的創(chuàng)始人，擁有20年電視臺(tái)主持人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，粉絲數(shù)為77.6萬(wàn)。據(jù)其今年11月22日發(fā)布的一則抖音視頻顯示，2021年9月，她辭職后創(chuàng)立了不老謎語(yǔ)品牌，產(chǎn)品聚焦抗衰。

而此前爆火的海潔婭，也存在“套證”嫌疑——出示的特證是歸屬于其代工廠廣州東森醫(yī)藥科技有限公司，這家公司，是很多抖式美妝品牌的“代工廠”。

如今，國(guó)家對(duì)于護(hù)膚美妝產(chǎn)品的資質(zhì)監(jiān)管正在收緊。今年7月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文整治化妝品“一號(hào)多用”的違法行為。“一號(hào)多用”正是美妝商家常用的模式，以“一號(hào)多主體”形式套用特殊化妝品注冊(cè)證編號(hào)或者普通化妝品備案編號(hào)，達(dá)成一個(gè)代工廠為多個(gè)品牌、多個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“便捷通道”。而這些品牌，常常通過(guò)在產(chǎn)品標(biāo)簽上違法標(biāo)注“監(jiān)制”“出品”“品牌授權(quán)人”等相關(guān)詞語(yǔ)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量安全責(zé)任主體產(chǎn)生誤解。

在消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越理性、資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越顯著的當(dāng)下，產(chǎn)品靠代工、功效靠夸大、銷量靠投放的國(guó)貨美妝品牌中，或許有短暫爆紅的時(shí)刻，但無(wú)可避免地走向消亡，更可悲的是，自詡“國(guó)貨女王”“國(guó)貨之光”的這些品牌的“肆意增長(zhǎng)”，也消耗著“國(guó)貨美妝”的公信力。

靠不計(jì)成本砸錢獲得的流量實(shí)現(xiàn)短暫爆紅只是“緣木求魚(yú)”，加大研發(fā)投入，建構(gòu)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的“護(hù)城河”，才是國(guó)貨品牌“長(zhǎng)紅”的生存之道。